记者丨赖镇桃 编辑丨和佳 陈晓平

Henry在美妆品牌Colorkey国际部工作，他第一次到越南，是去对接电视广告拍摄，走在街道上，常看到当地女生补妆，拿的是自家小彩蛋唇泥。

“不光在胡志明市，河内、岘港、会安古镇这些地方，我都看到过同样的景象。”

回想这些场景，他感觉Colorkey“越南唇妆第一”的地位，在那一刻具象化了。

Colorkey海外业务负责人赵剑告诉记者，其每月GMV均超百万美元，其中唇部排名第一（市场份额>7%）、面膜排名第一（市场份额>9%）。

过去两年，Colorkey、O.Two.O、菲鹿儿等国内美妆势力，开始风靡东南亚。

“单价不到5美元的白牌彩妆，日均几百订单，收入也足够可观。”

有业内人士告诉记者，早年间，掘金东南亚近乎于白手起家，在TikTok注册跨境小店、联系好国内工厂提供货盘后，上架数十上百个产品做测试，选择合适产品持续投流，就能快速击穿单一品类，做成爆品。

只是，野蛮生长期没有持续很久。

现在，抢滩东南亚美妆生意的，基本都是国内的新玩家，他们会精心培植当地消费者的心智，深入到下沉市场，以期完成持续复购，且正赶超国际大牌。

一个独特现象是，这些玩家大量来自广州。

逐个击破

最开始，Colorkey出海东南亚，走的是跨境电商平台。

研发、生产、营销、仓库都在国内，只要在亚马逊、TikTok、Shopee等上架产品，接单后再邮寄到当地，轻资产，投入低。

很快，就会进入瓶颈期。

来源：图虫

“竞争对手在当地，比你单纯在国内，他们天然更理解消费者的喜好，也有更大优势去做品牌和渠道。”

赵剑告诉记者，无论是美妆还是护肤，当地也有本土玩家还有国际大牌。

况且，原本发跨境小包，赚钱的主要是平台、物流商和各个服务商，自身盈利也相对很薄。

于是，赵剑团队采用货物出口、本地仓的模式，消费者当日下单，可次日收货，物流时间和成本大大缩减，其也能进行定制化的研发和营销。

Colorkey落地东南亚后，大量调研，摸索许多独特认知。

例如，相当国内，当地民众对香型更加敏感；国内流行的灰粉调，其实不适合其肤色，本地人喜欢更明亮、色彩饱和度更高的彩妆产品，也更会考虑妆容和自己服装颜色的搭配；对于质感的需求，则更喜欢轻薄型产品，毕竟大部分国家都处于热带。

“无论是底妆还是唇部产品，当地消费者都追求丝滑轻薄的肤感。”Henry解释说。

东南亚也不是一个统一大市场，东盟十国文化风土各异，美妆品牌下南洋，最务实的策略是，单点打入、逐个击破。

赵剑回忆，2022年底接手负责海外业务时，跨境市场铺得很广，美国、日本都有做，就是厮杀激烈，ROI有限，一个新玩家很难跑出来。

当时，他主动调整海外业务和团队，集中资源放在一个地方；之前跨境数据里，越南表现最好，就选择从此切入。

聚焦后，Colorkey在短短5个月时间，就跃升TikTok shop越南美妆全品类的第一，稳居到现在，每月均能收获超百万美元的GMV。

有越南为基点，赵剑顺势扩大东南亚的版图，马来西亚已开卖半年，印尼和泰国也即将落地。

抓住这轮东南亚美妆热潮的，Colorkey只是其中一个代表。

据统计，2024年6月，在Shopee和Lazada两大电商平台，O.Two.O、菲鹿儿两家中国品牌，即闯入东南亚彩妆销量前十。

欧睿国际亚太行业总监胡阳告诉记者，出海东南亚的国货美妆里，大量来自广州，如O.Two.O、菲鹿儿的母公司，分别是广州佐伊美妆、广州即至商贸；Skintific当地表现也很出色，其母公司是广州蜚美。

这些品牌国内知名度有限，其成立第一天就瞄准海外，如菲鹿儿起家自速卖通上卖白牌产品，其后才慢慢发展品牌，可谓“生而全球化”。

在线上，这些国产美妆已有赶超国际大牌的势头。

胡阳自己做过简单统计，截至今年2月，菲鹿儿、Pinkflash，Shopee平台的东南亚六国粉丝量，接近美宝莲；论网店上架的SKU（商品类目），两家的平均SKU，都达到250个，近乎美宝莲的两倍。

产品线越是丰富，则往往越能快速响应当地需求。

据欧睿国际统计，2019年到2024年，来自中国的美妆公司，在东南亚六国（印尼、马来西亚、新加坡、泰国、越南和菲律宾）的年复合增长率，达到惊人的115%。

供销合力

国货美妆能快速抢占东南亚，首先依靠极致性价比。

胡阳告诉记者，当地美妆的平均购买单价，比国内要低，购买力大概在1美元到6美元之间，大体在40元人民币以下，利用国内产业链，国产美妆能做到绝对低价。

这些新势力，对产品质量也同样敏感。

赵剑介绍，Colorkey在越南的目标受众，瞄准18到23岁、易冲动消费的年轻消费者，他们确实注重价格，然而，只要买到某样产品发现质量差，买一次后，就不会再给机会了。

