2026年才开始没多久，贵州茅台的市场化变革又投下了一颗“重磅炸弹”。

1月13日下午，贵州茅台发布公告，表示日前董事会已审议通过《2026年贵州茅台市场化运营方案》（下称《方案》），据《方案》内容，贵州茅台从产品体系、运营模式、渠道布局、价格机制等四个方面，清晰明确了2026年度市场化运营的工作思路。

南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者注意到，在该《方案》中，贵州茅台对产品价格作了定调：该公司将按照市场为导向，构建动态调整的产品价格机制，同时对渠道利润等作出相关规定，以往固定的“零售价”“出厂价”体系将被打破。

作为“白酒行业风向标”的贵州茅台，今年初接连打出市场化转型的“组合拳”引起行业的震动和关注，业界认为，在“行业天花板”有变的大背景下，白酒将从市场价格、体系及渠道等方面出现重构。

打破固定“零售价”“出厂价”

价格将“随行就市”动态调整

南都湾财社记者注意到，本次公告的《方案》，实际上系将贵州茅台今年市场化转型的动作，以上市公司公告的形式进行明确，这种形式在该公司上市以来较为罕见。

其中，各界最为关注的价格机制方面。贵州茅台在《方案》中明确提出，将以市场为导向构建“随行就市、态势平稳”的自营体系零售价格动态调整机制，2026年自营体系零售价格已在i茅台和自营店执行。

南都湾财社记者在走访中注意到，目前i茅台上包括飞天茅台（未特别标注均为53度 500ml）等产品定价，与目前真实成交价相近或相符。

实际上，贵州茅台上一次针对市场和营销等动作发公告，还要追溯到2018年1月，当时公告内容正是针对主力产品飞天茅台的价格：贵州茅台明确要求，下属公司和茅台集团下属公司必须按照1499元的标价销售飞天茅台，并建议经销商酌情参照。这条公告发布后，贵州茅台的自营渠道（包括i茅台、直营专卖店）至今以1499元/瓶作为飞天茅台的定价。

然而在过去8年，飞天茅台价格的衡量纬度不止是出厂价和建议零售价等，由于产品供不应求，市场上催生了“批价”“市场价”等价格体系，这一价格在1499元/瓶以上波动，最高曾一度超过3000元/瓶。

南都湾财社记者注意到，与建议零售价之间存在巨大差价，这不但导致消费者购酒存在困难，而且催生了各种渠道抢购飞天茅台的“黄牛”。与此同时，一批第三方酒价（批价）平台应运而生，这些报价平台基于酒商的报价形成批价，一定程度影响了市场对飞天茅台乃至贵州茅台的预期。

更重要的是，由于建议零售价与实际成交价之间的差额存在，部分茅台酒经销商打款（2023年12月之前为969元，目前为1169元）拿酒后，便以实际成交价卖给下一层级酒商或消费者，在过去行业上行期，渠道商透过“倒酒”获取至少一倍于酒价的利润，但这些衍生利润却被没有被茅台拿到，最终使得贵州茅台遭受“质疑”。

不过，随着零售价可“动态调整”，这意味着贵州茅台将不再拘泥于固定价格，而是让产品价格“随行就市”，若市场形势回暖，茅台也可按照形势进行调价，从而获取利润。

除了价格可动态调整，南都湾财社记者在《方案》中注意到，贵州茅台还破除了过去“固定出厂价”的模式。

贵州茅台方面表示，将以自营体系零售价为基础，科学合理测算渠道利润率，以确定经销合同价和佣金。经销模式将根据经营成本、经营难度、经营风险、服务水平等，科学合理测算确定经销合同价并动态调整；代售模式和寄售模式按自营体系零售价执行，将根据经营成本、运营能力、资源价值、服务水平等，科学合理测算确定佣金。

业界认为，这一价格体系与此前最大的不同在于，打破了传统意义上的“出厂价”（或“打款价”）决定“零售价”，而是根据产品、渠道、运营模式的不同，构建起“多价态并存”的供给侧动态价格体系，以此维护渠道韧性和良性生态。

