编者按：万亿白酒市场，卖酒处于第一线。伴随环境的变化，卖酒人也面临着更多挑战。

亮剑营销咨询有限公司董事长牛恩坤以26年酒业实战经验，编写出“好好卖酒”系列内容，包含“卖酒技巧”、“卖酒思维”、“卖酒人”、“行业趋势”等板块，授权“酒传社”公众号《酒业新论》栏目首发。

本篇为系列第一篇第一章节。

文丨牛恩坤 编审丨酒传社团队ID：jiuchuanshe-OTO

作者简介：牛恩坤，亮剑咨询公司董事长、圈层深分体系创始人、中国酒业品牌研究院高级研究员、《糖烟酒周刊》《销售与市场》《酒传社》专业顾问。拥有26年的酒类行业实践经验，服务洋河、泸州老窖等品牌，与刘春雄合著《新营销》，出版《区域为王》，专注于白酒圈层与渠道融合的新打法，助力多家知名品牌实现营销升级。

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卖酒之伤都是暗伤

世界上本来没有“健康”这回事，所谓健康，只是寻常。同样，好好卖酒也不是什么了不起的事，只是因为“不会卖酒”的人太多，卖不出来而不自知，才需要我们专门学习“好好卖酒”。在分科问诊、吃药打针之前，先来看个急诊，发现自己身边的卖酒误区吧！不会卖酒是个大问题，没意识到自己不会卖酒，是更大的问题。

回想一下，你的卖酒生涯中有没有经历过一些灵异事件？莫名其妙，有些商家开始疏远你；莫名其妙，有些邀约店家就是死活不来了；莫名其妙，你会碰到明明答应的事突然变卦了。最可怕的是，你甚至根本不会意识到这一切正在发生，而只是隐隐觉得不顺、隐隐觉得哪里不对。卖酒之伤，都是暗伤，自带缓释效果，若无人点醒，至死不知。道理很简单：能意识到你问题所在的，通常都不会告诉你。格局大的，察人之过笑而不言，但是知道你这人不专业，以后有重要场合不会指望你，就会疏远你；心稍微小点的，不跟你计较，但是客客气气找个理由婉拒了你；等而下之的人，甚至会一边给你穿小鞋一边装大度，让你死都没死个明白。我决定站出来，让你能从别人的错误中意识到自己的问题。透过好好卖酒，你会看到很多尴尬、很多是非，甚至很多残酷的真相。但是若非知道这些“坏”，你的“好”真得打上一个大大的问号。

当然，你也没必要自责。好好卖酒的道理，只靠自己是很难悟出来的。你可能本能地觉得别人在某些方面不会好好卖酒，但是由于缺乏对背后原理的分析能力，你同样也会本能地将其归咎于态度或者情商，除了对方的“坏”或者“傻”之外，并没有任何卖酒技巧上的收获。

其实，故意不好好卖酒的毕竟是少数，在我们遵循社交规范的情况下，仍然会存在的一系列卖酒问题，才是值得我们深入思考的。同时，由于卖酒本身的复杂性，好好卖酒的能力也从来都不是一项天赋的技能。踏实勤奋的人，不会变通；天性聪明的人，不易信任；天性大大咧咧的人，不能提供情绪价值；天性细腻柔和的人，容易过度服务……特别是，卖酒有很多特殊的场域，比如深度交互，比如专业表达，比如多轮次的谈判，比如升级认知的说服，比如看透人心的沟通，每一个都是瞬息万变的战场，每一个都需要精益求精的技艺。仅凭一身蛮力成不了将军，仅凭自己的一点小聪明，离卖酒达人还远得很。

所以，无论你多小心谨慎，也一定会不自觉地犯过很多错，给人添过很多堵，让人家明里暗里骂一句——“你会不会卖酒？”我和你一样，一直都在好好卖酒的路上不断学习、总结了很多卖酒的误区，可能会以任何一种形式发生在任何一个卖酒人身上，没有贬低的意思，敬请对号入座。

NO · 2“好好卖酒”应该怎么学

传统的教法，是让我们从“好好做人”自然达至“好好卖酒”。

想法是好的，只是现代流动社会对我们的要求，无法仅凭一腔热血和努力苦干来实现。高度竞争的行业环境、复杂的客户用户关系、快节奏的学习和工作环境，要求我们掌握更加智慧、更有锐气、更强调科学性与可操作性的“好好卖酒”之道。

所以，我要告诉你的方法是：从错误中学，从场景中学；以分析的心态学，以通融的智慧学。

①从错误中学习

这几年很多内行人发现自己“不会卖酒”了，主要原因是经验失灵和跟不上变化的环境，导致大多数人缺乏行动，甚至害怕行动出错。而大多数的错误之所以会成为错误，恰恰就是因为很难被意识到。能知道错误的人，大多都是“老油条”，打个哈哈、给个态度也就被原谅，不会因此发生冲撞；而看不出错误在哪里的人，会本能地觉得不爽，认为自己没有做错，误以为上司给自己穿小鞋，这种认知问题，让我们根本无法去解决。我想表达的是，以上两个观念都是极端行为。知错不改是一种认知偏见，错误不知是认知能力不足。

