作者：月半

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耐克的营收和净利润下滑已经在华尔街的预期当中，但最终公布的数字，要好于资本市场的预期。

过去5个交易日股价累计上涨24.11%，正在经历转型阵痛的耐克终于开始“反弹”了。

自从把职业经理人约翰·多纳霍撤下，换上曾在耐克任职超过30年的老员工艾略特·希尔后，外界一直在密切关注着这家运动用品巨头的转型之路。

在耐克最艰难的转型阶段，其市值一度跌破千亿美元，股价甚至还回到了2017年的水平。不过随着2025财年Q4财报出炉后，耐克迎来了业绩拐点。

美东当地时间6月26日收盘后，耐克公布了2025财年Q4和全年财报。 财报数据显示，第四季度耐克营收111亿美元，净利润2.11亿美元；全财年营收463亿美元，净利润32.19亿美元。

在衡量盈利能力的关键财务指标毛利率方面，该数字在2025财年下降了190个基点至 42.7%。耐克表示，主要受折扣力度加大、渠道组合变化及库存减值准备金增加影响，部分被产品成本下降所抵消。

耐克的营收和净利润下滑已经在华尔街的预期当中，但最终公布的数字，要好于资本市场的预期。值得注意的是，希尔在2024年10月担任总裁兼首席执行官后，交出的财报最终都是超出外界预期。

让华尔街投资者感到信心回升的根源在于耐克管理层释放出的利好信号。

耐克集团执行副总裁兼首席财务官马修·弗兰德表示：“第四季度是‘Win Now’计划财务影响最显著的阶段，我们预计此后阻力将逐步缓解。”

从2024年10月换帅到2025年6月释放回暖信号，耐克这头“大象”要完成转身，似乎并不遥远了。

跑步业务复苏强劲

成为耐克转型关键支点

耐克在此前被“运动品牌新贵”HOKA和On昂跑盖过风头的时候，被蚕食最大的业务正是跑步业务。Vomero 18的热销，宣示着耐克找回了昔日在跑步领域的领先位置。这直接推动了耐克跑步业务迎来了强劲的复苏势头。

耐克表示，Vomero 18跑鞋在90天内的销售额已突破1亿美元。Vomero 18的热销，反映了全球跑者对于这款产品的认可，也反映了他们寄望于耐克回归产品创新后的消费趋势。

6月26日，肯尼亚女子中长跑名将基普耶贡在法国巴黎夏洛蒂体育场发起4分钟内完成1英里跑的“破四”挑战，最终以4分06秒42刷新个人最好成绩。本次挑战是由耐克组织的非官方活动。

与此同时，耐克与菲斯·基普耶贡共同发起的“破4挑战”，也让更多的目光关注到了求变的耐克身上。

体坛经济观察认为，与其说这是耐克和基普耶贡向人类极限的一场挑战，还不如说是耐克在跑步领域发起的彰显品牌地位的营销活动。

支持基普乔格“破2”和基普耶贡“破4”，都能够加深消费者对耐克跑步品牌的专业性和权威性。这特别反映在尖端产品和创新科技上，耐克为基普耶贡打造了包括运动内衣和钉鞋在内的一系列前沿装备。

尽管最后没有闯进4分钟大关，但基普耶贡也在耐克的帮助下将此前的个人最好成绩（4分07秒65）提升了1秒23。

在体坛经济观察看来，相比起足球和篮球业务，跑步业务的复苏更能凸显耐克转型的阶段性成功。不管是Vomero 18的热销还是支持基普耶贡“破4”，都表明了这家处于下滑趋势的运动品牌巨头仍然在体育行业中占有相当大的影响力。

尽管近年来面临着来自不少品牌的激烈竞争，以及消费者偏好的快速变化，但耐克凭借其深厚的历史底蕴迅速调整了方向。

在希尔的带领之下，倡导回归运动本源的耐克正在逐渐找回昔日辉煌时期主导运动行业的发展节奏。

不过需要指出的是为了寻求恢复增长而推出的众多造势和营销动作，也提高了耐克营销费用支出。财报显示，耐克在2025财年Q4的品牌宣传费用达13亿美元，同比增长15%。而整个2025财年，这个数字达到47亿美元，同比上升9%。

