行业洗牌，房企比拼产品力
撰文丨李兴
3月刚过，楼市在平淡中隐现亮光。
克而瑞数据显示，3月份，百强房企操盘金额超3583亿元，环比提升近1倍，其中八成房企的业绩环比增长。
虽未全面回暖，但政策工具箱持续发力，市场信心逐步回归，复苏可期。最近，多位地产大佬也表态对后市乐观。
稳中向好的同时，市场结构性分化加剧，行业集中度持续提升。
布局核心城市、聚焦改善需求的房企，有机会获得规模与利润的平衡增长。
温和修复
2024年以来，吹来楼市暖风。
北京、上海、广州、深圳等地接连放宽限购，释放刚需和改善需求；央行5年期LPR创纪录降幅，降低购房成本。
政策合力提振，效果明显。以深圳为例，二手住宅成交、新房项目来访，均呈现反弹。
前3个月，二手房交易套数同比增长13.9%，3月份更重返5000套行业荣枯线关口，达到 5196套。
一线城市的暖意，也传导至二线，南京、成都、武汉等城市复苏加快。
克而瑞数据显示，截至3月上旬，南京新房开盘去化率反弹至2022年来月度新高，成都保持在60%以上去化率，武汉二手房成交量达近1年高点。
积极信号仍在持续释放。单是4月1日，就有青岛、南昌、潮州、汕尾等多个城市，取消了房贷利率下限。
克尔瑞预判，二季度的成交总量或将缓步复苏，绝对量好于一季度水平，同比跌幅将显著收窄。
近期，多位房企大佬都在业绩会上用“信心”和“期待”等词，表达对行业走势的期许。
招商蛇口管理层表示，今年的市场可能会是前低后高，下半年会有更好的机会。
汇丰银行则在研报中预计，2024年房地产行业销售将在下半年回升。
华润置地副总裁陈伟认为，市场处在筑底回稳、继续向上势能的阶段。
龙湖管理层也表示，随着利好政策不断落地，行业经过阶段性的周期调整，回暖值得期待。
回归需求
市场要复苏，需要两个核心支撑。
其一，在于城镇化进程尚未结束。2023年，我国常住人口城镇化率为66.16%，同比提高0.94个百分点。
国务院发展研究中心市场经济研究所副研究员王瑞民提到，按照75%的城镇化率水平保守估计，我国至少有9个百分点的空间，城镇人口将增加1.3亿人，会带来新的住房增量。
其次，在于居民真实居住需求仍未得到充分满足。
万科管理层曾表示，无论是人均居住面积还是住房设施、小区环境等，都存在改善空间。
来源：万科
加上城镇化带来的需求，未来住宅建设的中枢值是10亿平方米左右。
龙湖也有类似的判断。该公司管理层认为，9—10亿平方米是新房市场的真实居住需求承载量。
市场总量依然可观，但并非所有项目都能从中受益。
分区域看，市场存在冷热不均的状况，聚焦核心城市、改善型产品的房企，最先看到曙光。
绿城中国管理层提到，市场结构急剧分化，一二线城市及改善型产品韧性较好，未来复苏集中在热点城市及改善性住房。
对市场敏感的头部房企，早已顺势调整产品结构。
比如龙湖，从2022年12月起，先后发布4条新高端定制产品线：御湖境、云河颂、青云阙、砚熙台，以差异化风格契合改善需求，市场反响不错。
2023年，龙湖总共首开新项目35个，平均去化率达到70%左右。
在西安、成都、苏州、宁波等地的云河颂产品，开盘后均在数个月内清盘。
龙湖方面透露，西安高新云河颂首开去化90%，全年业绩31亿元，位居西安改善大平层销售金额TOP1。
宁波东部新城云河颂首开即售磬，成为区域现象级红盘。
这些年，出于安全性考虑，房企拿地谨慎，但在强需求支撑下，对高能级城市项目，热情不减。
龙湖管理层表示，地产开发航道的下一步，会聚焦核心城市、核心地段，精挑细选优质项目。
并且，因土地市场竞争减弱，更有机会拿到好项目，持续修复毛利率。
比拼产品
行业多重洗牌后，集中度向头部房企靠拢。
2023年，TOP10房企的销售金额，在百强房企中的占比达43.9%，比两年前提升7.9个百分点。
这些周期幸存者，多数为聚焦高能级城市的房企，如中海、华润、龙湖等，也有深耕区域的房企，比如滨江。
它们共同点之一，在于注重品质，有鲜明的产品特色。
当房子回归居住属性，一二线城市的主城区，改善型客群占据主导地位，对产品挑剔，更愿意为舒适的居住体验买单。
房企意识到，下半场生存的关键，在于产品力和服务力，推动产品迭代，成为长期功课。
比如，位于重庆城北的蓝湖云河颂，是龙湖产品创新的代表，户型主打200平米以上大平层，首批上线后迅速售罄。
具备市场竞争力的产品，不仅助力房企快速清盘变现，还能在市场波动时稳住售价。
当然，不能忽视的是，龙湖本身的财务安全，也给了购房者安全感。
龙湖从2022年开始就主动、有序地降低负债规模，优化负债结构。
管理层表示，2025年到期的国内债券和部分银团贷款，将2024年内逐步提前偿付或回购，年底将短债规模控制在安全范围内。
在商业、物管等多航道的协同下，龙湖已实现经营性现金流为正的内生发展模式。
修炼好内功的房企，更能行稳致远，穿越周期。