老铺黄金,步子迈大了?
创始人
2025-07-10 22:14:25

北京SKP商场的老铺黄金门店前,曾经需要排队数小时的盛况已不复存在。

“从前9折哐哐卖,现在89折无人问津……觉得我太便宜像骗子的请私聊我,我可以涨价。”一位北京SKP老铺黄金代购在社交平台诉苦,称生意难做。

无独有偶,二手市场的老铺黄金专业回收人员也正经历苦恼:“回收的老铺黄金好多都卖不动了,以前三天就能出手,现在有的压柜一个月还卖不掉。幸亏金价还算稳,不然亏大了。”

铺黄金在二手市场滞销的产品|图源:小红书@北京老铺黄金专业回收~泽泽(已获授权)

从市场端看,在2024年创造业绩神话的老铺黄金,在2025年似乎显得有些“人困马乏”。

狂奔的老铺黄金,正在陷入一场危险的“速度幻觉”?

股价“疯涨”,老铺“”了?

距离2024年6月上市仅过去一年,老铺黄金股价已翻十数倍。

Wind数据显示,今年年内,其股价涨幅超320%。7月8日盘中,老铺黄金股价更是一度突破1100港元/股,刷新上市新高。

资本市场的狂热并非空穴来风,时间倒回三个月前,3月31日晚间,老铺黄金交出上市后首份年报。

这份成绩单可谓亮眼:2024年,老铺黄金实现销售业绩97.95亿元,同比增长166%;实现净利润14.73亿元,同比增长254%;毛利约为35.01亿元,同比增长163%。

截至2024年底,老铺黄金共开设36家自营门店,平均店效约为2.36亿元。其执行董事兼副总经理冯建军表示,老铺黄金在国内单个商场平均收入、坪效远超国际珠宝品牌,并超越大部分的国际一线奢侈品品牌。

接着在业绩说明会上,老铺黄金创始人徐高明更是发出豪言:老铺黄金对标高奢品牌,未来平均店效要超过10亿元,店效低于5亿元的店面将被关掉。

老铺黄金是不是“飘”了?

从业绩增长的构成要素看,高定价和“奢侈品设定”的营销共同促成了业绩的增长。

在老铺黄金店内,一款25.56克重的花丝葫芦吊坠标价30190元,折合每克高达1181元,而当日周大福的足金首饰挂牌价仅为918元/克、上海中国黄金为893元/克(以2025年3月24日实时金价为例)。

同时,老铺黄金分别在2024年3月、9月,2025年2月进行过三次涨价,每次价格上调比例约在7%—15%。每次调价前,都会提前预告,引来一波排队潮。这使其2024这一整年,毛利率能基本稳定在41.2%。

而同行周大福有近百年历史的品牌加成,其毛利率在2025财年为29.5%,还是相比上个财年增长5.5个百分点的情况下。在一众金店中,毛利率普遍更低:2024年,老牌金店老凤祥毛利率只有8.9%,中国黄金毛利率更是只有4.3%,副业卖珠宝的周大生毛利率较高,达到20.8%。

能支撑这一溢价的,是老铺黄金精心打造的“黄金界爱马仕”人设。如门店选址对标卡地亚、梵克雅宝,提供依云矿泉水与歌帝梵巧克力的高端服务,引入了奢侈品行业独有的“小黑屋”概念,为VIP客户打造了独具明代书房风格的专属展厅等等,这些都让顾客感受到了它的“附加价值”。

但单凭这些,能撑得起“10亿元店效”的豪言吗?

中国黄金珠宝行业专家陈汉义对有意思报告表示:“从公司策略上看,这是个美好的规划,从现实角度来看,要实现这一目标,恐怕还需要一定的时间。”

但陈汉义并不认为10亿元的销售目标无法实现。“以黄金单价每克近千元计算,每月销售额达到8000多万元并非不可能。但关键在于门店面积和经营策略的调整,老铺需要采取‘有减有加’的策略,关闭低效门店,开设具备潜力的新店,而非仅仅在现有门店基础上进行简单调整。”

简而言之,短期内,这样的言论确实会给行业竞争对手带来一定的压力,同时也有助于提升品牌在消费者心目中的形象。然而,要实现创始人所设定的目标,必然需要一个过程,不可能一蹴而就。

此外,徐高明在2024年业绩说明会上也公开叫板爱马仕:“卖黄金的,如果比不过卖皮具的,我们要回去反省一下。”

在二手市场,爱马仕等奢侈品因其“高保值、稀缺性和投资价值”而备受青睐。那么,作为对标爱马仕的老铺黄金,在二手市场的表现究竟如何?

