百度再战电商，重做一遍淘天？

原本逐渐淡出直播间的罗永浩，最近高调的和百度电商走在一起。6月15日晚，罗永浩数字人在百度电商首次开播，和他搭档的是好伙伴朱萧木数字人。根据罗永浩微博透露，该场直播GMV突破5500万元。

在此之前，5月23日，罗永浩已经在百度电商完成一场真人直播带货，4小时GMV达5000万元。

罗永浩把百度电商重新推到台前

从后续释放的信息看，“真人VS替身”的带货成绩被拿出来对比：罗永浩数字人直播间开播26分钟，GMV数据超过真人1小时，并且在部分3C、食品等核心品类商品带货单量超罗永浩真人首秀数据，创下数字人直播带货新纪录。

罗永浩在微博里还提到一个技术细节，他表示，这场直播的罗永浩数字人由百度电商慧播星团队打造，由AI生成的剧本式产品讲解高达9.7万字，由AI驱动的数字人动作高达8300个。他感叹道：“如果没有数字人，这得把我累成啥样！”

图源：罗永浩微博截图

6月17日，百度副总裁、百度电商总经理平晓黎，进一步公开了罗永浩数字人所采用的技术和解决方案，她透露，“数字人罗永浩”背后是百度研发的多模协同的数字人技术，这也是业界首个上线的双数字人互动直播间，当天直播总时长共计约7小时，其中罗永浩真人直播2小时左右，数字人直播约5小时，共吸引了超130万人次观看。

具体而言，罗永浩数字人所采用的解决方案基于文心 4.5T实现了融合多模规划与深度思考的剧本生成功能，并可由剧本驱动数字人多模协同，实现动态决策的实时交互，使数字人的“神、形、音、容、话”达到高度统一。

百度称其为“业内首个多模态高度融合的数字人”，后者在多任务复杂场景下的数字人带货效果可媲美真人，还可以进行24小时不间断直播。

平晓黎还宣布，罗永浩将担任百度慧播星首席体验官，入驻百度优选平台，不定期进行“真人+数字人”直播。此外百度优选将与“交个朋友”达成战略合作。未来，百度电商计划持续推进数字人解决方案落地，并官宣将推出两大计划。

图源：百度电商总经理平晓黎·界面新闻

作为百度电商的“新叙事”，百度优选被定位为智能电商平台，被百度视作用AI彻底重构电商，继直播电商的新风口。百度优选推出的两年时间里都还在补课，在行业声量和业务体量上，都还无法与主流的电商平台对比。

如今携手罗永浩持续联动，重新把百度电商推到台前，是百度重投AI应用的一个成果落地案例。这也被不少观点解读为：百度正凭借AI、数字人技术，重燃电商梦。

百度电商的野心在于，在AI叙事的加持下，将自己归为小红书、抖音电商、视频号电商一类的电商新势力，重新在电商领域占据有利的生态位，甚至领跑下一代的AI电商。

百度有必要再做电商

在唐辰看来，百度有必要再做电商，但也需要正视两个问题：百度为什么要再做电商？百度需要做一个什么样的电商？

百度并不是电商领域的新玩家，但一路坎坷。来时路暴露出百度做电商最大的一个短板：“场”域不足。

电商无论怎么演进，内容电商（包括直播电商）、货架电商等，都离不开底层“人-货-场”的排列组合。“人和货”的问题，可以通过砸钱、堆人在短时间内解决部分问题。

典型如抖音电商，通过对短视频内容的分流，将内容电商的价值充分挖掘，但最终还是需要依靠货架电商来接住长尾流量。这也说明，交易“场”的定义是可变的，可以发生在任何可以产生交易的地方，比如朋友圈、直播间、社区。

搜索是百度电商的基础，也是百度电商最大的优势。搜索框后面是巨大的流量池，电商是流量变现最高效的方式之一，另外一个是广告。

淘宝商城成立的当年，阿里屏蔽百度爬虫，用户无法再通过百度搜索获取淘宝站内商品与店铺信息。淘宝开始自建站内搜索和广告体系，推出“直通车”、一淘等产品，填补去百度流量的留下的真空。

这从另外一个角度也说明，搜索与电商之间存在天然的协同关系。百度多年来死磕电商，一个出发点就是，李彦宏不希望百度搜索的流量“管道化”，为他人做嫁衣。

AI让百度又看到了希望。AI对电商的重构，将所有有意电商这门生意的玩家拉到了同一起跑线。百度在搜索之上，找到智能化这个电商的增量，百度优选就成了百度电商新的牌面。据了解，目前，每天有超过2000万用户在百度使用智能导购进行购买决策。

图源：微博截图

有分析指出，大模型改造搜索框，用户的搜索行为日益泛化，但并不会改变搜索本身的价值。相反，搜索的泛化再一次激活了这门经典的互联网生意，例如价格与商品对比这类常规的网购行为，都与搜索强相关。

百度优选在百度信息流生态下，能够通过搜索打破各平台的区隔，从而进行跨货架的全网搜索。其依托AI搜索优势，可以实现商品之间诸如参数、外观、测评等维度的对比。

实际上，这是百度“人与信息连接”的延伸，即百度优选通过智能化的AI搜索，实现了“人与商品”的连接。过去两年，百度围绕百度优选，在电商业务上投入巨大。

有媒体透露，李彦宏2024年的OKR里，罕见的出现电商业务的表述，目标是推动百度电商实现质变。这极大的拔高了电商在百度内部的分量，内部开始对齐李彦宏的OKR，并落实在行动上。

