编者按

2025年，中国酒水行业在挑战与机遇中持续变革。渠道库存高企、终端动销乏力等长期问题尚未缓解，政策、消费与场景的多重变化推动行业步入深度调整。

与此同时，新机遇不断显现：年轻化趋势助推产品创新，低度酒、果露酒、气泡黄酒等成为连接Z世代的重要载体；渠道去库存催生变革，即时零售、打酒铺等新模式助力动销提升；国内增长放缓，促使酒企加快出海步伐，白酒正从商品出口迈向文化输出，积极拓展全球布局。

在此背景下，今年酒行业涌现出哪些重要趋势、变化与现象？南都湾财社-酒水新消费指数课题组对此进行总结与盘点。

当原酒以每斤1.25元的“白菜价”被拍卖，当库存周转天数一再拉长，一场关乎中小酒企生死的行业洗牌正在加速进行。

2025年的白酒行业，正在经历一场前所未有的结构性变革。消费分级加剧、名酒价格倒挂、库存高压等背景下，对于数量庞大的中小酒企而言，调整期的寒风尤为刺骨。2025年，有的中小酒企在债务危机中挣扎求存，有的被迫“卖身”寻求资本庇护，也有的在区域市场的深耕中悄然积蓄力量。

被终止收购、被拍卖、“白菜价”卖酒

中小酒企“夹缝求生”

2025年12月，“成立仅十余天的成都国资酒企蓉酒，拟将川酒‘十朵小金花’之二的江口醇与小角楼纳入麾下”的并购消息甚嚣尘上。同月，酒便利51%股份在拍卖平台上挂出，最终创东方华科以总拍下价6839.96万元拿下酒便利3831.21万股股份。

酒业分析师肖竹青对南都湾财社记者分析认为，江口醇、小角楼、酒便利只是“冰山一角”，2025年下半年开始，四川、贵州、安徽已出现十余起中小酒厂“托管式并购”——国资或产业资本先托管经营3-6个月，再按净资产折价收购，“零对价+承担债务”成为主流模式，背后就是资金链断裂。

资本的退潮比想象中更快。青岛啤酒（600600.SH）在2025年10月宣告终止收购即墨黄酒100%股权；2025年11月，流金科技公告因控股子公司四川流金酒业有限公司经营未达预期，拟“以1元人民币的价格”，将其51%股权出让，这笔“超低价”交易背后，标的公司的净资产已然是负数。

来源于青岛啤酒公告

此外，一些曾被市场关注，甚至传出并购绯闻的企业，最终未能等来“白衣骑士”。此前泸州老窖收购仙潭的传闻最终落空。行业分析认为，这些未成的交易背后，往往暗示着企业暗藏的风险与估值分歧。

2025年11月，潭酒经销商聚集于酒厂门口维权，拉起“还我血汗钱”的横幅；不久后，贵州无忧酒业收到多份执行文书，执行金额合计超6200万元，昔日备受关注的酱酒品牌深陷债务困扰。

行业调整的大背景下，产能的价值也正在被重估。 曾是“鲁酒龙头”的扳倒井，其核心资产原酒被摆上拍卖台以缓解巨额债务压力；泸州泸禾酒业超5000吨原酒以近乎“白菜价”1.25元/斤成交，折射出部分过剩产能价值的急剧贬损。

挤压加剧，中小酒企坦言“进入战时状态”，目标是“生存”

“一切问题的根源，完全在于我的决策与管理失误……我们背离了企业经营的基石——审慎的财务风控。”贵州无忧酒业董事长在去年12月份中的公开信件中写道，同时该高管坦言，公司全员“进入战时状态”，压倒一切的目标是：生存，并稳定基本盘。

上述中小酒企高管所言的资金问题，只是当前该类酒企面临的困境之一。肖竹青用“三缺”概括当前中小酒企面临的现状：缺品牌高度，无法像名酒那样做圈层营销；缺资金，无法给渠道垫款、做消费者促销；缺人才，精细化运营、直播电商玩法跟不上。结果是“价格卖不上去、费用降不下来、库存天天涨”。

此外，名酒密集布局下沉市场、电商平台补贴价等对区中小酒企也形成一定的冲击。肖竹青表示，名酒下沉推“县级经销商”，终端陈列费、促销费碾压式投入；电商补贴把消费者价格预期彻底打低；银行对中小酒厂收缩授信，资金链面临断裂风险。

