斑马消费 陈晓京

当Fairlife在北美市场高歌猛进，它的孪生兄弟鲜菲乐（Fairlife在中国市场应用名称）却在中国市场惨遭一轮游。

近期，可口可乐和蒙牛合资创办的可牛了乳制品有限公司进入清算流程，这意味着鲜菲乐这一被两大巨头寄予厚望的牛奶品牌，存续不足5年便乘兴而来，败兴而归。

“十亿美元宝贝”无力回天

尽管已从中国市场消失两年有余，却仍不时有用户在社交平台上表达对鲜菲乐的怀念。鲜菲乐是一款优秀的创新乳品，Fairlife在美国市场的成功，就是对其产品力的最好佐证。

作为率先使用膜过滤提纯工艺的牛奶品牌之一，Fairlife利用原生高倍营养的超前乳品概念，在北美攻城掠地。从2015年上架到突破10亿美元大关，Fairlife在8年间营收增长逾9倍，以一己之力拉动了可口可乐在全球高端乳品类别上的增长，被誉为可口可乐近年最成功的投资之一。

2020年，已实现对Fairlife全资控股的可口可乐乘胜追击，与中国乳业巨头蒙牛达成共识，押宝低温奶赛道，合资成立可牛了乳制品有限公司。在中国乳业快速增量和高端化转型的关键时期入场，以“中国奶源+全球工艺”的模式，打造完全体鲜菲乐，试图复刻Fairlife在北美的增长神话。

然而上市初期，鲜菲乐便遭遇了销售逆风。其“超滤工艺”卖点让处于乳品启蒙期的中国消费者摸不到头脑，高昂定价更是让人望而却步。在商超渠道，鲜菲乐195ml产品的售价高达11.9元/瓶，710ml售价34.9元/瓶，比其他低温白奶的价格高出30%以上。为了触达更多消费者，鲜菲乐投身线上，企图以打折促销的形式赢回主动权。然而，在疫情的迎头重击下，动销未起，价格体系却开始混乱，其锚定的高端品牌形象，在乱价中被一步步瓦解。

2022年初，一线城市商超已难觅鲜菲乐身影。2025年7月，在中国业务停滞两年后，鲜菲乐彻底偃旗息鼓。有专业人士指出，鲜菲乐的失利并非因为不合时宜，而是犯了高端品牌的通病：“理念新、价格贵、产品少、各项成本居高不下、货损严重，最终陷入恶性循环”。

中国版Fairlife“另有其人”

在2021年的上市发布会上，时任蒙牛总裁的卢敏放表示，“‘鲜菲乐’将填补中国乳品市场的一块空白，在低温奶大品类中开辟一条充满想象力的新赛道”。然而，真正让这条赛道变得更具想象力的不是鲜菲乐，而是一款名为必如冰博克的提纯乳。

从市场敏锐度上来看，冰博克比鲜菲乐更像Fairlife。2019年，成立仅4年的中国新兴乳品公司必如，先于可口可乐和蒙牛，在中国市场推出膜过滤提纯乳，并将其命名为冰博克。

冰博克比鲜菲乐拥有更加激进的营养参数和定价。在国内低温奶每百毫升蛋白质含量徘徊在3.4～3.6克的时期，采用膜过滤工艺的冰博克提纯乳蛋白质含量却足足有6.2g/100mL。营养参数的提升给冰博克带来极具记忆点的浓醇风味，也带来了成本上的激增。在液态奶中，蛋白质含量与成本息息相关。以“奶中贵族”蒙牛特仑苏为例，3.6g/100mL的特仑苏比普通蒙牛牛奶的蛋白质提升了12.5%，其价格相应提高了67.8%。而1升装的冰博克零售定价则高达48元，被消费者戏称为“牛奶中的爱马仕”。

