IT时报记者 孙永会

11月14日，李佳琦直播间双11收官。

这是李佳琦直播间的第十个双11。十年来，这个直播间的镜头不仅记录了一个直播间的成长历程，还折射出中国消费市场的变化：消费者追求的已不仅是商品，更是情绪共鸣与理性决策的平衡，对直播间的期待也从单纯的“促销场”向多维的“价值场”升级。

“像追剧一样看直播”

“今年双11，我不仅买了超多好东西，还‘追’完了李佳琦的‘驾考连续剧’。”一位李佳琦直播间消费者表示，李佳琦在直播时分享学车、考驾照的曲折经历，引发了集体“追更”和调侃。对许多消费者来说，直播间早已超越了购物场景，成为一种沉浸式的陪伴和快乐来源。“在家没事就打开当背景音，听着就像老朋友在聊天，非常减压。”有人如是说。

走过以“低价囤货”为核心的早期阶段，如今，能提供“快乐购物”体验和“情绪价值”的直播间正脱颖而出。李佳琦直播间里不时上演的“生活小剧场”、奈娃家族萌宠的互动以及主播之间的趣味对话，“活人感”强烈，成为消费者津津乐道的“综艺片段”。

值得一提的是，这种情感联结能迅速转化为对消费者诉求的实际响应。在今年双11前夕的一场直播中，李佳琦使用大容量透明水桶演示洗衣液使用方法时，立即有消费者在评论区表达“想要这个桶”。这一需求被李佳琦直播间团队迅速捕捉并推动品牌方落地。双11期间，宝洁推出的定制版透明桶赠品套装一经上架便迅速售罄。“我们的声音真的被听见了，这种感觉比省几块钱更让人满意。”有消费者在社交平台感慨道。

直播间化身“选购顾问”

业内的共识是，双11仍然是年度购物的重要节点，但盲目囤货行为明显减少，“按需购买”和“质价比”为核心考量因素。

“李佳琦小课堂”内容形式升级

“比起‘OMG买它’，我更需要他告诉我‘为什么买它’。”一位长期关注直播间的消费者表示，她现在更看重直播间对产品成分、适用场景及不同品牌差异的深度解读。李佳琦直播间近年来不断加强的“内容科普”属性，如开设“李佳琦小课堂”等，恰好满足了这一需求，帮助消费者在信息过载中实现“科学购买”和“前置筛选”。《IT时报》记者了解到，在该直播间的选品团队中，70%以上成员拥有硕士学历，核心成员平均具备十年以上行业经验，执行“三选三检”制度。

价值重构：从“促销场”到“价值场”

另一个变化是在品牌方层面，这一主体参与双11的目标已不再局限于冲击销量，更重要的是借助直播间的影响力，将新品理念和品牌故事精准传达，实现高效率的品牌价值传递。

今年双11，百雀羚灵玉面霜、函得仕胶原发膜、同频澄净次抛等新品便在李佳琦直播间“出圈”。

此外，多个国货品牌在该直播间实现了销量与声量的突破。例如，主攻X肽成分研究的国货护肤品牌韩束、品质与设计感兼具的国货羽绒服品牌高梵，都稳居品类销量榜前列，并通过直播间实现了品牌认知的升级。而李佳琦直播间的价值也从单纯的“促销场”升级为综合性的“价值场”。

时下，直播电商已从最初的探索尝试，演变成双11大促的主阵地，成为激发消费潜力、释放市场活力的新动能。下一个十年，直播电商的故事，或将围绕“深度”与“价值”继续书写。