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得用户者得天下，多么质朴的道理啊。

作者 ：外卖超市大阳哥

来源：外卖超市大阳哥（ID： gh_f46b0271fa81 ）

兄弟们，还记得2020年社区团购的疯狂吗？

滴滴砸100亿做橙心优选，美团优选喊出“2000亿GMV目标”，拼多多的多多买菜9.9元能抢10斤橘子，小区团长天天在群里刷链接，连楼下菜鸟驿站老板都放下快递，开始批发鸡蛋了。

而2025年呢？美团优选在广东、浙江的线下网点悄悄挂出关停告示，内部邮件直接官宣B2C业务“团好货”彻底关停；阿里淘菜菜早就撤出广东大半市场，淘宝APP里的买菜入口都快被藏没了；京东京喜拼拼更是销声匿迹，连曾经的核心仓都转租给了第三方；当年风光无限的橙心优选、十荟团，要么破产清算，要么转型卖零食续命。如今整个社区团购赛道，就剩拼多多的多多买菜一根独苗还在硬撑。

从大火到凉透，这背后是需求的迭代与时代的变迁。

01

5年走完的生死局

2020年，特殊时期催生下的“宅经济”，把社区团购推上了风口。

滴滴最先下场，2020年6月上线橙心优选，7月美团优选紧随其后，8月拼多多的多多买菜砸50亿补贴进场，然后是阿里，一边推盒马优选，一边砸钱投资十荟团，誓要分一杯羹。

那时候的场面有多疯狂？大街上全是社区团购的地推人员，小区公告栏、电梯间全是补贴海报。2020年整个行业融资超559亿，近200家企业扎堆进场，被称为“第二次千团大战”。有个小区团长跟我聊，巅峰时期他光靠佣金一个月就能赚3万，比上班强多了，不少人干脆裸辞，全职做起团长。

但好景不长，2020年12月国家就出手规范市场了。市场监管总局联合商务部出台“九个不得”，明确不准低价倾销、不准垄断货源、不准挤压小商贩利益。补贴一停，社区团购的虚火瞬间就灭了。

2021年，中小平台最先扛不住：同程生活7月申请破产，供应商堵在公司门口讨薪，光是欠供应商的货款就有5-7亿；食享会从社区团购转型卖零食，最后还是没撑住；十荟团大幅收缩战线，从全国18个省砍到只剩3个；京喜拼拼直接关停北京、上海的核心仓，退回到京东老家江苏苟延残喘。

我还记得当时在媒体上，同程生活CEO何鹏宇哽咽着说“要不是巨头恶意补贴，我们今年就能上市”，可台下的供应商直接怼他“你连罗永浩都不如，欠我们的钱什么时候还？”说到底，中小平台供应链能力不足，全靠烧钱抢市场，补贴一停，立马断了现金流，只能倒闭。

到了2024年，财大气粗的巨头也都扛不住了。美团优选率先收缩，从“全国撒网”变成“死守省会和核心城市”，郑州地区的日销量从2000万跌到600万；阿里淘菜菜更惨，直接撤出广东、福建等多个省份的市场，淘宝APP里的买菜入口都快找不到了。

再到2025年底，美团彻底官宣“告别社区团购”：在广东、浙江的线下网点挂出关停告示，同时关停B2C业务“团好货”，把所有资源都砸向即时零售的小象超市。

至此，当年的“社区团购五巨头”（滴滴、美团、拼多多、阿里、京东），只剩多多买菜还留在牌桌上。

而多多买菜的“活”，早就不是靠社区团购的模式了。2025年它GMV接近3000亿，是靠“砍生鲜、加百货”续的命。把高损耗的蔬菜、水果砍了大半，重点卖纸巾、洗衣液这些高频次耐储存的百货；同时把重资产的仓配模式改成轻资产，靠“中心仓-共享仓-网格仓-自提点”压成本。说白了，它是把社区团购改成了“低配版即时零售”，才勉强没倒下。

02

三大死因

死因1：看似轻资产，实则无底洞

很多人觉得社区团购是“轻资产”，不用开店，靠团长就能卖货，其实成本全藏在暗处。你以为平台没花钱？错了，仓配成本甩给了第三方，售后成本压给了团长，用户不满意的情绪堆在社区里——这些成本从来没消失，只是没写在平台财报上。

有人算过一笔账：平台要租中心仓、雇人分拣，要给团长10%-15%的佣金，还要补贴用户，这些全加起来，卖1块钱的菜就要亏2毛钱，全靠融资续命。2020年巨头补贴大战的时候，整个行业都是“负毛利”，根本没有盈利的可能。

