曾创下“十分钟内销量突破500万桶”惊人记录的自热火锅品牌“自嗨锅”，一度被资本市场估值高达75亿元，如今却面临破产的边缘。2024年2月9日，与“自嗨锅”相关的杭州金羚羊公司因负债超过1.4亿元被申请破产审查，这一事件在消费市场和投资界引发了广泛关注。该品牌曾凭借“一人食”理念迅速走红，成为新消费领域的热门品牌，但其快速的衰落也促使行业对新消费趋势下的过热现象和潜在问题进行反思。

“自嗨锅”的崛起得益于懒人经济的兴起以及单身人口的增长。2018年，品牌创始人蔡红亮凭借对市场的敏锐洞察，推出了自热火锅产品，迅速占领了市场空白。其主打的便捷性吸引了都市年轻人、加班族和户外爱好者，加之通过社交媒体、影视剧植入和网红带货等营销手段，品牌迅速走红，销量激增，资本也纷纷涌入，将其估值推向高峰。

然而，从2022年开始，随着疫情的结束和外卖市场的复苏，“自嗨锅”的营收和线上销售额均出现了大幅下滑。资金链也开始出现问题，2024年因拖欠广告费被强制执行，累计被执行金额超过1.4亿元。“自嗨锅”的衰落并非偶然，其隐患早已存在。首先，自热食品的技术门槛不高，市场上的竞争者众多，导致市场迅速同质化。“自嗨锅”未能建立起强大的产品壁垒或持续的创新能力。更严重的是，该品牌及其代工厂多次被曝出食品安全问题，严重损害了消费者的信任。

此外，“自嗨锅”在营销上的过度依赖也是一个问题。为了维持高增长和高估值的形象，品牌持续投入巨资进行营销，导致销售费用率居高不下，亏损严重。尽管在2022年削减了推广费用后勉强实现盈利，但营收仍在持续萎缩。同时，其定价策略也备受争议，产品价格高于行业平均水平，但性价比相对较低，导致复购率不稳定。

在场景应用上，“自嗨锅”也存在局限性，其加热过程需要大量冷水并产生蒸汽，在某些场合如高铁、飞机上被禁用，限制了其户外实用性。在扩张战略上，品牌的盲目扩张导致SKU数量激增，自建工厂增加了供应链成本，销量下降后产能闲置问题凸显。

“自嗨锅”还面临着激烈的市场竞争。火锅巨头和新兴品牌都推出了同类型的产品，价格更低，口味更正宗，进一步挤压了“自嗨锅”的市场空间。此外，传统食品巨头和线下餐饮外卖服务的便捷性也对“自嗨锅”构成了冲击。行业环境的遇冷也给“自嗨锅”带来了压力。自热火锅赛道的销售额大幅下降，一些品牌已经退出市场。与此同时，头部企业通过优化性价比和渠道提升了市场份额，而“自嗨锅”的市场份额却在缩水。

“自嗨锅”的兴衰不仅是一个品牌的起落，更是网红速食行业“高举高打”模式的脆弱和消费市场从狂热回归理性的深刻体现。这也给新消费行业带来了警示：过度依赖资本推动和流量营销的增长模式是不可持续的，真正的竞争力在于产品力和用户体验。

（作者 李强）