“半年来的市场结果已经充分证明：外卖价格战没有为行业创造价值，不可持续。”

2025年11月28日，美团三季度财报电话会上，CEO王兴开门见山，他指出了过去半年以来的行业发展中最根本的问题所在，那就是表面的热闹并没有给行业带来某种可持续发展的价值。

这样的看法当然是符合事实的。但王兴说的是“价格战”没有意义，并不是说行业该有的竞争没有意义。

竞争，是一切意义的本源。

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心态：不想卷但不能不反击，很诚实也很克制

早在此前的一次专访中，美团核心本地商业CEO王莆中就曾直接亮明了美团的竞争立场，很简单：“我们不想卷，但不能不反击”。

这个判断也是符合商业常识的正常反应，但其中也透露着对于单纯价格战的无奈，给人的感觉是美团希望看到的竞争和行业呈现出来的“竞争”还是有错位的。但在商言商，美团又不得不随波逐流，因为价格战这种低维度的竞争不能带来持续价值，却会蚕食心智，如果无动于衷，你连上桌吃饭的资格都没有了，又何谈后续的宏大叙事呢？

这种被动反击的姿态，也决定了美团对待价格战的行动是相对克制的，后续也直接体现在了Q3财报的数据层面上。

三季度财报数据，显然就是为应对行业低维度价格竞争，美团核心本地商业加大了餐饮补贴力度，于是乎经营亏损141亿元，经调整净亏损160亿元。相对而言，这个“战损比”优势还是比较明显的，就是大家本来认为美团会实现更惨烈的亏损，但事实上并没有。

这一方面是来自于前述被动反击的克制态度，另一方面则是由此而来的“用更少资源做事”的方针以及最重要的——美团近十年积累下来的补贴能力。美团是有经验的，尤其是在补贴这件事上，这正是美团外卖一路走来最深刻的记忆。

用美团高管团队的共同认知来讲就是：“大家在猛发券的时候，券型、券量、发给谁，这些都是有方法的”。

这种经验让美团用相对更少的投入守住了规模优势：

美团APP日活跃用户同比增长超20%，过去12个月交易用户数突破8亿，餐饮外卖月交易用户数创历史新高。

更关键的是，美团在高价值订单市场的主导地位依然坚挺——实付15元以上订单市占额超过三分之二，30元以上订单市占突破70%，所以王兴在电话会上说得也很有底气：“我们始终是数亿用户每天满足餐饮需求的首选平台”。

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方向：创造长期价值，这是美团的增长共识

有了以上的心态认知，我们就能更真切地理解王兴接下来的话，他在电话会上明确表示：“美团会始终专注于做正确的事，服务好消费者、商家和骑手，有信心创造真正的长期价值”。

所谓长期价值，对应的自然是短期现象，短期就是价格战，而在他看来，这种“长期价值”绝非依赖外卖单一业务，而是构建以即时零售为核心的多元增长生态——这一思路确实也是全行业的共识，大家都是这么说的，而美团的落地则是直接体现在美团闪购、国际化与AI技术的突破上。

对于即时零售的未来，美团是一定要从“送餐饮”到“送万物”的，这是美团闪购的核心战略载体。2025年10月，美团闪购推出了品牌官旗闪电仓模式，计划拓展至上万个品牌，覆盖全品类。今年双11期间的数据也印证了这一方向的必然性：数百个品牌官旗闪电仓销售额涨幅300%，移动空调、运动相机、黄金等传统电商品类销量同比增长超10倍，这符合其“拓展更多优质商品选择”的目标。

国际化方面，则是美团不遗余力寻找的新增长极。美团希望“将成熟运营经验复制至全球市场”，旗下国际外卖品牌Keeta也在三季度交出了亮眼答卷：香港业务于10月提前实现盈利，较三年内盈利的目标大幅超前，同时相继落地中东多国及巴西。这一里程碑纪录正是因为Keeta的进展，验证了其“全球即时零售赛道存在巨大机会”的核心判断。

AI技术作为平台体验的重要构成部分，其价值是为整个生态提效，因此三季度美团研发投入69亿元，同比增长31%，这一投入力度背后，体现的是“技术驱动行业发展”的共同理念。

在此期间，美团不仅发布了LongCat-Flash系列开源模型，更将AI融入场景：袋鼠参谋、智能掌柜等AI工具赋能商户，智能生活助理“小美”则是持续优化用户体验，这些投入“不是短期消耗，而是长期竞争力的基石”，也是这份财报背后确定行业未来投入的一个公认方向。在技术研发上坚定投入，是行业竞争的正解。

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生态：服务三方以构建生态，跳出价格竞争

“服务好消费者、商家和骑手”，这句话外界并不陌生，很长一段时期以来美团都是这么说的、也是这么做的，而这次财报电话会上王兴也反复提及这三方，实则已经成为美团眼中平台生态的铁三角。

