斑马消费 沈庹

随着老将申金冬提前辞任总经理，比音勒芬正式走进谢氏父子档治理时代。

当下正值企业转型的关键时期，谢秉政扶儿子谢邕上位，后者是否能凭借其国际教育背景，助力品牌年轻化和国际化，尚不可知。

经过20多年发展，比音勒芬成为国内高尔夫服饰领域的头部品牌，同时面临培育第二曲线的重任。既要牢牢抓住中年多金群体，也要迎合年轻人，还要进行国际化，打造成奢侈品集团。

哪一条路，都不好走。

父子档

在比音勒芬（002832.SZ）披露2024年报同一天，已服务公司多年的申金冬，提前辞任总经理，仅担任董事。他突然“让”出位置，让外界相当意外。

申金冬是比音勒芬老人，2003年起担任常务副总，一路陪伴公司创立、市场拓荒以及推动上市，是创始人谢秉政的左膀右臂。他的原定任期至2027年1月。

5月15日，他已通过公告减持不超过491.30万股，占公司总股本的0.8609%。这是他的首次减持。截至公告日，申金冬持有公司股份1965.20万股，占总股本的3.4434%，系第3大股东。

申金冬辞任后，总经理一职由董事长谢秉政之子谢邕接手。

谢邕出生于1994年，早年先后在迈阿密大学、日本中央大学学习。加入公司前，曾就职于伊藤忠（上海）纤维贸易有限公司。2022年起，谢邕负责公司高尔夫事业部，并担任部门总监。

谢邕此时接任，压力不算小。当下正值公司业绩增速放缓、品牌转型和国际化扩张的关键时期。

2024年，比音勒芬业绩增长神话破灭。全年营业收入实现40.04亿元，归母净利润7.81亿元，同比分别增长13.24%和-14.28%。为公司2016年上市以来，归母净利润首度负增长。

而且，这种状况正在持续。2025年一季度，其归母净利润同比下降8.47%，为3.31亿元。

去年，公司毛利率77.01%，同比减少1.6个百分点；同期，销售费用支出16.13亿元，同比增长22.96%。其中，广告宣传费用支出1.96亿元，同比大增108.11%。

转型焦虑

尽管，比音勒芬的名字听起来很国际，但它是地地道道地的本土品牌。

2003年，谢秉承创立比音勒芬，精准踏进高尔夫服饰赛道。除了主品牌比音勒芬，公司布局了比音勒芬高尔夫、威尼斯狂欢节、CERRUTI1881及KENT&CURWEN等品牌，主要产品零售定价2000元以上。

经过多年摸索，公司对自身客群有着清晰的“画像”：40岁以上、中小企业主或大型企业高管，月支配收入3万元左右。这类男性群体，基于运动和商务社交着装需求，对价格敏感度低、品牌忠诚度高。

专注多金的中年群体，使得公司发展走上快车道。上市后业绩增长趋势良好，但2023年第三季度营业收入、归母净利润双降，已发出了严峻的信号。

一件衣服动辄几千元，顺周期时业绩增长，遇到近年消费疲软，服饰行业挑战重重，比音勒芬也未能幸免。

中国高尔夫运动群体本就很小，决定了高尔夫服饰相对小众。比音勒芬不得不通过年轻化，开拓更大的市场。

今年1月，公司进行Logo升级，更换品牌标识为“Biemlofen”，以适应新的发展趋势。同期，公司扩张产品系列，主要有生活系列、Motion户外系列和时尚系列，其中Motion主要倾向于迎合年轻人消费群体。

尽管通过一系列联名款得到了广泛关注，去年底又签约丁禹兮代言加持，但长期以来，比音勒芬在“叔圈”的定位，恐怕一时间还难以突破。

一盘大棋

谢秉政出生于温州苍南县，早年揣着1000元到广西拓展徽章制作和平面喷绘业务。在代理华伦天奴等男装品牌的过程中，引燃了他的品牌梦想。

1999年，他在香港服装学院顺利毕业，凭借学到的时装设计理念，萌发品牌运营的想法。

2000年，谢秉政在香港收购比音勒芬品牌。该品牌，以打高尔夫的男人形像和英文标识，以及小领T的创新设计，一经推出，立即获得市场追崇。

不过，这不是谢秉政的终极目标。2023年，他在公司创立20周年庆典活动上提出，要将比音勒芬打造成全球奢侈品集团的，2033年营收目标300亿元，挑战500亿元。

要达成这样的目标，仅靠比音勒芬单个品牌并不容易实现。谢秉政开启并购机器，围绕主品牌开始布局品牌矩阵。

2023年，公司斥资7.2亿元从利邦时装手中收购“CERRUTI1881”及“KENT&CURWEN”两大国际奢侈品牌的全球商标所有权。

CERRUTI 1881着眼于重奢定位和奢华定制；KENT&CURWEN主要卖点是英伦绅士风格和板球运动基因。

拿下品牌后，谢秉政并不急于开店，而是先行对品牌进行重新梳理。2024年9月，KENT&CURWEN 品牌在伦敦发布2025年春夏新品。去年已在澳门威尼斯人购物中心、深圳万象天地、重庆星光68广场等地开出全新门店，未来有望成为集团的第二增长曲线。

上述两大品牌由子公司广州厚德载物运营，2023年至2024年，净利润分别为亏损4421.64万元和8117.54万元。

在此之前，公司已将“威尼斯狂欢节”品牌收入囊中，定位度假旅游服饰赛道，发力布局路亚、露营、徒步等户外服饰领域。

截至2024年末，公司直营、加盟门店分别为644家和650家，较上年同期增加37家和2家。

公司不仅在品牌上布局，去年还斥资不超过23亿元在广州建设总部基地。尽管，这笔投资被外界诟病，但在谢秉政看来，这是做百年企业的重要考虑。