篮球增长50%、NikeSkims延期上市

女子业务喜忧参半

女子运动业务被耐克寄予厚望，也被外界视为耐克重拾增长的最重要引擎。

这背后的原因在于女子体育市场的快速增长，而耐克不仅是最早加入的，同时也是布局最深的运动品牌之一。在希尔上任后不久，耐克就迅速和WNBA达成了12年的超长期续约。

耳熟能详的WNBA巨星，几乎都是耐克篮球旗下的。这也帮助耐克的女子篮球业务，获得了迅速的增长。财报显示，耐克女子篮球业务在2025财年增长超过50%。

耐克表示市场对于产品的需求，也充分证明随着女子篮球关注度的提升。耐克不仅为WNBA球星阿贾·威尔逊推出了Nike A’One签名鞋，还推动了萨布丽娜·约内斯库在此前开启中国行。通过篮球业务里的“她”叙事，耐克篮球正在寻求着更多新生代和女性消费者的关注。

在跑步业务里，耐克也在积极重塑“她”叙事逻辑。耐克在全球范围内启动了专门针对女子消费者的全球夜跑系列赛“2025 AFTER DARK TOUR”，围绕女性跑者的需求，耐克打造了女性跑者的独家运动时刻。

不过耐克女子业务也并不全是好消息。此前备受行业期待的耐克与金·卡戴珊合作打造的NikeSkims品牌，就面临着推迟上市的挑战。

NikeSkims被视为耐克抢占女子运动市场的重要一击，尚未正式出师就出现了意外。据报道，原计划于2025年春季在美国市场首发的NikeSkims系列，因公司内部原因导致生产延误，具体新的发布日期尚未确定。

这个合作品牌早在今年2月就正式官宣了，但直到约半年时间，还没有任何新的动向。毫无疑问，NikeSkims是耐克从lululemon等对手抢占女性运动装备市场份额的关键战略之一，也预示着耐克在女子体育上的全新探索和突破。然而尚未可知的上市时间，给耐克的这一战略计划蒙上了一层阴影。

有分析指出，NikeSkims的推迟上市可能会打扰耐克在女子运动市场的布局节奏。一方面，消费者对于新产品的期待值可能会随着时间的推移而逐渐降低，若届时新品未能一炮打响，反而会令等待许久的消费者失去信心。另一方面，lululemon等竞争对手可能会抓住这一时机，加快自身在女子运动装备领域的研发和推广。

关税靴子落地叠加业绩拐点

耐克有望回归增长

在大中华市场，耐克的业务复苏仍然处于爬坡阶段。

业绩显示，耐克大中华区全年营收达到65.85亿美元，同比降幅为13%，第四季度营收14.76亿美元，同比减少-21%。从具体品类来看，2025财年，耐克大中华市场鞋类产品营收下滑13%，服饰产品营收则下跌12%。

不过需要指出的是，尽管财报数据下滑，耐克在大中华市场的表现仍展现出一定的韧性。耐克在跑步、足球和篮球等核心品类的市场份额依然稳固，特别是在篮球领域，通过“打出名堂”、“耐高”和球星中国行活动，依然在该领域保持着不可撼动的领先地位。

在年轻一代运动场景中的不断渗透，也显示出耐克在国内消费者心中的强大影响力。如同其他市场一样，距离耐克大中华市场完全复苏，仍然需要不少的时间。

但好消息是在库存管理方面，耐克的清库存进度非常迅速。耐克在2025财年重新调整战略，通过折扣等活动清理库存。财报显示，耐克表示大中华区库存水平同比降低11%，得益于在大中华区积极的库存清理和市场重塑。

对于耐克上一财年的总结和下一财年的规划，希尔表示尽管财务表现符合预期，但尚未达到耐克的目标。

“未来，随着‘Win Now’计划的推进，我们预计业务将持续改善。进入新财年，我们正翻开崭新的一页，下一步我们将以运动为引领调整我们的团队，我们称之为‘Sport Offense’。这将加速‘Win Now'计划的推进，重新定位业务以实现未来增长。”

体坛经济观察认为，伴随耐克管理层开始释放出积极的预期信号，意味着耐克已经熬过了最难的时期。上任之后的短短三个季度，希尔就重新调整了这头“大象”的前进方向。

或许对于耐克而言，更大的利好消息在于美国终于和越南就贸易协议达成了一致。根据外媒报道，美国将对越南商品征收20%的关税，远低于原定下周生效的税率。这一消息传出之后，耐克等多家运动用品的股价也在美国时间7月2日的交易日应声上涨。

当业绩迎来上升拐点并伴随关税靴子落地，耐克的复苏之路迎来更大的曙光。