比如，去年5月，百度投入2亿元商家综合补贴、千亿百度系流量扶持电商业务；随后开始邀请明星、带货达人入驻，鼓励在百度优选直播带货；在供应侧，百度优选也将目光投向源头产业带，与综合服务商合作共建，落地直播基地等。

这是百度重新做电商后在“人-货-场”上的补课。百度也正在把自身的技术优势根植进百度优选，具象化“AI重构电商”。比如百度优选在推出之初，同步发布包含AI导购助手、商家经营能力模型等智能运营和营销解决方案。今年4月，百度还开放全球首个电商交易MCP，为开发者提供一整套AI电商工具箱。

从中，我看到百度电商的另外一个重要考量。也就是，百度做电商，最核心的价值是电商这个场景。大模型时代，百度All in AI，其技术沉淀上依然是行业的头部。但在应用场景的覆盖上，相较于字节、阿里、腾讯等友商，还是有些捉襟见肘。

特别是AI To C，百度目前最能打的除了百度App，就是百度文库。前者承载的是其基石业务：搜索广告；后者还是太过垂直。

对百度来说，B端生意的蛋糕拿得差不多，C端的市场还有很大的潜力可挖。电商是天然的离用户最近的应用场景，能够帮助百度更多的将自身的技术优势，落地到具体的用户场景中。就像罗永浩数字人背后的“高说服力数字人”技术。

从这个意义上说，百度做电商很有必要。但其必要性不是把淘宝天猫、京东或者拼多多再做一遍，在基本固结的电商市场里再切分出一块市场来。

且不说，“人-货-场”的重建难度有多大，百度重新在做一遍淘宝天猫、京东，即便是放在AI大模型的环境里，都并没有太大的优势。从商业模式和ROI的角度来评估，百度也完全没必要把复制出一个淘天、京东，再造一个电商平台出来。

百度电商应该更聚焦一个叙事

百度资深副总裁何俊杰曾表示，百度电商不是平台式电商；平晓黎也曾表示，现在百度电商并没有打算做一个类似京东、淘宝的APP，我们还是依托百度APP。

那百度需要做成一个什么样的电商？

这可以从百度电商的另外一个试水业务——度小店中看出端倪。度小店定位为聚合电商平台入口，主要面向电商直播和自媒体创作者。2020年百度首次通过直播带货加入年中618电商大战，单场成交突破了1000万元。

度小店在策略上避开了百度电商一贯以来的短板，包括供应链、商品供给以及配送等，采取的是轻资产的方式，最大限度发挥百度信息流的流量优势。百度优选也部分采取了这个模式，除了建立自己的商品供应体系外，还接入了京东、苏宁、唯品会、等第三方电商平台的商品。

或许，百度电商最佳的选择就是“流量+服务”：将流量的价值充分开发，服务好商家。具体来说，百度电商不必走老路，而是将电商当作一块试验田，将自身的AI技术释放出来，服务商家降本增效。

百度需要耕耘好这块试验田，将其打造成百度AI技术服务电商的样板间。根据百度慧播星计划数据显示，通过数字人可使直播运营成本下降超80%，转化率平均提升83%，实现明显的降本增效优势。

这也意味着，百度优选可以卸去“百度做不好电商”的历史包袱，明确服务商的身份，专注利用AI提升平台自身的用户与商家的双端体验，自由生长出AI电商的土壤。

图源：百度优选

百度优选成立两年以来，确实跑在了“快车道”上。据百度公布数据，去年百度优选月开播主播数同比增长281%，月买家数同比增长177%，GMV翻了一倍。

不过，百度并没有公布GMV成绩，百度优选更聚焦于B端商家的提效和赋能，这可能是百度优选重新跑出来的一条可行的路径。

做电商，做场景，在业务定位和平台目标上做减法，而不是做电商的重生意，对百度来说并不是坏事。电商已经不是一门很性感的生意模式，AI电商目前还只是停留在初步实践的阶段，从概念到落地、成熟还有很长的一段路要走。

而且，AI电商的本质也还是电商，是一次“效率革命”。值得买首席技术官王云峰在接受采访时曾表示，「电商在AI加入之后，它最终的形态里面80%还都是原来的，但可能有20%被AI重构，这20%会是点睛之笔，使原来不能完成的工作现在可以被完成了。」

阿里是目前将“AI+电商”融合得最为激进的代表，它更多的也只是希望通过AI来降本增效，将商家“解放出来”。抖音电商也是如此，AI是辅助流量分发的工具，以及在智能客服上发挥作用。

光子星球曾指出，根据公开宣传的信息来看，百度电商的深层逻辑其实与过去并没有太大变化。简单来说就是通过数字人与搜索引擎转化，唯一的变化是强调了数字人直播。AI+搜索理论上相当于货架，可以承接刚性需求，而数字人直播相当于推荐，挖掘潜在需求。

换句话说，百度寄希望于通过AI来完全颠覆目前的电商格局，还为时尚早。但从当前官方和媒体释放的信息来看，百度电商有意在AI时代大干特干，打破宿命，成为电商新物种。

这很容易给外界产生一种错觉：百度做电商，打的就是在牌桌上的各位。

李彦宏说，重大的技术突破，颠覆式的创新往往是规模化应用的结果，而不是原因。或许，百度电商应该更聚焦一个叙事，不要产生战略失焦，这反而不利于百度电商成为百度的“新故事”。

参考资料：

界面新闻，《百度电商官宣罗永浩为首席体验官》

光子星球，《PK本尊，百度电商新解数字人》

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