作者：考拉是只鹿 | 编辑：小鱼

“水果神学注定要向人间烟火低头。”

好文3645字 | 6分钟阅读

图源自百果园官方微博

“感谢XX！9.9元的梦中情瓜！”

“拼XX好物，报恩百香果，17.8元10颗。”

“车厘子自由”“榴莲自由”“蓝莓自由”……从曾经高攀不起的“榴莲刺客”，到如今超市里“金枕头”堆成小山，过去两年间，“水果自由”这四个字也从网络调侃变成了大众消费的日常命题。

随着供应链效率提升、进口贸易不断拓宽、冷链技术普及和生鲜电商崛起，消费者购买水果的成本降低、选择增多，过往印象中的贵价水果们纷纷从“奢侈品”下沉为了日常消费品。

随着中国—东盟自贸区3.0版谈判实质性结束，这场风暴更将升级为“超强台风”—— “山竹自由”“红毛丹自由”等正纷至沓来。

然而，就在无数水果星人为水果自由而欢呼雀跃时，曾以“水果零售第一股”自居的百果园，正陷入前所未有的经营危机：2024全年，百果园平均每一天就关闭了2.65家门店，全年税前亏损达到惊人的3.91亿元。

如今，这个股价长期位于2元以下，沦为仙股的水果连锁品牌不得不面临愈发尴尬的生存处境：水果越自由，自己越危险。

顺周期，终结

水果生意一向不好做。

这话放在几年前，恐怕许多人不信。

毕竟巅峰时期，百果园会员超9000万，复购率达到45%。

然而，这样的数据是百果园自身的成功吗？或许我们该说，它更像是顺周期的产物。

在经济上行周期，人们对“品质”二字的要求总是格外高，用更高的价格买到更好的东西，看似是一个无懈可击的逻辑。

百果园的第一家门店在2001年末的深圳开张。

彼时的中国刚加入世贸组织。国人对于质优的进口货充满了新鲜感和好奇心，进口水果亦是其中的一员。

当消费者还在流连于街头的不知名水果店时；当人们还在为如何挑选到一个正宗的8424西瓜犯愁时；当中国人对水果的消费，长期停留在“果腹工具”层面时，百果园喊出“不好吃三无退货”（无小票、无实物、无理由），横空出世。

这个看似疯狂的承诺，实则是场“消费升维战争”。

“三无退货”的背后，除了消费者和商家彼此之间的信任外，更多的是百果园用溢价来实现更优质的产品与服务。

然而，当经济转入下行周期后，大家猛然发现水果是刚需，可贵价水果却从来不是刚需。贵价水果更多的是满足口腹之欲和不必要的虚荣心，从营养学的角度完全可以被其他平价水果所替代。

2021-2023年，百果园的营收增速分别为16.22%、9.94%和0.7%，而归母净利润增速也从369.49%的高点滑落至40.35%和11.9%。这一趋势在2024年得到了延续，并最终导致了业绩的大幅下滑。

和百果园同样遭遇困局的还有阿里曾经投资的洪九果品。

雪球上有关注洪九的投资者2023年11月发文批评洪九果品：规模起来了，品牌做烂了，很多水果店老板对洪九印象变差了。2024年，创始人邓洪九夫妇被限制出境，洪九果品在全国多地分公司被当地警方找上门。

再看鲜丰水果，其IPO计划受阻后，陷入了现金流困境，目前体系内多家公司的股权被法院冻结。

今天，当“车厘子自由”成为社交媒体上的全民狂欢；当拼多多用户疯抢跳水至10元一斤的蓝莓时，天价水果的神性正在被消解。

高端水果降价是各种因素交织下的结果，除了天气等不可控因素外，更重要的原因在于汹涌而入的竞争者们，这里的竞争者不止在经销商，也在源头产区。以榴莲为例，与泰国榴莲相比，越南等地的榴莲运输路程短、人工成本低。根据百果园从上游得到数据，未来3-5年，东南亚榴莲的产量可能会翻一番。这意味着，榴莲的低价之路可能才刚开始。配合上供应链的不断优化，高端水果自由化俨然是大势所趋。

然而，也正是因为身处高端水果自由化的环境中，百果园们的品牌价值被迅速稀释，利润直线下滑，护城河眼看摇摇欲坠。

加盟，不可能三角

百果园的本质是一家供应链公司。

在它的上游，百果园仅有两处自有种植基地，其余的皆是和全国各地果园的合作；至于它的下游，百果园的加盟店占比常年维持在99%以上，可以说品牌本身就等同于一个加盟店集合阵营。

在这样的模式下，品牌想要完善管理如此庞大数量的加盟店，其难度可想而知。

没有食品健康许可证依然能在百果园打工；个别门店不履行“三无退货”规定；此前，百果园因为加盟商的各种“骚操作”被坑得上黑猫投诉早已是不计其数。

百果园的困境，表面上是消费降级与价格战的冲击，实则是其商业模式与时代逻辑的错位。当水果从“稀缺品”变为“流量入口”；当消费者不再为高价标签买单，百果园正面临自身盈利、加盟商赚钱和品质在线的不可能三角。