二手市场降温

在二手市场,老铺黄金回收价格普遍只有原价的4—7折,远低于国际奢侈品牌60%—90%的保值区间。而更残酷的是,多数二手奢侈品店拒收老铺黄金,理由是“无法像奢侈品那样鉴定真伪”。

在闲鱼平台,众多卖家将二手老铺黄金标价8折,却陷入有价无市的窘境。“挂了两周无人问津。”一位卖家无奈表示。

有意思报告在北京一家专业奢侈品回收店了解到,目前,金价的涨跌仍然会影响老铺黄金二手市场的行情。在他看来,顶级奢侈品牌,像梵克雅宝,原材料成本可能只有几千元,却能轻松卖到四五万元。而老铺黄金则始终无法脱离黄金本身的价格基础,因此只能算是轻奢品牌。

陈汉义则认为:“老铺黄金的很多顾客是奔着收藏买的,要不就是礼赠,加之黄金是贵金属,二手市场不好非常正常。”

要命的是,仿制品泛滥,更削弱了品牌稀缺性。

在深圳水贝珠宝市场,“老铺同款”产品琳琅满目,售价仅为官方价格的3—5折。有商家甚至宣称:“可以与老铺签约的錾刻师傅合作,提供足金证书和制作视频。”尽管老铺官方否认此说法,但仿制生态已然形成。

可以看出,虽然老铺黄金强调其率先推广“古法黄金”概念,但产品所采用的花丝、錾刻、镶嵌等古法工艺似乎并不具备专有性。同时,在发现“一口价”模式的利好后,各大品牌也纷纷新增采用“一口价”销售的品类。

当行业逐渐追平,下一阶段,老铺黄金的核心竞争力是什么,准备提供给购买者以何种价值?

对此,有意思报告联系老铺黄金,但未获回应。

水下对手环伺

在水上,有来自大众市场的品牌凶猛挑战。

在水下,也有一批更低调的对手,正悄然分食高端市场,分别是琳朝、君佩以及宝兰。

当老铺黄金在资本市场高歌猛进时,在老铺黄金只有11万粉丝的抖音渠道,兰州琳朝珠宝已斩获132.7万粉丝。

图源:抖音

不同于老铺的规模化路线,琳朝成立于2006年,总部位于兰州,在兰州开设了全国唯一一家实体店,坚持纯手工定制,其金嵌宝玉·越鸟席纹妆匣等作品工艺复杂度甚至超越老铺,工期长达一年以上。

图源:琳朝微博

尽管商业气息更淡,但其收藏价值被行家高度认可,在高净值客群中口耳相传,还在今年拿到了最新融资。

君佩珠宝则探索着另一条路。品牌邀请前卡地亚设计师参与创作,将貔貅造型现代化——眨眼设计灵动活泼,飞毛錾刻工艺呈现细腻毛绒感。产品保留古法精髓却更适配日常佩戴,这种艺术化的风格,吸引了年轻新贵群体。

图源:君佩官网

宝兰总部位于杭州,全国开出3家门店,吸纳了中国最资深的花丝镶嵌金匠。宝兰创始人徐毕东拥有超过三十年的珠宝原料贸易、研发设计、工艺研究、批发零售经验,较早投身古法金与花丝镶嵌领域。

图源:宝兰官网

对手们正在暗暗蓄力,但目前来看,老铺黄金在中国黄金饰品品牌中,仍是品牌感最为突出的那个,并且率先进行了国际化尝试。

6月21日,老铺黄金新加坡首店开于新加坡滨海湾金沙。这是老铺黄金在大中华区之外开设的第一家海外门店。该店开业的首周末进行全店九折促销,以吸引新加坡本地消费者进店,但现场来看,排队消费者仍以华人面孔为主。

对此,陈汉义认为,老铺黄金品牌离开黄金两个字,就不敢讲奢侈。“老铺黄金的品牌力,是金价和非遗工艺托起来的,品牌文化、价值观、品控和服务,离真正意义的国际大牌还有很大的距离。”

“放眼世界,哪个国际大牌是靠贵金属如黄金做成奢侈品品牌的?”陈汉义补充道。

作者:王涵艺

编辑:田纳西

值班编辑:贾诗卉

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