就算你想压成本，也逃不过“规模不降本”的坑。社区团购的冷链成本高，生鲜损耗率高；而且订单越分散，履约成本越高。就像九佰街，2024年到仓车辆增加了300多辆，销售额才涨8%，成本跟着规模涨，收入却没怎么涨。

这个“病灶”被社区团购前期的高速增长所掩盖了，当增长见顶，问题全面爆发。

死因2：没资质、没溯源，品控烂了

关于品控，我们先来看下天津日报2025年的消费投诉案例，全是糟心事：

- 河西区刘女士，春节前团购的肘子、扣肉，真空包装上没生产日期、没生产厂家，找客服没人理；

- 南开区李女士，买的散装炸鸡腿有异味，找团长维权，团长说“我只是中间商，管不了”；

- 还有人买的鲜花，收到时已经蔫了；买的水果，一半是烂的；小程序里连店铺资质都查不到。

为啥品控这么差？因为很多供应商根本没资质。我在行业论坛上看到过招募团长的帖子，全是“无需资质”“全品类供应链”“高佣金”的字眼，“无需资质”划重点。

当然监管部门也头疼，南开区市场监管局的工作人员说：“社区团购的投诉，事儿不大但特别多，商品来源不明、质量差是常事。”用户买一次糟心，下次就不会再买了。

品控烂了，口碑就没了；口碑没了，生意自然活不长。

死因3：履约太慢是死穴

社区团购的送货链路，从一开始就慢半拍，还全是漏洞：你今天下单，平台要先花12小时集单，再花6小时备货，第二天走干线物流送到网点，最后靠团长分给你。整个流程至少24小时，中间任何一个环节出问题，比如货少了、物流延迟、团长漏分，用户就收不到货。

一个美团优选的团长说，他最头疼的就是售后：有次小区大妈买了香蕉，第二天送到全烂了，大妈找他闹，他找平台，平台让他自己跟供应商协商，最后他自掏腰包赔了20块。这种事多了，团长不乐意，用户也不爽，口碑慢慢就崩了。

对用户来说，“确定性”的优先级是在“便宜”前面的。

就在这时，它来了，它带着六亲不认的步伐走来了，它便是：即时零售。

03

压死骆驼的最后一根稻草

社区团购的死，一半是自身病入膏肓，另一半是被即时零售的“30分钟”达，绝杀了。

很多人会觉得“不就是快一点吗？”，没那么简单。

第一杀：“确定性”碾压

你不确定明天到，我确定30分钟到

社区团购最致命的问题，就是“不确定性”：今天下单，不确定明天能不能到；到了，不确定商品齐不齐；商品有问题，不确定找谁维权。

而即时零售从你下单那一刻起，就给足了确定性：

- 只有有库存的商品才上架，不会让你白等；

- 下单后立即拣货，骑手实时定位能看到，不用猜“送到哪了”；

- 履约送达以分钟为单位，超时还能自动赔付，售后直接对接平台，不用找团长扯皮。

不只是快，还是确定的快，这就是即时零售的核心优势。

第二杀：“品控”碾压

即时零售的商品，品控比社区团购严多了：

- 山姆前置仓的SKU精简到4000个，每个商品都要过品控，假货、临期品根本进不来；

- 美团闪购跟名创优品、屈臣氏合作，闪电仓里的商品全是正品，支持假一赔十；

- 京东秒送的3C数码、家电，不仅是正品，还能上门安装、售后保修。

很多用户对比过就会发现，以前信团长，觉得大家都买肯定没问题，其实团长只是为了赚佣金，根本不管质量。还是得找大平台，有资质，有背书，才靠谱。

第三杀：“场景”碾压

你有的我都有，你没的我还有。

社区团购只能卖生鲜、日用百货这些基础品类，而即时零售能送“一切”，覆盖全场景需求：

- 你想买菜，朴朴30分钟送净菜上门，还能帮你切好；

- 你想买药，24小时药房，半夜也能送；

- 甚至你想买鞋服，化妆品，美团官旗闪电仓，1小时送到，退货还免配送费。

用户要的不是“便宜的菜”，是“随时随地能买到想要的东西”。社区团购的场景太窄，根本跟不上用户需求的变化，跟不上零售行业的进化，被淘汰是必然。

社区团购的出现，是特殊时期的产物：疫情期间大家“宅家”，需要便宜、性价比高的基础物资；但疫情过后，用户的需求变了，从“追求便宜”变成“追求快、确定、优质”，而社区团购的模式，根本满足不了这些需求。

还是那句老话，零售这行，没有永远的风口，只有永远的用户需求。需求永远在，只是满足用户的形态一直在变。百货、电商、社区团购、即时零售，随着科技不断进步，指不定还有什么新业态出来呢。

得用户者得天下，多么质朴的道理啊。

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