存量市场博弈，酒旅江湖厮杀激烈。

作者 | 冯婉瑜

编辑丨高远山

来源 | 野马财经

“全网最低价”的风刮到了酒旅行业。

近日，据“新华财经”等媒体报道，多家酒店商家反映，在携程平台被强制开通一个叫“调价助手”的功能，携程可以在后台强制修改商家的房间定价，而迫于平台的市场地位，诸多的商家只能选择“忍气吞声”。报道称，多位酒店商家表示，该功能通过后台系统自动扫描竞品平台价格，会自动强制修改并下调酒店的房间定价，明明显示申请取消了该功能，但总又悄悄上线。

“澎湃新闻”记者以酒店管理者身份致电携程服务热线电话时，客服称，调价是因平台需比对价格避免客户流失。为何商家选择关闭“调价助手”的流程形同虚设？前述客服承认，若系统核查到其他平台价格低于携程，也会因合同要求价格一致而自动追价。

关于携程调价助手强制调价的合理性，上海正策律师事务所律师董毅智等律师称此举很可能“涉嫌滥用市场支配地位”。携程方面除客服回应外，目前暂无其它公开回应。

携程“调价助手”遭商家“炮轰”的当下，各平台在酒旅行业的竞争也在变得愈发激烈。本月中旬，京东宣布杀入酒旅市场，符合“全网最低价”等条件的酒店商家，享受最高三年0佣金，引得市场议论纷纷。而在此之前，抖音早已推出酒店预订服务，再加上老牌的美团在整合大众点评后在酒旅市场持续发力，酒旅江湖厮杀激烈。

此外，阿里巴巴集团CEO吴泳铭6月23日刚刚发布全员邮件，宣布饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群。南天继续担任飞猪CEO，向蒋凡汇报。饿了么、飞猪继续保持公司化管理模式，业务决策执行上与中国电商事业群集中目标、统一作战。而这也意味着“阿里系”深耕酒旅市场的业务品牌飞猪，未来将在发展上有更大的图谋。

多家手握巨量资源的互联网巨头强势入局，令酒旅市场攻守双方都风声鹤唳草木皆兵。

存量市场博弈

携程上线“调价助手”引争议

根据数字技术服务与数据研究分析公司“Fastdata”发布的《2023年中国出境游行业发展报告》，在国内OTA平台中，携程旅行以54.7%的市场份额占据第一，相比其他竞争对手一骑绝尘。交银国际研报数据也显示，2024年主要OTA平台市占率中，携程预计仍占据56%以上的份额，其在OTA平台的龙头地位仍然稳固。

尤其是在高端酒店市场，携程的竞争力非常明显。截至2024年，携程在全球签订独家协议的酒店已经超40万家。从以上信息也可以看出，携程多年来在OTA市场积累颇深，在高端供给和盈利能力上，先发优势明显。

但这次“调价助手”事件为何就引发争议？据“新华财经”报道，不少商家反映，单纯强制绑定或开通调价助手或许没那么难以接受，关键是携程通过调价助手，未经商家允许，擅自调整酒店房间价格。比如携程为了保障客房售卖价格相对其他平台更低，自动抓取竞品酒店价格后，通过调价助手自行变更客房价格进行跟价，名为“自动跟价”，而实际上则是“强制调价”。

图源：罐头图库

宁波一家经济型酒店员工表示，之前“调价助手”确实是平台没有通知酒店，直接就强制调价了。结果客人来了酒店，因为价格太低，酒店也没法接待，出现一些纠纷。不过，最近一周时间，没有再出现这种情况了。

商家对调价助手的另一大诟病是“不好退”。据“新华财经”报道，宁波某酒店店长李经理表示，“一般情况下第三次退的时候会退掉，但退掉之后隔一天业务经理就会重新给你上线，上线之后又需要再自己退，就是一直这样操作。”而华南地区某地级市的一家酒店负责人王经理也表示，店长曾尝试关闭调价助手，但该功能会在未通知的情况下被平台自动重新开启。