由于价格高昂，且缺乏鲜菲乐与生俱来的渠道优势，最初冰博克并不被业内人士看好。“冰博克是很小众的东西，它只能在某一阶段满足一小撮群体的需求，起到锦上添花的作用，没有太大的想象空间”。然而，在消费市场上的小众并没有阻碍冰博克的发展，在日益内卷的液态奶大战中，冰博克非但没有陷入动销困难、货损严重的困境，反而渐渐站稳脚跟，成为了提纯乳细分品类中的代表品牌。

Fairlife的成功得益于北美健身热潮，冰博克则得益于中国现制饮品渠道的飞速发展。虽然是中国膜滤提纯的开创者，必如却没有急于打“技术牌”和“工艺牌”，而是找到精品咖啡馆、喜茶、乐乐茶等高品质、高流量的合作方，以奶茶和咖啡作为载体，让冰博克的口感和健康理念注入一杯高质饮品，这种低调的隐藏打法反而让这款产品积累了更加扎实的生命力。

作为调饮中的“黄金配角”，冰博克用时5年，向市场展示了具有前瞻性的高端乳品，不依赖零售终端，还能有怎样的新打法。

冰博克本土化成功背后

在餐饮渠道，冰博克与恒天然的行进路径有着历史的相似性。

2017年，恒天然应喜茶的需求，帮助其打造一款至少2cm厚的芝士奶盖。随着奶盖茶的爆红，这一产品“出道即巅峰”，实现了Product-MarketFit（产品市场契合点）的恒天然在当年一举卖出了2亿个芝士奶盖。另一边，冰博克则看准中国精品咖啡浪潮，与咖啡品牌共创了大单品Dirty咖啡。

相较于市售牛奶，冰博克差异化的风味，以及其为Dirty和其他经典奶咖带来的高观赏性和创意可玩性，引得咖啡品牌竞相“争饮”。冰博克稳定的定价体系也让应用这一原料的饮品更易塑造出高价值感形象。很长一段时间，必如冰博克都是精品咖啡品牌制作Dirty等引流产品的原料必选项。

在2023年后，茶饮接棒咖啡成为年轻人必不可少的街饮，这一改变让冰博克迎来了二次增长，其热度在茶饮渠道持续发酵。

今年，多个头部茶饮品牌纷纷引入冰博克，以明确品牌的健康立场，强化健康标签。上半年，在“0植物油、0氢化、0植脂末”的三零承诺基础上，老牌茶饮品牌CoCo都可使用纯动物乳脂的冰博克替代基底乳，以提升奶茶的干净奶香，减少植脂原料带来的挂喉反酸感，重新定义经典奶茶的健康、营养和美味上限，给予购买者十足的安全感。

配料表只有生牛乳的冰博克，解决了现制茶饮只能凭借非氢化基底乳、咖奶、植脂末或者炼乳等原料增加饮品浓郁度和奶香感的问题，满足了茶饮“绝对健康+足够好喝”的双需求，减轻了消费者对奶茶的健康焦虑。

冰博克在B端泛起的涟漪也逐渐向C端蔓延，其电商渠道销量在快速增长。上市初期，必如冰博克就迅速登上低温鲜奶热销榜首。近一年，仅必如天猫旗舰店，冰博克单品GMV已达566万元，累计销量超13万件，一度和悦鲜活、每日鲜语等现象级低温奶产品一同登上「天猫低温乳品店铺销售排名TOP20」。

而冰博克为中国乳品行业讲述的故事还没结束。随着消费者对牛奶品鉴意识的逐渐觉醒，在线下零售上，提纯乳产品的丰富度早已不同过往。紧随必如，多家乳企正在加码提纯乳品类。2020年，法国高端牛奶品牌优诺在中国推出4.0和5.0牛奶。2022年初，伊利金典重磅推出超6系列，一举将常温奶也带入蛋白质6.0时代。今年2月，地方乳企光明推出优倍5.0超鲜牛乳，进一步增加高端产品线的厚度。

各路角色陆续亮相，一个关于中国乳制品行业高端升级的新故事，正拉开序幕。