能做到质优价低，则要依托于国内强大供应链。Colorkey与其他品牌，来自广州也不是偶然的。

100多年前，香港先施化妆品来穗开设分厂，广州化妆品生产从此开始。

之后，外资落地设厂，丸美、卡姿兰、完美日记、谷雨、溪木源等本土品牌破茧而出，把广州送上“美妆第一城”之位。

据统计，截至2024年11月，广州市化妆品生产企业数量达1841家，约占全国总量的31%；化妆品产业年产值超过1000亿元，位居全国之首。

生产、销售、原料包材、半成品加工、展贸、设计、研发、检测等，在此一应俱全，这成为羊城美妆企业出海的优势所在。

中国新崛起的社交媒体，又帮助新玩家打通了流量。

“没有TikTok，我们确实很难短时间做到现在的成绩，”谈及能晋升头部，赵剑坦言道。

Colorkey刚落地越南时，TikTok在东南亚的每次电商活动，他的团队几乎一场不落，“像超级品牌日这类活动，每一次做下来，我们的业务基本都能上一个台阶。”

赵剑每次去越南，都特意找两三天专门逛线下，走进大型的永旺超市、乐天商场，经常发现其会引进日韩本国品牌。

“对应到中国，把国货品牌带出去的那个角色，可能是TikTok。”赵剑这样比喻品牌和平台的关系。

背靠TikTok出海，可快速在流量上致胜，然而，出海并不能只停留在社交电商。

2024年10月，印尼政府突然宣布，关停TikTok电商和Temu，封禁危机一度持续60多天。

胡阳认为，国产美妆刚开始打入东南亚，社交电商是很好的轻资产模式；若高度依赖电商，一有任何风吹草动，会极大影响销售额。

现在，Skintific、菲鹿儿等很多国货美妆，已涉足线下渠道，进入美妆集合店、屈臣氏等，把资产做重。

以越南当地为例，欧莱雅和美宝莲市占率都在20%以上，都已完成全渠道销售，且线下占比更高。

赵剑团队也一直在搭建全渠道销售体系，从商业考虑，传统线下和货架电商，利润空间往往更大。

现在，Colorkey已入驻越南前20大美妆连锁，接下来准备构建分销网络，这很大程度要仰仗本土团队去打攻坚战。

“我们计划，在每个核心城市设立区域经理，和传统渠道分销商做一些链接，把产品深度分销到整个越南市场。”

赵剑认为，这是一步步下沉的过程，市场潜力也会很大。

深耕本土

国货美妆一路狂飙，超100%的复合增长，在当地能延续下去吗？

“未来几年，东南亚美妆市场（新加坡除外），都会保持比较高的增长。”

胡阳个人保持乐观，其立论依据是，其人口结构比较年轻，使用品牌美妆的人群，渗透率不断提升，增长潜力依然广阔。

只是，对入局者很残酷的一点是，东南亚消费者会拿性价比的秤，去称量和选购中国品牌；在心理上，其民众对日韩、欧美企业有着更高的美学和品牌认同。

“东南亚消费者群体，他们的品牌忠诚度还很低，今天会买中国A品牌，明天可能会因更划算，去买中国B品牌。”

胡阳提醒说，出海品牌容易陷入价格战的漩涡，付出很多营销费用给到红人，对长期品牌心智的建设，投入则不足。

要在东南亚真正沉淀下来，似乎没有捷径能走。

赵剑在越南这几年，看到过大量中国品牌打入越南，火一阵后又归于平寂。

“尤其想着赚快钱的，来这里就是一轮游。”赵剑认为，要经受住大浪淘沙，美妆企业固然要catch up新的技术，真正的壁垒依然是在品牌。

这两年，Colorkey在越南的一大重心，就是打品牌。

赵剑发现，传统的打法在这里仍然有用。如用电视、户外广告牌做推广，这在国内已算过时，越南仍有不错的效果，韩国对手也同样用得很好。

“有大量消费者在线下看到品牌展柜，他们会认为，牌子有实力，切切实实在付出，就慢慢记住和认可你。”赵剑说。

深度本地化、甚至营造“本土企业”的形象，也是国货争取当地消费者好感的一大关键。

胡阳留意到，中国品牌在东南亚的扩张，已让国际品牌感到着急，客观地说，其本土化已做得非常成熟。

比如联合利华、强生，均在东南亚设立本地研发中心或本土生产基地，根据当地用户的肤质和习惯，进行配方的本地化改造。

在营销环节，国货品牌的本土化已做得很好，如在直播间，都是当地主播进行导购。

胡阳认为，若有更多环节的本地化，则会给当地人留下更好印象，所在地政府同样会关注是否带动经济、扩大就业。

国货美妆若只是单纯把产品卖过去，很容易会被打上“倾销”的负面标签。

现在，东南亚市场的竞争，也在变得越来越激烈，能留到最后的，往往赢在品牌和当地市场的紧密结合——深度理解当地市场，结合当地习惯优化产品线和销售渠道。

“如果你想赚快钱，你就真的只能赚到快钱。”胡阳直言。