文、编辑|朝暮古今

最近白酒消费下滑成了热门话题，连著名投资人但斌也频频发声，把原因归结为年轻人不爱喝白酒了。

他在多个场合举例说，像他这样60后已经“喝不动”了，而年轻人还没养成喝白酒的习惯，导致市场青黄不接。

但斌是投资界大佬，我也曾是他的读者，很欣赏他的理念，但这次他对白酒的分析，我却不敢苟同。

不过，把锅甩给年轻人消费习惯变化，更像是个借口。真正压垮白酒的，是另外两座大山，经济与政策。

首先，经济大环境的影响是根本性的。白酒，尤其是高端白酒，从来都不是生活必需品，而是一种典型的“弹性消费”。什么叫弹性消费？

经济景气的时候，大家都愿意花钱享受；一旦经济不景气，这种享受型消费最先被削减。

白酒行业的转折点，就落在2020年。

像茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖这些知名白酒的股票，2020年上半年都涨到了历史峰值，之后就一路走低，到现在已经跌了五年多了。

到了2025年第三季度的业绩报告，连五粮液这种行业巨头都出现了利润大幅下滑的情况，这在以前根本难以想象。

2024年之后，虽然宏观经济数据看着还算平稳，但各行各业内卷厉害，赚钱变得特别难。

企业利润变薄了，上班族收入增长缓慢，大家花钱自然就变得谨慎了。

不管是打车时和司机闲聊，还是观察旅游市场的行情，都能感受到，现在大家是不愿花钱、也不敢花钱了。

那些高端白酒，本来就是请客、送礼撑场面用的，在经济寒流里最先受冲击。

年轻人本就不是白酒消费的主力

要知道，白酒的核心消费群体从来就不是年轻人。

行业数据能直接说明问题，有调研显示，30岁以下的年轻消费群体在白酒总消费中的占比不足15%，而35岁以上的人群占比高达72.8%。

换句话说，支撑白酒市场的主力，一直是中年商务人士、企业主这些群体。

年轻人对白酒的接受度低，并不是最近才出现的新情况，多年来都是如此。

如果真的是年轻人不喝导致下滑，那这个下滑趋势应该是渐进的，而不是最近几年突然出现的断崖式变化。

但斌说60后喝不动、年轻人接不上，看似有道理，却忽略了核心逻辑：行业的主力消费人群出了问题，才是市场下滑的关键。

而让这些主力人群减少白酒消费的，首要原因就是经济大环境的变化。

经济大环境

首先要明确一个概念，白酒尤其是高端白酒，从来都不是柴米油盐这样的生活必需品，而是典型的“弹性消费”。

什么是弹性消费？

简单说就是可买可不买的消费，经济好的时候，大家愿意花钱在这上面；经济一旦下行，这种消费会最先被砍掉。

以前商务洽谈、项目合作，喝瓶高端白酒是常见的社交方式；现在企业经营压力大，能省则省，商务宴请的档次降了，白酒的消费自然就少了。

还有很多普通家庭，经济紧张的时候，也会减少在烟酒这类非必需品上的开支。

有数据能直接证明这一点，2024年全国居民储蓄存款额突破152万亿元，年增10.4%，但社会消费品零售总额增速只有3.5%。

大家都在存钱，不敢花钱，像白酒这种弹性消费，自然会被优先压缩。

中国酒业协会的调研也显示，2024年商务用酒市场规模同比下降32%，而商务用酒正是高端白酒的主要消费场景。

这就很清楚了，不是年轻人不爱喝白酒导致市场下滑，而是真正喝白酒的主力人群，因为经济压力捂紧了钱包，减少了消费。

直接压缩白酒的消费空间

除了经济大环境，政策调控也是压在白酒行业身上的另一座大山。

这些年，相关部门出台的一系列政策，直接改变了白酒的消费格局，尤其是在政务消费和商务消费领域。

最明显的就是对公务消费的规范。

2025年5月修订的《党政机关厉行节约反对浪费条例》，把禁酒范围扩展到了所有含酒精饮料。

虽然这些年政务消费在白酒总消费中的占比已经大幅下降，但政策的导向作用依然明显，直接导致白酒板块短期回调了2%-3%。

更重要的是，这种政策也引导了社会消费风气，让商务宴请中的白酒消费变得更克制。

还有地方层面的政策调整，也在影响白酒行业。

比如贵州省最近出台的《关于进一步推动“卖酒”向“卖生活方式”转变的指导意见（征求意见稿）》，虽然是为了推动白酒产业转型，但也从侧面反映出，白酒行业的传统发展模式已经走不通了，需要靠政策引导来寻找新的出路。

政策调控还间接影响了白酒的价格和库存。

受消费减少影响，2024年A股20家白酒上市公司存货达到1683.89亿元，同比增加192.9亿元；到了2025年上半年，58.1%的经销商反映库存还在增加，很多产品出现了价格倒挂，也就是经销商的出货价低于厂家的指导价，这进一步打击了经销商的积极性，也让白酒的消费市场更加低迷。

可能有人会说，政策调控不是针对白酒行业，但客观上确实压缩了白酒的消费空间。

尤其是高端白酒，以前很多靠政务消费和大型商务活动支撑，现在这些场景被政策规范和经济压力双重压缩，消费自然就降了。

别再甩锅年轻人

白酒消费下滑的根本原因，是经济大环境导致主力消费人群减少消费，加上政策调控压缩了消费空间，这两座大山共同作用的结果。

把责任推给年轻人，其实是找错了方向。

年轻人对白酒的接受度低是事实，但这是长期存在的现象，不是最近几年市场下滑的主因。

而且现在很多年轻人也不是完全不碰白酒，只是更偏好低度、小瓶的白酒产品，2024年年轻群体低度白酒购买占比已经达到55%。

白酒企业与其抱怨年轻人不喝白酒，不如想想怎么适应经济和政策的变化，怎么满足消费者的新需求。

对于普通消费者来说，也能明白为什么最近身边喝白酒的人少了，不是大家的口味变了，而是经济压力大了，消费更理性了。

对于投资者来说，分析白酒行业的时候，也应该聚焦经济走势和政策导向这些核心因素，而不是简单归咎于年轻人的消费习惯。

白酒行业的调整，本质上是经济和政策变化带来的必然结果。

只有认清这个现实，才能找到正确的出路。

甩锅年轻人，永远解决不了根本问题。

信源

《拥抱青年社交：白酒业奏响“代际交棒”曲丨2025年度产业观察》——2025-12-25 15:49

《白酒行业2025年终观察：深水区破局前行，重构中锚定新增长曲线》——来源：新华网

《但斌最新对话：对还战斗在白酒里的人表示敬意，这两年其他人都吃香的喝辣的》——每经编辑｜毕陆名