对于这种情况，集团型酒店应对起来会更自如一些。天津一家酒店工作人员表示，这种情况最好能从集团层面与OTA平台建立合作“直连”，或许能减少“调价助手”的影响。

不过，该工作人员也指出，这种方式对于单体酒店来说，可能不太适用。如果想要避免在自己不知情的情况下被调价，就只好人工“勤快”一点盯着后台，发现“调价助手”重启及时处理。

关于“调价助手”带来的争议，《浙江日报》报业集团旗下“潮新闻”发表评论称，携程强制给酒店调价，其目的在于追求“全网最低价”，这还是在搞低价竞争那一套，是“内卷”逻辑在作祟。平台为了自己能获得竞争优势，让酒店商家当了“炮灰”，可当商家失去合理的利润空间，行业的健康良性运转也就成了奢望。现实倘若放任此种行为，只会扭曲市场机制，助长“劣币驱逐良币”的行业歪风。

当然，也有部分消费者欢迎“调价助手”，认为这是以最低价享受同等服务。但是对于携程这种一头连接商家，另一头连接用户的平台而言，只有在商家和消费者的利益冲突点上找准平衡点，才能做长久生意，以免“杀鸡取卵”

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互联网巨头入局

酒旅竞争日趋激烈

2024年，持续数年的新冠疫情影响逐渐消弥，全球旅游市场迎来全方位的强力复苏。根据中国文旅部发布的《2024年文化和旅游发展统计公报》，全年国内居民出游56.2亿人次，同比增长14.8%。国内居民出游总花费5.8万亿元，同比增长17.1%。此外，2024年，入境游客1.32亿人次，同比增长60.8%。内地居民出境旅游1.23亿人次，同比增长41%。

作为“行业龙头”，携程在复苏节奏中首当其冲，赚的盆满钵满。财报显示，携程2024年营收533亿，同比增长20%；净利润172亿元，同比增长72%。其中住宿预订贡献营收216亿元，同比增长25%，占比达4成，为第一大营收支柱。携程以32%的利润率、81%的毛利率，成功跻身为2024年最赚钱的互联网企业。

今年4月，在第十四届中国饭店文化节上发布的《2025中国酒店业发展报告》《2025中国酒店集团及品牌发展报告》显示，2024年，住宿和餐饮业增加值接近2.5万亿元，同比增长6.4%，行业规模持续扩容。

不过，携程的“蛋糕”很快被其他互联网巨头看上，强劲的竞争对手纷纷杀了进来。6月17日，京东集团董事局主席刘强东在一场分享会上透露，京东将正式进军酒旅行业。其强调，京东的目标是通过优化供应链，将酒旅行业的成本降低至原有水平的三分之一，并为酒店、餐饮等领域的供应链提供全新解决方案。次日，京东旅行就发布了《致全体酒店经营者的一封公开信》，宣布“0佣金”政策，正式进军酒旅行业。

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而在此之前，抖音也已经进军酒旅业务，虽然具体规模尚不清楚，但根据此前抖音官方公布的“2023年酒旅支付GMV同比增长300多倍”来看，通过直播和视频带动的增长也极为迅速。更不用说美团这位本地生活老玩家，2024年总营收高达3375.92亿元，同比增长22%。其中外卖的利润率不到5%，主要靠到店和酒旅挣钱。

经过改革开放几十年的积累，当前的酒旅行业已经从增量竞争进入到存量博弈阶段。不过，对于各大平台来说，这块业务的利润率依然可观，仍然是块“香饽饽”。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，各大平台加入酒旅这样的存量市场竞争，其实并不难理解。首先国内的消费已经从物质型消费，逐渐过渡到了精神文化娱乐、健康方面的消费，消费水平和层次的提高也是未来主要的趋势之一。

