2025年12月8日，小红书旗下本地生活会员服务“小红卡”团队突然宣布，该业务将于2026年1月1日起暂停试运营。此时距离“小红卡”在2025年9月第三届马路生活节期间上线，尚不足百日，这场被寄予厚望的本地生活试水最终画上句号。

截图自小红书本地生活账号“土拨薯”

168 元“吃喝玩乐一卡通”

从高调亮相到仓促收场

根据小红书公开信息，定位“精选吃喝玩乐一卡通”的小红卡，年费168元，首批覆盖上海、杭州、广州三地数千家特色门店，主打“到店消费9折起”的会员权益。小红书原本试图借此构建“内容种草+会员折扣”的消费闭环，通过社区笔记口碑筛选出“小红书范儿”的精选店，再用会员卡折扣促使用户“拔草”（线下消费）。

截图自小红书本地生活账号“本地薯”

不同于美团等依靠大额补贴的玩法，小红书为小红卡设计了“双向精选”机制：商家端以社区口碑为核心筛选，不搞竞价排名；用户端以年费门槛过滤薅羊毛的浅层用户，锁定高净值、高黏性的目标客群。在费用上，小红书也给予商户极大让利——入驻精选门店零平台佣金、零中介服务费，仅收0.6%的支付通道手续费。

在推出初期，不少用户也对小红卡表现出好奇与兴趣，但在后期，主要由一些线下活动主要带动办卡。红星资本局此前报道指出，开通小红卡的用户多是为了参与线下专属活动。比如10月11日至12日，马路生活节秋日再见音乐游园会将在上海举办，由于是年卡专享活动，也吸引了不少用户开通小红卡。“花168元开小红卡，可以两个人去看音乐游园会，就充值了。”消费者闵女士（化名）在接受红星资本局采访报道时说道。消费者吴女士（化名）也表示，自己是为了秋日再见音乐游园会开的小红卡。

凌雁管理咨询首席咨询师、食品及餐饮行业分析师林岳此前曾表示，“168元的年费确实不低，这也是很多人还在用体验卡观望的原因。”小红卡会员的价值应该体现在更严选的门店推荐、会员专属的线下活动、更优惠的折扣、少等待免排队等时间优待，整体来讲就是要突出会员应有的权益，让消费者获得身份认同和消费的优越感。

然而理想很快撞上了现实。一方面，小红卡服务范围有限，仅在三座一线城市试点，合作商家规模也较小。有广州用户吐槽：“地点太局限了……商家也太少了，十家里面只有一两家能用”，希望小红卡至少扩展到更大范围。《科创板日报》记者近期在杭州吴山广场线下走访也印证了这一问题，该区域商户密集的步行街仅有四家门店参与。

截图自小红书评论区

另一方面，性价比存疑。168元的年费相较淘宝88VIP（88元/年）、京东PLUS（99元/年）并不便宜，但提供的折扣权益却单一且覆盖面窄。有用户算账：每月下馆子两次，每次消费70元，一年省下的金额才刚够年费，而且前提是每次都能找到参与小红卡的商户。当用户将小红卡的折扣与美团、抖音上随处可得的团购低价做横向比较时，往往会本能地怀疑“花钱买卡值不值”，付费动力随之下降。

截图自小红书

更严峻的是强敌环伺。目前本地生活赛道上，美团坐拥数百万商家和用户“吃喝玩乐找美团”的既定心智，抖音依托短视频+补贴团购强势争夺市场，美团、抖音的生活服务GMV已分别达到万亿元级别和数千亿元量级。

相比之下，小红卡三城试点、千家门店的体量实在太小，尚未建立用户心智，难免显得“势单力薄”。《科创板日报》援引一位小红书MCN机构负责人指出，在美团、抖音已培养用户团购习惯的背景下，小红书主打的“精选”模式价格竞争力不足，用户会拿小红卡折扣去和美团、抖音上的免费优惠比，“自然就不愿意掏钱”。

此外，本地生活业务本身具有重运营、高投入的特点，这与小红书以往“轻社区”的基因存在冲突。为了补足交易短板，小红书近年不惜全资收购支付牌照、自建交易闭环，但大规模地推、异地商户管理等运营工作都需要庞大的地面团队，对资金和组织能力是巨大考验。 上述MCN机构负责人直言，小红书的根基在于UGC内容的真实“种草”生态，如果官方背书的精选门店出现消费体验“翻车”，将极易引发用户信任危机，反噬社区根基。如何在商业变现与内容真实性之间取得平衡，是小红书本地生活长期面临的课题。

面对上述种种挑战，“小红卡”最终选择急刹车。小红卡团队在最新公告中坦陈：由于准备不够充分，没能满足用户对本地生活丰富性与便捷性的要求，计划自2026年1月1日起暂停小红卡试运营。换句话说，小红书精心构筑的本地生活交易闭环之梦，在运行百日后主动按下了暂停键。

