星巴克降价的试探
记者 高若瀛
进入中国市场25年来，主力产品首次降价，这对星巴克来说不是容易的决定。
面对快速增长的非咖市场，星巴克中国宣布自6月10日起，星冰乐、冰摇茶、茶拿铁三大系列共10款产品降价，以大杯规格计算，平均每杯降价5元。
2024年，星巴克新任CEO布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）就曾表示，星巴克需要回归其可以让人们悠闲逗留的咖啡店的本源，同时重新思考定价问题。
思考了近1年后，降价终于落地中国市场。在是否降价这个问题上，星巴克中国近两年是纠结的。虽做过谨慎尝试，如通过发放优惠券间接降价，但这些尝试似乎总是浅尝辄止。在竞争过于激烈的中国咖啡市场，即使不是从打价格战的角度出发，战略层面的反复横跳也绝非明智之举。从这个意义上说，星巴克此次“实打实”降价的最大考验就在于战略的可持续性。
从非咖产品切入可以看出，星巴克中国还是在谨慎试探。
从具体策略上看，降价可以测试价格敏感型消费者的转化率。无论是客观的经济结果还是市场竞争教育下的产物，价格敏感型的消费群体正在扩大是无法忽略的现实。在下午茶时段和未来更聚焦的核心城市集群，若销量增长显著，星巴克或可进一步调整核心产品咖啡品类的价格。
其二，对星巴克来说，核心客群（会员）的反馈尤为重要：非咖产品的降价，一方面是吸引价格敏感型/年轻消费者的尝试；更重要的是，星巴克需要试探短期销量增长与保持品牌长期价值的边界，即哪些产品降价、降价多少会影响会员的留存率。要知道，星巴克目前74%的销售额贡献来自会员。
更重要的试探在于，降价后复购率能否持续提升，这是星巴克是否仍具有定价权、品牌价值是否稳固的试金石。过去1年，星巴克中国区的营收增长停滞，2024财年同比下滑1.4%，净利润同比下滑23.8%，客单价连续8个季度下滑。事实证明，持续面对本土咖啡品牌、茶饮品牌激烈的低价市场竞争，星巴克仅靠品牌溢价维持增长的策略正在失效。
此外，当前这个时间节点也很微妙，除了在冰饮畅销季提升相关非咖产品市场竞争力的考虑，此时降价或许还与此前市场频繁传闻的星巴克中国可能出售股权、寻找中国买家等消息有关。
今年2月，市场就传出星巴克将出售中国区业务的消息。3月有消息称时任星巴克CFO瑞秋·鲁杰里（Rachel Ruggeri）将来中国谈判。市场没有等来她的班机，却等来了她离任的消息，股权出售传闻也随之消散。
但就在此次降价前后，布莱恩·尼科尔接受媒体采访时明确称，星巴克正考虑出售中国业务少数股权。布莱恩·尼科尔还提到了具体数字，即潜在投资者愿意与星巴克探索如何从8000家扩展至2万家。
截至2025年3月底，星巴克在中国共运营7758家直营门店，覆盖超1000个县级市场。
若此次降价能证明或证伪一些东西，对星巴克中国业务的估值或将产生微妙的影响。
坦白地说，无论是市场表现还是2万家门店的更高目标，星巴克目前的资源布局和运营能力都遇到了瓶颈。同时，中国消费者特别是年轻一代已对外资品牌祛魅，本土咖啡品牌又强势崛起，无论是消费群体还是中国市场都已然发生巨大变化。面对光环不再的现实，星巴克需要来自中国的战略合作伙伴，补齐能力短板，拓展外资企业无法开店的领域。
从这些层面看，降价应该不是星巴克针对中国咖啡市场价格战的短期回应。星巴克中国仍需要回答一些更根本的问题：作为市场的教育者，如何在消费者逐渐成熟、本土竞争者崛起的时候仍能保持领先？星巴克又将如何定义“领先”？