另外，贵州茅台在《方案》中明确了渠道布局。南都湾财社记者留意到，贵州茅台将构建批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域“五大渠道”并行的渠道布局，通过“线上+线下”融合转型，线上管效率、管触达，线下管转化、管服务，形成以消费者为中心的良性渠道生态体系。

根据“五大渠道”布局，贵州茅台建立以市场需求为驱动的动态评估考核机制，持续优胜劣汰，调整优化区域渠道布局，推动市场投放精准化、科学化，保持市场稳定。

短期密集打出市场化转型“组合拳”

对白酒行业未来影响几何？

从2026年初至今短短不到15天，贵州茅台已经接连打出了多个市场化转型的“组合拳”。

据南都湾财社记者报道，去年12月28日，贵州茅台定调今年茅台酒的市场营销工作是以“坚持以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型”之后，并提出多项市场化改革措施，包括茅台酒价格“随行就市”、取消分销模式推动经销商下场“做服务”、把产品体系回归“金字塔”结构等。

会议结束后不到两天，贵州茅台便开启了一系列的市场化改革。

1月1日，i茅台上架1499元/瓶的飞天茅台，结果产品上线“秒售罄”，这也使得贵州茅台在1月4日调整了产品最高限购量：每人每天最多只能买6瓶；1月6日，生肖茅台酒“马茅”系列产品发售，1月9日，精品茅台上架，1月10日，1升装飞天茅台上新，这些产品上线i茅台后同样被“秒空”；1月12日，贵州茅台对陈年茅台酒（15年）、精品茅台酒、43度飞天茅台和茅台1935进行合同价调整，让产品价格持续“随行就市”。

在1月9日2026年茅台酒全国经销商会长联谊会上，贵州茅台方面对本轮市场化改革进行了明确和重申了产品结构、产品投放、价格和渠道都必须市场化，同时，i茅台不再只是一个销售平台，而是线上线下深度融合的“生态连接器”，未来i茅台将“管效率、管触达”，线下的经销商等体系则是“管转化、管服务”。

业界看来，贵州茅台此次转型，是应对行业“存量竞争”与“三期叠加”挑战的主动战略选择。在高端消费趋于理性的背景下，旧有模式难以为继。通过市场化改革，贵州茅台旨在更精准地适配供需，将品牌力更高效地转化为财务表现和稳固的客户关系。

当然，作为行业风向标，贵州茅台的市场化转型，引起整个白酒行业的震动和观望，其中，白酒的市场价格将是首个受到影响的环节。

根据南都湾财社记者进行最新一期《湾区酒价》统计时注意到，飞天茅台价格市场化之后，高端及以上白酒的价格出现了松动。在广州、深圳和东莞，包括五粮液、国窖1573、君品习酒和梦之蓝M6+等产品，均出现了不同程度的零售均价下降，有部分产品甚至报出了“新低价”。

业内普遍认为，作为白酒行业的业绩“锚点”，贵州茅台此次市场化转型，将会从千元价格带开始往下传导，对其他酒企产品价格体系形成压力，未来茅台之外的白酒市场将可能“重新洗牌”，而应对茅台转型带来的变化，其他酒企或可能采取产品调价进行对冲。

实际上，有酒企已经“嗅觉敏锐”地提前布局。例如五粮液，在茅台市场化转型之前，该公司去年12月通过政策补贴等方式进行了变相“降价”，占据了市场调整的先手，避免了与茅台“追尾”，同时打造“经典五粮液”在超高端市场“开疆拓土”。另外，有经销商也表示，某头部大厂已经降低出厂价，并加大了市场的开瓶投入。

业内人士认为，茅台市场化转型或将加速三大行业变革。一是推动全行业价格泡沫出清，价格锚定值回归理性；二是行业“马太效应”加剧，头部企业凭借雄厚资本与品牌韧性推进渠道改革、抢占市场，而中小酒企生存空间将被进一步挤压；三是倒逼行业竞争逻辑从过去的“控量保价”，转向更关注真实消费需求的“量价平衡”，促使企业更加聚焦于产品创新、渠道精细化与消费者服务。

在贵州茅台持续市场化转型之下，今年白酒行业将出现哪些新趋势，南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者将持续关注。

采写：南都.湾财社记者 贝贝