公告同时表示，接下来团队会阶段性集中资源，继续坚定地做好本地生活内容和工具。暂停试运营的具体安排方面，小红书承诺在2025年12月31日前持卡用户仍可继续享受全部权益，自2026年起所有小红卡将自动失效、无法使用，届时平台将为所有购卡用户全额退款，用户无需额外操作。

据悉，此次调整仅涉及小红卡产品，其他本地生活功能和服务不受影响。正如业内评价所言，这张168元会员卡背后的雄心壮志终究让位于对平台基因和节奏的再思考。

内容种草做前台、交易闭环做后台

小红书本地生活的结构性掣肘

事实上，“小红卡”业务的推出正值小红书商业化全面提速的大背景。今年以来，小红书在广告、电商、本地生活等多个领域动作频频。2025年7月，小红书宣布品牌升级，Slogan从“你的生活指南”变为“你的生活兴趣社区”，从“有用”转向“有趣”，被视为其发掘社区商业价值的新信号。随后的组织架构调整中，公司成立“大商业板块”，由COO柯南担任总负责人、CMO之恒共同执掌，显示出管理层对商业化的高度重视。

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在电商业务上，小红书更是大刀阔斧：2025年8月，App底部新增了“市集”一级入口，将原本隐蔽的电商频道提升至首页主界面，直接导流站内交易转化。同时推出“百万免佣计划”，对商家前100万元交易额免收佣金，仅保留0.6%的支付手续费（此前小红书电商佣金通常为2%–5%），大幅降低商家成本，吸引更多特别是中小商户入驻。

截图自小红书主页

截图自小红书电商商家运营号“电商课代表”

今年以来，小红书还密集推出了一系列商家扶持措施：2月启动电商运营服务商招募，4月升级商家结算账期，加大资金周转支持；进一步开放社区商品挂链功能，最初只有商家能在自家笔记评论区放商品链接，而如今商家、买手、普通用户都可在任意笔记评论区分享商品蓝链，为商业转化拓宽入口。

截图自小红书电商商家运营号“电商课代表”

在这些举措推动下，品牌和商家对小红书的兴趣上升。据彭博社与《海峡时报》报道，小红书预计2025年利润将增长两倍，达到30亿美元。在金沙江创投管理公司近期的一项投资组合文件中，小红书的估值在短短三个月内飙升了19%，达到310亿美元。

据北京商报此前报道，截至8月29日，小红书月活已超3.5亿，占到全中国网民的将近三分之一，并在不断增长。其中95后用户占比超50%、女性用户高达70%，一二线城市用户过半，这批高黏性、高消费意愿的年轻用户正是各大消费平台争抢的核心人群。

在直播电商领域，小红书今年同样跑出了引人瞩目的成绩。据小红书电商数据，2025年“双11”期间，全平台成交额突破1000万的商家数量同比增长140%，成交额突破100万的商品数量同比增长145%。其中，买手的贡献在双11中表现明显，买手贡献成交额同比增长73%，章小蕙、吴千语等直播间单场创新高，开播买手数量同比增长80%。其中，资深时尚达人章小蕙开播6小时，创下1.8亿元的销售纪录，刷新平台历史。

截图自小红书电商公众号

直播、短视频、图文笔记共同构成了小红书“内容种草–兴趣电商”生态的闭环：用户在社区获取灵感，被种草后可以直接在平台内完成拔草消费。从今年的表现看，小红书已逐渐培养出一批具备号召力的“买手型”带货达人，为平台电商业务带来新的增量。

从“种草天花板”到信任裂痕

小红书的口碑战，早已不止小红卡一役

然而，在加速商业化的同时，小红书也在经历内容生态和用户信任方面的考验。作为以“种草”闻名的生活方式社区，小红书的口碑建立在真实用户分享的基础上，但近年也多次因内容问题受到争议和监管压力。

快消前瞻(小红书“塌房”：以“种草”闻名的社交巨头，被点名“破坏网络生态”）此前曾报道，今年9月，小红书就因内容管理不力而遭遇了成立以来最严厉的一次监管警示：国家网信办通报称，小红书热搜榜频繁出现炒作明星私生活的词条等不良信息，破坏网络生态，因此对平台进行约谈、警告并限期整改。

截图自微博热搜

这是小红书创立12年来首次被监管部门单独点名约谈。不少网友将此事戏称为小红书的“塌房”时刻。一时间，这家以往以内容调性见长的社区，被质疑为了流量“不择手段”。此次风波与某当红明星转战小红书密切相关：该明星因与经纪公司纠纷注销微博账号，改在小红书频繁露面，引发巨大关注。一度小红书热搜榜上近20个词条都与其相关，其小红书粉丝也从430多万暴增到2300多万。许多用户对此颇有微词，反复点击“不感兴趣”却依然被推送相关内容，质疑平台为了留住明星和流量而罔顾用户体验。直到网信部门出手约谈，小红书才对热搜乱象进行整改。

