2026年1月31日，飞天茅台酒上线i茅台平台整整一个月。作为贵州茅台推进市场化改革的标志性举措，这场“月考”不仅引发行业高度关注，更在消费端、渠道端与供应链端同步释放积极信号。从产品体系重构到渠道韧性提升，从数字基建强化到全球市场布局，茅台正以系统性变革重塑白酒产业逻辑。

在业界看来，无论是便利性购酒服务，还是线下终端门店热度渐长；从市场化运营方案出台到爱茅台数字科技公司落地，茅台一系列实实在在的举措，都是“以消费者为中心”作为核心逻辑，触及产品、价格、渠道、运营全链条，联动上下游的系统性自我革新，既是茅台应对“供需适配”议题的主动破局，也是茅台为白酒行业及历史经典产业提供的转型参考。

线上抢购火爆、线下动销回暖：真实需求被有效激活

最近一段时间，来自北京的张先生有了新的小习惯，每天上午九点准时打开i茅台APP，尝试购买茅台酒产品，看看与茅台酒有关的新消息。

在i茅台选购茅台酒产品

作为一名深度茅台酒爱好者，当茅台宣布1499元飞天茅台酒上线i茅台时，张先生分外激动：“我终于不用再费心寻找所谓的靠谱渠道了。”至1月30日止，他已成功购买到6瓶飞天茅台酒。

张先生的案例，不过是需求端的诸多正向反馈之一。大河报此前报道，飞天茅台酒上线i茅台激发河南消费者购酒热情，位于郑州市的茅台自营店，前往提货的消费者络绎不绝，高峰期甚至需要排队；澎湃新闻调研上海经销商的信息显示，叠加过节需求，飞天茅台酒每日出货量能达到几十箱甚至上百箱；界面新闻1月29日消息则指出，飞天茅台酒已连续29天在i茅台上持续售罄，1月6日上线的丙午马年生肖茅台酒，也备受市场追捧。

为缓解订单激增带来的发货压力，i茅台1月24日宣布，在原有贵阳发货仓的基础上，新增南京、北京两大发货仓，以提升配送效率，市场对茅台主力产品的旺盛需求可见一斑。

线上需求火爆，也带动线下市场回暖与终端价格理性回归。新浪财经酒价内参显示，1月31日飞天茅台酒终端零售均价较上一日上涨90元。

证券日报表示，随着购酒需求量增加，很多在i茅台上未购买到茅台酒的消费者，会前往专卖店进行咨询，这些消费者多为过年需求而来，其中也不乏年轻群体。

消费者进店提取茅台酒

招商证券调研则指出，1499元飞天茅台酒对大众需求刺激显著，大众购买占比从小个位数提升至20%以上。多地茅台动销增长双位数甚至更高，增速远超此前持平或下滑的悲观预期。

线上线下市场回暖，彰显了消费端对茅台品牌与产品的认可，赢得了资本与行业人士的高度肯定，更进一步印证了茅台市场化转型方向的可操作性。知名投资人段永平发声看好茅台市场化改革，认为“释放的购买力可能非常惊人”。

数字基建+供应链协同：产业链联动支撑转型动能

市场端的积极反响并非偶然，其背后是茅台在2026年1月密集出台的一系列市场化举措，每一步都精准契合“以消费者为中心”，逐步构建起全方位、多层次的转型策略，这也是茅台市场化转型能够快速见效的重要原因。

1月1日，贵州爱茅台数字科技有限公司正式成立，注册资本6亿元。行业人士分析认为，此举主要目的就是强化数字化渠道布局，为消费者提供更便捷、高效的购酒体验，同时筑牢i茅台的技术支撑，破解此前茅台数字化运营能力不足的短板，让线上购酒更顺畅、更安心，解决茅台与消费者之间“触达率”的问题。

如果说爱茅台数字科技有限公司成立是茅台市场化转型的“技术铺垫”，那么《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》的出台，则为改革划定了清晰路径。

1月13日，茅台董事会审议通过并正式公布这一市场化转型“纲领性文件”，明确了四大主要调整方向，实现全维度发力。产品体系上，回归“金字塔”矩阵，夯实飞天茅台酒的塔基地位，培育“塔腰”精品茅台酒为大单品，维护陈年茅台酒、文化酒的塔尖价值，精准匹配不同消费需求；运营模式上，从传统“自售+经销”模式，升级为“自售+经销+代售+寄售”的多维协同体系，灵活适配商务、家庭、收藏等不同消费场景；渠道布局上，构建批发、线上零售、线下零售、餐饮、私域五大渠道并行的网络，明确线上高效触达、线下深度服务的分工，打通消费“最后一公里”；价格机制上，建立“随行就市、相对平稳”的自营价格动态调整机制，公开i茅台及自营店各系列产品的零售价，科学核定渠道合理利润空间，引导市场良性发展。

在完善营销与运营体系的同时，茅台的市场化转型从未局限于营销环节，而是深度延伸至全产业链，实现上下游联动发力、协同转型，让改革更具深度与后劲。

1月15日，茅台举办2026年度采购与供应链大会，会上明确茅台与供应商是彼此赋能、相互成就、共同成长的战略共同体，需要坚持以消费者为中心，以市场需求为驱动，提升产业链供应链的敏捷性，为市场化转型提供坚实支撑。全链条的市场化联动，正是茅台市场化转型的深度所在。

贵州茅台2026年采购与供应链大会上，探讨市场化改革背景下供应链的转型与升级之路

市场化思维甚至已延续到茅台走向国际的战略当中。当地时间1月23日至25日，茅台赴法国开展文化交流与市场调研，重点拜访了人头马、卡慕两大全球知名干邑品牌，实地考察酒庄、酒窖、蒸馏厂，系统了解国际高端烈酒品牌在市场化运营、品牌文化传承、工艺创新保护、市场前沿布局等方面的成熟经验；与欧洲渠道商深入交流，并从产品、价格、渠道、运营及市场支持五大维度提出针对欧洲市场改革与支持的举措，茅台表示，2026年在欧洲市场，将坚持以市场为导向，以消费需求为驱动推进改革。

茅台集团党委副书记、总经理王莉率代表团赴法国开展文化交流与市场调研活动

“同心圆”式转型：协同模式引领行业转型升级

回望过去一个月，从国内到国外，从线上到线下，茅台“以消费者为中心”的系统性革新，完整画出了一个贯穿战略升级、技术赋能、体系重构、生态共赢的“同心圆”。

这场转型的核心价值，在于打破了传统单一渠道的局限，实现了从营销到全产业链的深度突破。从爱茅台数字科技公司成立筑牢技术根基，到市场化运营方案明确产品、价格、渠道、运营四大调整方向，再到联动上下游供应商，茅台的改革从未停留在表面，而是贯穿“消费端－营销端－供应链端”的每一个环节。茅台既通过五大渠道协同打通消费“最后一公里”，满足不同场景需求，也通过全链条协同，让采购、生产、销售各环节均围绕消费者需求发力，形成良性闭环。

在业内人士看来，这种“以消费者需求为导向、全产业链协同发力”的模式，正是茅台市场化转型的核心竞争力，从企业短期获利或是长期引领行业发展的角度，都具有积极的意义。

国信证券指出，茅台全面推动市场化转型，短期看能链接市场真实需求，预计春节开瓶动销需求将有韧性表现；中长期看，茅台自身生产、工艺、品牌价值仍领先行业。另外从渠道信心的角度看，本次改革切实改善经销商盈利能力，渠道利润也将环比改善。

“满月”不是终点，而是新的起点。茅台市场化转型的长远价值，仍需在持续深化中逐步释放。