所以，学会“好好卖酒”的第一步，就是认识到工作和生活中那些隐而未现的错误，在错误中反思，在反思中纠错，在纠错中进步，在进步中成长，在成长中正确。其实在环境多变的当下，多数人需要的是行大于知，在行知过程中，学习新认知，激活旧经验，从而获得真知。特别是年轻的卖酒人，只有在错误中“越错越勇”，才会打动客户用户；只有在错误中“敢于行动”，才能收获成长成功。

无论是厂家还是经销商，在流动加快的当下，要给卖酒人提供犯错容错的机会，因为没有人一开始就正确，也没有人一直能正确。从错误中学习，是也是一种积极向上探索精神。

②从场景中学习卖酒

就像习武，一方面，练套路只是为了加强肌肉记忆，所有的运用都要在具体场景中进行；另一方面，只停留在直觉反应层面的技巧又太过狭隘，换一个场景就完全失效。简言之，卖酒要在场景中学，但是仅仅停留在既定场景，又很容易东施效颦。传统的卖酒技能，也存在这种理论与实践的断层。因此，具体案例教学要按照卖酒的节奏：第一，围绕具体场景来讲原则；第二，把一个场景中提炼出的原则，落实到新的场景中去。所以你会看到，卖酒沟通的技巧，同样可以用在商务谈判中；说服的基本原则，对演讲也同样有效。卖酒人能够举一反三地落实到自己生活中的其他场景，才是好好卖酒教学方法的精髓。

③从分析中学习

评估实际状况，是“好好卖酒”的题眼。可是，像“审时度势”“有眼力见儿”之类的说法太过模糊，无法帮助一线人员客观评价卖酒的局势。所以，除了启迪和悟性这类老生常谈的智慧之外，我们还要教给你一套有关卖酒权力关系的可视化分析方法——卖酒关系图。交互（形成话语权）——沟通（权力的流动）——说服（权力在对方）——谈判（权力在双方）——辩论（权力在他方）。这种简单易用的图像化技巧，能帮你做一个心里有谱、卖酒靠谱的人。

④在通融中学习

和健身一样，卖酒能力也是以全面发展为目标进行分项训练的。有侧重点、有全局观，才是通融的学习方式。交互、沟通、说服、谈判、辩论，构成了我们的“五维卖酒体系”，五维俱全，就能在任何场景下“好好卖酒”。五个领域之间的联系和转换，是掌握好好卖酒之道的钥匙。

总之，我们会发现过去没有觉察的误区，掌握过去不曾了解的方法，以全新的视角看待熟悉的场景，从更高的维度破解卖酒的迷局。

NO · 3社会变了，对卖酒的要求更高了

卖酒这事绝不是你好好干、提高个人素质就可以做到的——好好卖酒，是个复杂严密的技术活。更何况，在这个快速变化的时代，“好好卖酒”的含义跟传统社会根本不一样了。

现代社会的四个特点，决定了卖酒能力的重要性达到前所未有的高度。

第一，它是由契约精神维系的陌生人社会。决定你是谁的，既非身份关系，也不是外在限定，而是你的表述，每一个人都必须平等地以自己的言行来证明自己的存在。这并不是说，“你说什么你就是什么”，而是说，人们更多地从你的言行来判定你到底是个什么水平的人。

第二，它以标准化和规范化为基本原则，除了极少数的工作岗位之外，大多数卖酒人所从事的都是标准化的工作，这保证了效率最大化，却也使得脱颖而出显得越发困难。之所以有人抱怨“干得好不如讲得好”，之所以企业越来越强调当众表达力，之所以越来越注重个人魅力和演讲的功夫，不是因为做事不重要，而是因为大家都是干的是渠道（b端）的活，能干的活越来越趋同的时候，与用户（C端）交互能力变得更加重要。

第三，在信息泛滥的同时，伴随着注意力的稀缺。有没有发现，春晚的相声早就开始在炒网络段子的冷饭？有没有发现，网络流行语和表情包已经成为大多数人私密聊天的主要内容？新兴的信息产业跟原本的大规模工业生产没什么不同，无非是捧红几个超级IP，却让大多数人在鹦鹉学舌的一波波狂欢中沦为新时代的“失语者”。网络让话语的传播更快、更广，却也让“会卖酒”——也就是卖酒有创意、有趣味——变得更难。“要想把酒卖好，甚至卖到全国各地，你必须有“一己超过公司”之力，卖酒的成功率只属于少数人。

第四，网络在使卖酒收益大增的同时，其放大和固定效应也使卖酒的风险越来越大。前期有红利，跟风有期限，稍微不慎掉进坑（位）里，没有持续的网红，没有永久的内容。从来没有哪个时代，卖酒像今天这样，既无法复制别人成功的轨迹，还要遵循一直向前的逻辑。

牛恩坤《好好卖酒》专题近期不定期连载，下一期《酒业新论|牛恩坤谈“好好卖酒”技巧篇②：五种典型错误！》敬请期待！《酒业新论》栏目由酒传社倾力打造，致力于汇聚行业前沿智慧，收录顶尖专家深度观点，为酒业市场的创新与决策提供富有洞察力的思想指引。听见专业，洞见未来！