成为消费者的 " 精神代餐 " 乃至 Life partner

毫无疑问，营销在快消行业是适用的。

2024 年，霸王茶姬在营销上投入了 11 亿的天价营销费，其品牌话题度和大众认知在同年获得了飞跃性的提升。

在 FBIF 展会，某位瓶装饮料品牌创始人也大方地向价值星球透露，" 因为在小红书、微博、抖音和线下渠道做了持续的露出，我们的产品比其他竞品的拿货率高 10%。"

如今，消费行业一边极端地追求实用价值和性价比，一边极端地追求情绪价值的溢出。营销的作用逐渐被感知，形式也愈发多样，除了对传统媒介的运用，花大量的时间和精力支持创新媒介的落地，也是品牌破圈的新选择。

毫无疑问的是，在这个时代，寻求和消费者的深度情感连接，成为消费者的 " 精神代餐 " 乃至 Life partner，对品牌来说永远是走进消费者最快的且最稳定的一条捷径。但以什么样的角色、通过什么样的介质、如何落地创意以及保证营销的底线，都是当下品牌和营销人在思考和解决的问题。

成为 " 精神代餐 "

情绪价值这个词，是当下营销侧无法逃离的重中之重。

2023 年，《咬文嚼字》编辑部将情绪价值评价为年度十大流行语之一。真正成型于营销学概念的情绪价值（情绪收益 - 情绪成本 = 情绪价值），在社媒的讨论和解构中扩容成了一切社会行为中的情感关系，开始指代一个人或事影响他人情绪的能力。

社会对于情绪的关注度越来越高，大众对于情感的需求逐渐加强，情绪成为沉没成本中重要的判断因素，影响着大众的生活，尤其是消费。

在这种环境下，消费行业形成了两极化的趋势，一边是极端地追求实用价值和性价比；一边是极端地追求情绪价值的溢出性消费，包括但不限于盲盒、谷子、上海人的天价咖啡。

可以说，产品的定位，已经开始向 " 精神代餐 " 转变。

"寻找情感连接，对品牌来说永远是走进消费者最快的且最稳定的一条捷径。" 赞意上海总经理 / 执行创意总监 沈旦扬如此说道。

在他看来，品牌永远都要去创造两件事情。

一是向往感。

" 我觉得，价格可能只是对大家消费观念的区分，人类对生活的向往还是会达成共识。品牌在选择跟生活的切角时，需要考虑的是自己进入大众生活中的角色，应该满足大众对生活的哪一份期待。"

二是回到陪伴消费者的视角。

" 现在消费者的选择太多了，品牌不能再是被仰望的角色，而是应该成为 Life partner，陪伴消费者的生活场景。现在，‘用了我就是人生赢家’这种叙事讲品牌故事，其实已经作用不大了。"

一个不争的事实是，头部品牌总能孕育大量的 UGC 内容，这成为了品牌创造和深化情感连接最重要也最便捷的一个方式。

最典型的例子就是麦当劳。

大约 3 年前，社交平台还是 " 疯四 " 的一人独霸。直到一群天天给麦当劳店员 " 添麻烦 " 的人出现。

这群号称 " 麦门信徒 " 的买家，会在每一单的备注里表明身份，恳求工作人员给到一点福利，比如多给几根薯条、一盒甜辣酱。号称 " 守护神 " 的服务员不仅会满足 " 麦门信徒 " 的需求，还会在备注单写上长长的回应。

这种 " 念念不忘必有回响 " 式的情绪承接，让信徒们越来越频繁地在社交平台分享麦门生活，而这些 " 粉丝时刻 "，也为品牌营销提供了无尽的灵感。在 FBIF 论坛上，麦当劳中国社交媒体编辑部与品牌内容负责人李欹坦言，社交媒体上的 UGC 内容，都会成为麦当劳在社交媒体乃至于品牌 IMC campaign 最原始的洞察。

麦当劳也在主动和粉丝建联、互动。派 Day、大薯日等粉丝活动接连成型，2023 年底，麦当劳更是将 53 位网友分享的粉丝时刻提炼共创，推出了粉丝时刻周历，" 它也成为了一年之中不断提醒粉丝吃麦当劳的‘闹钟’。"

李欹直言，粉丝时刻（Fan Truths）最核心的三个要素是，共鸣（shared）、真实（special）以及具体（specific）。粉丝是品牌最重要的资产之一，双方应当向好友一样，相互尊重，平等对话。

营销，长在生活的肩膀上

在追求情感连接的语境下，用生活场景作为介质孕育营销和品牌价值，成为了品牌的新选择。

一个典型的案例是黄天鹅和亨氏的 " 番茄炒蛋 "。

2025 年春节后，一群奇妙的鸡蛋出现在了盒马线下门店。除了黄天鹅的标识，它的蛋壳上还印着随机的心灵鸡汤 :

" 不知吃啥的时候就吃番茄炒蛋，不知该去哪儿就先回家 "

" 没有什么问题是一盘番茄炒蛋解决不了的 "

" 奶奶忘了很多事，却始终记得我爱吃番茄炒蛋 "

亨氏和黄天鹅，将消费者们和番茄炒蛋相关的记忆写在了 10,000 枚鸡蛋上。这次 " 炒 cp" 让亨氏、黄天鹅、番茄炒蛋的社交讨论攀升数十倍，黄天鹅在盒马销售量增长迅速。