张毅表示，酒旅作为“升级”过程中非常重要的赛道之一，存在非常巨大的市场规模，成为诱发各个巨头争相进入的主要原因。其次，酒旅业务的协同效应非常明显，不管是美团、京东、阿里还是抖音等平台，酒旅业务可以与现有的业务行成巨大的协同效应，同时还可以丰富原有的生态，丰富产品，向用户提供更多的选择和增值服务。

作为公司最重要的营收支柱，携程对于酒旅的重视不言而喻。“携程推出‘调价助手’来避免客户流失，首先是因为竞争压力在增大，尽管携程市场份额领先，但互联网大厂有流量、资金、资源的巨大优势，给携程带来的压力可想而知；其次，客户对价格的敏感度是非常高的，同一个地方的酒店，一般都会跟不同的平台来签约，因此客户在选择的时候，价格就成了最主要的决定因素。”张毅表示，数据驱动的运营策略下，携程通过“调价助手”来根据实时数据进行价格调整，对其来讲也可以实现一定程度的高效率的、精准的市场运营。但是对于运营过程中出现的问题和质疑，也应该从善如流

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价格内卷和垄断均不可取

行业呼吁公平竞争

事实上，对于酒旅市场可能出现的“内卷式竞争”，监管机构已有预判。今年全国两会期间，国家市场监督管理总局局长罗文在接受媒体记者采访时曾表示，针对平台实施自动跟价、全网最低价规则，造成内卷式竞争的突出问题，将督促平台规范促销行为，保障商户自主经营权。针对监管制度建设滞后的突出问题，将制定出台网络交易平台规则监管办法，保障平台各方主体合法权益。

6月23日，全国人大常委会法工委发言人、研究室主任黄海华也表示，反不正当竞争法修订草案二审稿将完善网络不正当竞争相关规定。针对实践中比较突出的平台“内卷式”竞争，修订草案明确平台经营者不得强制或者变相强制平台内经营者按照其定价规则，以低于成本的价格销售商品，扰乱市场竞争秩序。

进入存量竞争的酒店行业，平台与平台之间，本身也是红海竞争。为了获取更多的营收和市场占有率，需要更多的用户消费；为了更多的用户能够在平台上消费，卷价格又成为最简单粗暴的方式。

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如果是在占据市场支配地位的前提下再卷价格，则不仅仅是“低价式内卷”那么简单，按照律师的判断，平台如果未经酒店或者用户同意自动调价，不仅存在法律风险和问题，严重的还可能涉嫌滥用市场支配地位。网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所律师董毅智表示，从立法角度来看，《反垄断法》的核心宗旨在于预防和制止垄断行为，维护市场的公平竞争，保障消费者利益以及社会公共利益。如果携程在在线旅游市场中占据市场支配地位，并利用“调价助手”功能维持全网最低价，进而挤压商户利润、打压竞争对手，这种行为很可能涉嫌滥用市场支配地位。此外，《消费者权益保护法》明确保障消费者的知情权和公平交易权，而“调价助手”导致游客预订价格与实际入住价格不符，显然损害了消费者的这些合法权益。

此外据自媒体“市象”报道，携程的酒店按照挂牌等级划分，从优到劣依次为特牌、金牌、银牌、无牌，更高级的商家，将享有搜索排名展示、流量曝光的优先权。与此对应的，金牌商家需提供5%的价格优惠，特牌商家不得上架美团，在部分城市，抖音也限制上架。北京泽亨律师事务所胡磊认为，这种对不同商家、不同合作模式的区别对待，也是符合《反垄断法》第十七条第（四）项规定的价格歧视。

无论是什么行业，长期来看，良性发展才能让市场参与者受益，恶性竞争则会损害所有人的利益。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅建议，“这一方面需要监管出台明确的规定，对行业的竞争行为起到规范作用；另一方面，平台本身也需要加强自身自律，遵纪守法，不滥用自身市场支配地位，而是真正通过商业模式、产品内容、服务等方面的创新，来提升客户的消费意愿和对价格的接受程度，从而实现自身业绩和业务的良性增长。”

你平常习惯使用哪个平台来订酒店？使用体验如何？评论区聊聊吧。