所以即便在价格战不得不投入的阶段性竞争之下，美团对生态的投入也没有退缩，这也恰恰是行业健康发展比短期利润更重要这一判断的实践。

首先是对骑手的保障，被美团提升至行业根基的高度。当即时零售平台不只是一种商业模式更成为必要的社会发展基础设施的背景之下，美团骑手养老保险补贴已覆盖全国，构建起包含大病关怀、子女教育基金、工作餐补贴在内的多层次福利体系，首次将骑手家属纳入保障范围，覆盖超百万家庭。近期启动的骑手公寓建设与租房补贴，更是直击骑手住宿难的痛点。

平台对此的解读，言简意赅：“骑手是即时零售生态的重要组成部分，保障他们的权益，才能让行业走得更远”。

对中小商户的扶持，美团的思路则是“帮他们降本增效”。美团通过限制过度营销、优化补贴规则，让商家满减平均投入下降，但补贴效率提升；同时，袋鼠参谋等AI工具为商户提供个性化经营建议，降低数字化门槛。

如美团所言，商户的盈利能力，决定了平台的长期价值，要做他们的合作伙伴，而不是博弈对象。这既是一种宏大叙事，更是每个商家都有真切体感的东西，观其言察其行，美团后续如何继续在这方面提升强度，这是玩不了虚也说不了谎的。

最关键的生态变量，消费者，美团坚持的原则是“价格实惠、服务可靠”的底线。

即便在激烈的价格补贴战中，美团也在事实上没有牺牲配送质量——在这一点上，作为外卖和即时零售深度消费者的倪叔深有体会，甚至产生了美团配送已经具备了某种规范体制色彩的感觉，这样的感觉不可能是碎片化的效果，而是长期积累下来的效率惯性，美团正是通过优化调度系统保障履约效率，这也是其核心用户留存率保持高位的关键。

就像美团自己的认知一样：“低价不是目的，让消费者以合理价格获得好服务，才是行业的本质”。

本质的东西其实都很简单，但是为了触达本质而需要付出的复杂程度超出想象。在理念和行动上同时具备构建一个看似简单实则复杂的生态关系的能力，这是支撑美团终将有能力跳出价格竞争的独有基石。

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逻辑：利薄的生意更要精细运营，触达行业本质

过去这一年，喧嚣的外卖大战之所以让各方都惊呼惨烈，很大程度上源于大家在固有增量放缓的背景下都想要背水一战以扭转格局，用家常便话来讲就是有枣没枣打三杆子，而外卖是一个精细且利薄的商业模式，如果你每个环节偏差一点点，最后就是亏钱。

“利薄”，这个认知也可能是外界的一个误解，就是大家总觉得平台是搂钱的耙子，它的利润怎么可能薄呢？这是平台经济的一种认知宿命，而实际上那些在普通人看来“肯定赚了很多”的平台，真相往往让人难以相信。

财报数据显示，2024年美团全年净利润358亿元，为上市以来最高值。但是细算一下利润率又实在叫人难以接受，按30元平均客单价计算，行业稳定状态下的利润率仅3%-4%，单均利润约1元。

无论从谁的视角来看，这也很难被视作一个暴利或者至少挺好赚的行业，但这就是事实。所以这种“弯腰捡一分钱硬币”的利润模式，也决定了大水漫灌式的补贴是没有归途的，图什么呢？赔本赚吆喝的古训从来都不是一种经营策略而是营销噱头。

所以结果也很明显，这个行业精妙利薄，不能用太简单粗暴的方式来干。外卖行业的真正竞争力，不在于烧钱能力而在于运营精度。而精细化运营正是美团的核心优势，如前所述，怎么补贴是美团这些年积累下来的客观经验。

从用户分层补贴到商户效率提升，从骑手调度优化到AI技术落地，每一个环节的精细运营，都让美团在激烈的价格竞争现状下还算是很好地守住了效率底线。

在电话会上，美团预判“当前非理性竞争只是暂时性的”，坚信“能够兼具深厚行业积累和运营效率、并有能力引领行业高质量发展的平台，才会是行业的领跑者”。

这样的判断也源于美团对行业本质的深刻理解，毕竟美团作为事实上的行业头部平台，“我们最希望行业好，我们也最熟悉这个行业的规律”。

这场外卖大战，与其说是平台间的资源比拼，不如说是在外部环境变化之下重新掀起的一次战略理念的较量。美团以“反对价格竞争但不退缩”的商业姿态、“聚焦长期而非短期”的价值判断、“服务三方构建生态”的社会责任，确立了更加清晰的战略锚点。

当价格竞争褪去，行业终将回归美团所描述的精细运营本质。美团的优势，也从来不是单纯的规模领先，而是其多年沉淀下来的运营能力、生态协同与战略定力。正如王兴所言“美团会继续专注做正确的事”，这恰恰是在短期震荡的市场格局下最稀缺的东西。