这对品牌来说是一次颠覆性的角色转换。在过去，大众对黄天鹅的主要印象是 " 可生食鸡蛋 "，亨氏则更多的是点蘸场景。

" 当进品牌入消费市场，最终的落脚点其实不是完全基于品牌故事，而是要从消费者生活出发。" 沈旦扬解释道，" 比如番茄酱在国外的角色，可能是配汉堡、披萨、水果沙拉，但绝对不是炒蛋。但到了中国市场，就必须要考虑中国人的餐桌文化，这是品牌主动适配生活的过程。"

在中国人的厨房里，酱油的市场渗透率约为 90%，番茄酱只有不到 30%。而全中国人一年要炒一亿盘番茄炒蛋，" 这是大家都能达成共识的一道菜 "。

" 一万个人心中有一万种番茄炒蛋，或许不是所有人都能接受用番茄酱做番茄炒蛋，但我们只是给到了其中一种选项，并不是在强制性要求消费者。" 沈旦扬说道。

在 FBIF 论坛上，美团闪购品牌数字营销负责人也提到了生活场景的重要性。

美团闪购将用户场景划分成 16 大场景，主要分为居家、饮食、社交和出行四个大板块。而过去一段时间里，居家场景里细分出的买菜做饭场景，增速前十的品牌里出现了卫龙。

" 我们看了一些社交媒体的用户趋势，发现原来这一代的年轻人在用卫龙做创意菜，确实还挺黑暗料理的，可能这就是年轻人的乐趣。" 美团闪购品牌数字营销负责人解释，" 原来年轻人的生活方式在发生一些变化。这是不是会给到一些品牌一些新的启发？"

她直言，" 为什么我们非常相信场景营销这件事情？我们认为我们观察到了所有的场景营销，用户一旦在这个场景里联想被打开之后，长期在场景里就会产生持续的复购。"

对视频网站来说，内容也是构建生活场景的一部分。比如 B 站上的深度、精品内容能够帮助食饮品牌塑造品牌人设，情绪同频。

在 FBIF 现场，B 站展台以 " 内容超市 " 的创意形式，展示了综艺、晚会、纪录片和 UP 主的视频，还有基于平台内容、消费等综合数据评选出来的 "2024 BILIBILI Z1OO 好物榜 "，看到 " 年轻人的选择 "，如何由内容力拉动产品力。

榜单页面展示的 UP 主 @记录生活的蛋黄 用茅台做巧克力的视频播放量破千万，勾起了年轻人对饮食的开发欲和好奇心。@盗月社食遇记 近 300 万播放量视频《山东的甲方就是实在》，让年轻人重新认识了东阿阿胶。

现场还有 B 站联合睿丛咨询发布的《创造 " 食 " 刻，入口入心—— 2025 bilibili 食饮行业营销趋势报告》，总结了八大食饮内容趋势。" 食饮的体验模式逐渐完成从感官短暂刺激向精神和文化性价值的跃迁。" 品牌与用户增强文化认同、激发互动，才能在红海夺食的商业竞争中占据用户的心智高地。

从内容出发的营销，让品牌和消费者有了更深层的连接。

创新营销，难在哪里？

当然，情绪价值和生活场景也不是万能的。

一方面，连续不断的情怀牌，可能正在缓慢地消磨消费者的兴趣。

另一方面，消费品之外，长视频、中视频、短视频、爽文、短剧等一系列文化产品，都能为大众提供娱乐满足感，迅速和消费者产生连接。

在沈旦扬看来，现在更多时候，比起创作消费者没见过的内容，更重要的是透过内容去唤起消费者的共同记忆，品牌会更加克制地去创造 " 旧物情感 "。

" 文字跟视频的魅力，是它能够帮大众连接到一个东西。"

让生活场景作为媒介，意味着品牌总需要去发现新的媒介形式。

创新媒介在当下核心意义，是给消费者提供一个新鲜的媒介形式，进而形成讨论、社交、传播，位品牌带来话题和价值。

" 媒介讲究传播，大部分媒介的作用是播，但创新媒介比较像在讲传的事情。" 沈旦扬解释，" 总体上来说，肯定还是传统媒介会占做大头，然后但传统媒介在不断更新。10 年前。抖音是创新媒介，但在现在它已经是主流媒介了。每个年代都会有新的创新媒介出来，也会慢慢变成传统媒介。"

但创新媒介的发现和运用仍然有 " 门槛 "。

在国内，媒介管控比较严格。譬如为了创意表达，从业者曾经提出过只占用一半广告牌的形式，但另一半广告牌暴露出的电缆、支架就存在一定的安全隐患，在不合乎相关规定。

品牌方也需要付出更多的精力、费更多的心思。

创意从想法落地到现实，是一个艰难甚至有点痛苦的过程。仅仅是在包装上做功夫，就需要考虑制作难度、食品安全、能否批量生产等等一系列的问题。到了后期的传播，户外的一些小店铺合作，也都是需要执行方一个个沟通确认的。

创新媒介的特殊性，决定了它不是一个现成的价格就能够实现的营销方式。只有打心底里认可这件事情价值、愿意花时间攻坚的品牌，才能落地这个事情。毕竟做第一个吃螃蟹的人，肯定还是有难度的。

真正开始合作之前，沈旦扬去参观过黄天鹅的线下工厂。在那里，他看到了自动化的设备、精细的无菌、自培的母鸡品种。" 可能是因为我见过，我知道它确实需要很高的成本。我觉得在今天，一个品牌想要赚快钱的话，一般不会注重农副产品。"