品控下滑的问题尤为严重，并且在2024年央视315曝光中传播度达到了巅峰。

湖北经视暗访武汉百果园门店，发现店员将腐烂苹果切块摇身一变，瞬间成了高价果切，除此之外，隔夜水果次日冒充鲜果售卖，车厘子等级由店员随意定义。

曝光视频中，店员甚至戏称这样的操作为“化腐朽为神奇”，结果直接导致众多消费者瞬间破防，原来高价并不等于高质，百果园算是实实在在给消费者们来了个当头棒喝，品牌的价值直接碎成了一地玻璃渣。

加盟商的轻资产模式在早年造就了百果园能以轻装上阵的方式实现跑马圈地。然而，一旦销量下滑，极大规模的加盟店也将会对品牌造成反噬。

而在加盟商这边，却是委屈巴巴，有口难言。

凤凰网科技于2024年报道的一篇文章中援引一位百果园经销商的表述，“一天只能卖四五斤的产品，百果园一下子给你50斤，都是强制压货，处理不了，放在门店就是坏。”

做加盟店，想要赚钱，必须把自己的成本压到最低。

即便是百果园进到了品质优良的货，但加盟商拿货的成本并不低，加上鲜果本就不低的损耗率，如果加盟商完全按照百果园的品控标准去执行，真的能赚到钱吗？根据虎嗅的报道，从2021到2023年H1，百果园加盟门店单店收入从88.45万下滑至79.6万。北京30%门店亏损，武汉地区甚至一半门店都在亏损。

在这样的背景下，如何能指望一个加盟店为了“良心”而把不合格的水果扔掉呢？恐怕在利益的趋势下，更多的人只会选择以次充好。

而假如我们往深里想，百果园对于如此蔚然成风的行为是否知情呢？答案几乎是肯定的。但残酷的现实是，在品牌自己不赚钱、加盟商也难赚钱的现状下，究竟是管还是不管呢？这似乎又成了一个难解的抉择。

租金、高损耗、低毛利的三重压力下，总部与加盟商的利益必然撕裂。

竞争，降维打击

除却自身模式的不济，要说百果园面临的外部最大不安定因素，便是来自降维打击下的电商平台及新一代商超们。

假如你问现在的消费者们，你们更愿意去山姆、盒马、叮咚、奥乐齐里买水果还是更愿意去百果园店里买水果？想必其中的绝大多数都会选择前者。

这就是问题的关键所在了。

做“高质量水果专家与领导者”，这样的口号和初衷放到被各大新型商超割据零售天下的今天，着实显得有些心有余而力不足。事实上，这些新型商超们似乎比百果园更配得上“高质量水果专家与领导者”这样的称号。

以盒马为例，2023年9月，品牌与17家顶级“水果巨头”达成战略合作，其中包括智利第一大车厘子种植出口公司Garces Fruit吉制、中国最大的榴莲分销商Niran International Company、全球最大的水果蔬菜类合作社新奇士（Sunkist）等。

至于开市客（Costco），在远比百果园强大的会员体系下，Costco常年恪守着毛利率不高于14%的祖训。只赚会员费，不赚商品钱的原则下，消费者对Costco的信任度和好感值更容易拉满。

对盒马、Costco这样的综合性商超来说，他们具有更齐全的商品体系，消费者能够选购到各色包含衣食住行在内的产品，依赖度自然也就更高，也更愿意成为会员的一部分。相较之下，百果园的会员吸引力显然不足。

在会员体系够大、受众群够广的前提下，商超能够有足够的资本同上游进行议价，也是进一步降低成本的关键所在。生鲜电商和会员店凭借 “产地直采 + 规模效应” 的优势，成功击穿了传统的价格体系，在水果零售市场占据极为重要的龙头地位。

反观百果园，随着消费者信任的逐渐丧失，总部同供货商的拉扯之间筹码愈发捉襟见肘。同样的产品，普遍目前在大型商超的价格要低于在百果园的售价。

与此同时，正因为水果只是这些新型商超全面产品体系其中的一小部分，他们不会将宝全都押在这一项上，品牌的抗风险能力反而更强。

或许是意识到了消费降级的大趋势，2024年初还在斥资翻新6000余家门店、聘请明星代言的百果园到了下半年来了个180度的大转变。2024年8月百果园改变了原有高端路线的方针，宣布“高性价比”战略转型，试图通过降毛利、砍价格来讨好市场。

然而，低价市场的竞争一点都不比中高端市场小，内卷化几乎到了“变态”的程度。

正是由于电商这一低价领域的存在，使得百果园这样供应链本质的中间商更加没有了存在的必要。电商直接连接起了上下游两端，甚至不需要实体店，就能完成一整条产业链，消费者又何必再让百果园在中间多收一道费呢？

只要能便宜一块钱，就不会多花那一分。如今的消费者不愿再给百果园更多机会了。

当曾经的高端水果变成拼多多19.9元包邮的产品时，百果园的水果神学注定将向人间烟火低头。

卖高价时无高质，卖低价时又不够低。与竞争对手相比，高不成低不就的百果园两头不讨好。

无论是品牌，还是消费者，那些被资本催熟的“水果神教”信徒们，终将直面水果最本质的命题：它应该更便宜、更新鲜、更平等。

而留给百果园的时间或许不多了。

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