南都湾财社记者调研发现，在成都诸多大型商超中，货架多被全国名优酒企的产品主导，地产酒身影寥寥；即便在餐饮终端，在消费需求收缩的背景下，地产酒品牌的身影也尤为罕见。

南都湾财社记者摄

据了解，近年来，茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖等全国性品牌，不仅通过系列酒、子品牌将产品线覆盖至百元乃至更低价格带，其市场团队与渠道网络也以前所未有的力度渗透至县域、乡镇。

“这种全方位的下沉，直接影响了了区域酒企赖以生存的口粮酒和宴席酒腹地。”一位白酒行业人士表示，当消费者用同样的预算，能在名酒品牌和本地品牌之间轻易抉择时，中小酒企的品牌溢价与渠道优势迅速瓦解。

酒业分析师蔡学飞也对南都湾财社记者表示，在行业集中度不断提升的环境中，当前中小酒企最大的困局在于品牌力薄弱导致的生存空间挤压，一方面难以突破名酒强势的渠道与消费者心智壁垒，面临市场与资源的两极分化；另一方面，在成本上涨、数字化转型与消费分级趋势下，又受限于资金、创新与抗风险能力不足，陷入“高端乏力、低端内卷”的恶性循环，中小酒企长远缺乏可持续的差异化竞争力，正在不断被市场边缘化。

“更深层的危机源于消费代际的变革。”一位白酒上市公司负责品牌的工作人员对南都湾财社记者表示，Z世代对传统酒桌文化的疏离，影响着整个白酒行业，不仅影响了名优酒的价格，也倒逼着区域酒规模的收缩。

求生之路：“智拼”取代“蛮拼”

基于当前中小酒企面临的困境，在蔡学飞看来，被收购仍是“重要出路”。他对记者表示，在存量竞争下，名优酒企与国资通过并购加速扩张产能、渠道与品牌矩阵，而许多区域酒企在激烈的市场挤压下面临增长困境，引入资本或“背靠大树”成为寻求生存与发展的重要出路。他分析指出，这一轮并购潮预计将持续，并且推动行业格局进一步向头部与实力国资集中。

除了“被收购”之外，中小酒企在区域市场仍有一定的机遇。蔡学飞表示，中小酒企业的机遇在于区域市场仍存情感黏性、细分香型与圈层消费兴起，比如可借助数字化工具深耕本土文化、打造“小而美”的体验式品牌，或在乡村振兴、文旅融合等政策东风下，以灵活模式激活在地化价值，从与大企业的渠道竞争转型为对于消费者的深度价值服务，从而在行业集中化浪潮中寻找差异化生存空间。

肖竹青则表示，若品牌还有一定知名度、基酒储备足，可“卖身”给国资或产业资本；若品牌弱、负债高，可主动申请破产重整，把生产许可证、老酒库存变现；若本地市场仍有根基，可砍掉全国化幻想，收缩为“县级酒厂”，用光瓶酒+定制酒养活团队，等待下一轮周期。

“地方酒企若能做出‘高线光瓶+县域情怀’组合，用抖音、快手做本地直播，仍有3-5年窗口期；另外，老酒库存可转化为‘调味酒’卖给新势力品牌，变现回血。”肖竹青进一步指出。

显然，面对市场变化，“船小好掉头”的灵活性，恰是中小酒企不可忽视的生存优势；中小酒企们正更快调整策略，“主动战略收缩、聚焦根据地市场”成为普遍共识。据了解，枝江酒业在湖北省内培育市场标杆，也有区域酒企强调“深耕地市、挺进县城、覆盖乡镇”。

在产品结构上，不少中小酒企重点布局“光瓶酒赛道”，在“质价比”上发力。记者注意到，2025年，不少中小酒企光瓶酒新品上市，价格锚定在40～100元的主流价位段，精准承接大众消费的降级与理性需求。

“寻求差异化，成为关键的生存之道。” 部分企业正着力深耕细分消费场景与人群，探索“白酒+”的融合模式。例如，成都崇州市推出元旦“崇州村糖会”，推出“隆兴镇天府酒村”“崇阳街道唐风蜀韵景区”等路线，将崇阳酒系列融入其中，开展酒旅融合，与名酒形成差异化竞争。

“更深层次的转变在于思维。”行业分析认为，2026年，对于中小酒企而言，增长的野心需要让位于生存的智慧；战略的核心，正从“如何赢”变为“如何活”。不再幻想挑战巨头，而是思考如何成为巨头生态中有价值的存在，死磕区域市场的绝对占有率和用户忠诚度。

采写：南都.湾财社记者 张海霞