这场风波凸显了小红书在追逐流量与坚守社区调性之间的矛盾。正如21世纪经济报道评论所指出：“‘人人都是网红’的当下，是最好的时代，也是最坏的时代。对渴望流量的小红书来说是最好的时代；但对平台内容生态而言，却要避免变成最坏的时代”。一味迎合流量可能伤害社区的信任根基。

实际上，小红书并非首次陷入“内容造假”争议。早在2021年，一批“小红书滤镜景点”笔记就因照片与实际出入太大而引发全网吐槽：比如某博主笔下的“粉红沙滩”美如仙境，许多用户奔赴现场却发现货不对板，纷纷投诉自己被“照骗”了。舆论压力下，小红书当时罕见地发表道歉声明，承认部分内容过度美化误导用户，并表示将试行推出“踩坑榜”等措施，帮助用户避开此类虚假“种草”。尽管平台随后加强了对发布内容真实性的审核，但商业种草与真实分享的边界依然模糊。一些商家和KOL为博眼球不惜发布失实笔记，导致用户对小红书笔记的信任感下降。中国新闻周刊曾评论，小红书内容泛滥的虚假宣传让平台面临信任危机。

一边是 “宝藏好物” 的种草笔记刷屏，一边是 “虚假宣传”“售后霸凌” 的投诉帖暗流涌动。快消前瞻在新浪黑猫投诉平台搜索发现，截至2025年12月9日，小红书商城累计投诉量达到38184条，小红书社区达到12047条。

截图自黑猫投诉平台

关于小红书的投诉，电商方面涵盖虚假宣传、假货销售、售后失联等多重问题，社区方面涵盖账号异常、无端封禁、信息泄露等等问题。

截图自黑猫投诉平台

据《周天财经》报道，小红书的日均搜索量在2024年四季度已接近6亿次，超过了百度的日均搜索量（10亿次）的一半。据小红书COO柯南透露，约70%的月活用户在小红书有搜索行为。“主动搜索”也成为了小红书商业化加速的重要引擎，用户搜索已经成为了影响消费决策的关键因素，小红书自然不想放过“热搜”背后的泼天流量。

很多年轻用户“遇事不决先上小红书”，把它当作生活方式的搜索引擎。然而如果搜索结果和热搜内容充斥营销水分，用户体验将大打折扣。如何在商业变现与维护社区真实可信之间取得平衡，成为小红书能否行稳致远的关键命题。

“暂停”背后：要在“好内容”和“好生意”之间重新找平衡

“小红卡”试运营的按下暂停，并非小红书本地生活探索的终点，更像是一个调整与蓄力的信号。界面新闻此前报道表示，小红书内部称本地生活业务仍在探索期，小红书内部自2024年初就明确采取“非GMV导向”的发展策略，做小红卡首要目标不是追求交易额，而是希望借此聚拢更多本地生活内容创作者，提升本地生活笔记的数量和质量，从而增强小红书社区在本地生活领域的内容影响力。

换言之，小红书做本地生活首先服务的是社区生态，而非像美团那样纯粹以交易规模为导向。这一点从小红卡的设计也可见一斑——其关键词是“精选”而非“折扣”，小红书希望通过小红卡模式做内容驱动的精选推荐，而非简单依赖低价团购引流。

小红书交易产品负责人莱昂曾强调，小红书做本地生活是“不得不做、肯定会做的事”，因为长期以来大量用户在小红书被种草后，最终消费行为却跑到了淘宝、美团等平台，没有形成闭环，这既是用户体验的断点，也是商业上的巨大损失。通过小红卡等产品获取用户明确的线下消费信号，再将这些真实交易转化为新的口碑内容，或许能让小红书建立起“交易驱动内容”的良性循环。

但理想很丰满，现实很骨感。从目前来看，小红书在本地生活上“慢”半拍的差异化打法能否成功突围，仍有待市场验证。有行业人士评价，小红书虽然在内容社区上的优势一度让巨头侧目，但用户的交易心智尚未建立，商家侧的运营体系也不成熟，如果无法让消费者“在线下想起小红书”，很难撼动美团们的地位。

对于暂停小红卡背后的小红书战略取舍，舆论场上看法不一。有观点认为这是小红书审时度势、及时止损的务实之举：面对巨头围剿与自身短板，小红书选择暂缓投入过重的交易闭环，转而巩固内容基本盘。也有人担忧这暴露出小红书在生活服务领域缺乏硬仗基因，一遇阻力便退缩，长远看可能失去难得的增长契机。

但不论如何，暂停小红卡，给了小红书一次重新打磨模型和节奏的机会，也给市场留出观察窗口。接下来，小红书如何在守住社区信任与口碑的前提下，稳步补齐交易与服务能力，将决定它在本地生活这场长期战中的位置。

快消前瞻也将持续关注这家“以内容起家”的平台，能否在真实消费场景中交出一份同样“真实”的长期答卷。