新消费导读

如果你这两年经常去便利店，你可能会发现一件奇怪的事情，水突然变便宜了。

不只是促销便宜，是整体价格走向长期的便宜。

很多地方已经重新出现了1元水，甚至有些渠道，0.9元一瓶。

很多消费者看到这种变化的第一反应是：好事。

觉得水更便宜了，我能喝最便宜的水，且受益于中国制造，品质并没有下降。

但如果你站在行业角度看，这件事其实非常反常。因为过去十几年，中国瓶装水行业一直在做一件事：升级。

价格升级+产品升级+品牌升级=纯净水行业的消费升级。

从1元到2元，从纯净水到天然水。从天然水到矿泉水，甚至到十几元的高端水。

整个行业几乎完成了一次完整的消费升级叙事。

但现在，这个行业突然开始往回走。很多人把这件事理解成：价格战。

但如果你认真看行业结构，你会发现：这不是价格战。这是行业商业模式结构的变化。

换句话说：中国瓶装水行业，正在从品牌时代回到渠道战争时代。

中国瓶装水曾经是消费升级的样板

如果你回看中国消费行业的历史，瓶装水其实是一个非常典型的升级案例。

2000年前后，中国瓶装水基本只有一个逻辑：便宜。

康师傅，娃哈哈都是靠为中国人民提供普惠的纯净水而崛起。

在产品价格差不多的时代，主打的是渠道为王。渠道为王的时代，最典型的特征，谁渠道最多，最销量最大。

渠道战靠什么？靠的是执行力，靠的是铁血，靠的是终极的效率为王。

拼的是人海战术，玩的是人情江湖，比的是商超客情关系，要的是喝酒能力。

所以，中国的纯净水行业，拼的是谁渠道多，谁牛。谁在央视广告多，谁猛。

这就是一种典型的渠道型行业，渠道大于产品，因为产品玩不出花儿，没有差异化，属于大力出奇迹的行业。

但2010年前后，事情开始改变。一个全新王者迅速崛起，老牌的农夫山泉开始讲一个全新的故事：

就是，我的水不一样。农夫山泉讲了几个关键词，天然水，还有矿泉水。农夫山泉有点甜，打可感知价值。还打水源，打健康，打差异化，打场景。打出了东方树叶，打出了专用泡茶水，打出了只给婴幼儿喝的更好的水。

整个行业第一次出现了一个概念：原来水是也可以分等级的，水不是没有差异化的，是你们不会差异化，而不是农夫山泉不会差异化。

于是消费者开始接受一件事，原来水是可以卖的更贵的，水是可以卖差异化的，水是可以卖品牌叙事的，水是可以卖虚拟价值的。

于是你发现，慢慢的，瓶装水开始从1元变成2元，再变成3元，再到5元，甚至更贵，这个过程中，水这个行业的格局逐渐稳定，并且诞生了农夫山泉这个巨无霸，各自品牌都占据了自己的位置，农夫山泉做天然水，怡宝守纯净水。百岁山做矿泉水打出水中贵族可感知价值。

一个赛道，三条道路，背后代表的是三种心智。用户也用不同价格，为三种价值买单。

水界三国杀格局也逐渐稳定，虽然互相常有竞争，但是各自守在自己的价值环节，不轻易越界，不轻易杀入对方的心智战场，各吃各的价值环节，这种阶段，其实往往说明这个行业走向成熟，如果没有太多外部变量要素出现，这个行业可能长期稳固为一种结构。

谁也不会主动进攻，谁也不会蚕食谁的新战场，甚至逐渐出现产业寡头化格局，行业竞争趋向平稳，行业利润逐步上升，中小品牌生存困难，然后每个品牌守住自己的价格带，行业需要升级的时候，就一起带动行业升级。

当然这种结构之下，也依然存在隐患，就是行业不能出现公共性的事件，否则这种类寡头细分产业，头部即全行业，所以在彼此没找新的进攻点之前，其实是非常健康的结构。

娃哈哈的新变量，打破平衡

2024年的时候，新消费智库发现了第一个新的变量，事情似乎突然发生了改变了。

单请注意，变化的过程是漫长的，但结果的出现是突然的加速的，因为所有的变化都不是慢慢发生的，是突然发生的。

行业开始出现一种现象：水重新回到1元时代。而推动这件事发生的，不是农夫山泉。不是怡宝。而是一个很多人以为已经慢下来的品牌：

娃哈哈。很多人把这件事简单理解成：娃哈哈降价抢市场。但如果你认真看娃哈哈这两年的动作，你会发现：降价只是最表面的动作。真正的变化在别的地方。

2024年，娃哈哈做了一件很少被媒体认真讨论的事情：大规模终端投放。

几十万台冰柜，全国铺设。终端补贴，陈列补贴，甚至开始大规模渠道返利。

这些动作有一个非常明确的指向：就是谋求更强大的终端控制权。

在快消或者说纯净水行业有一个非常朴素的规律：谁控制终端，谁就控制销量，谁控制销量，谁就赢得未来。

这就是典型属于快消品行业的拉式打法，就是在产品没有太多创新的时候，以价格作为战争最重要的武器和锚点，来改变变局要素。

这在中国快消的历史上，可以说屡见不鲜。除了广告营销战，就是价格战，背后其实都指向最终级的渠道战。

为什么最终都要指向渠道战？因为一个消费者在便利店里，打开冰柜，第一眼看到什么的时候，往往指向购买，当然这个过程中还有比价，还有指名购买，心智预售，但是无论如何，冰柜这个最重要的设备是绕不开的战场，冰柜即渠道，即权力，当一个品牌开始疯狂铺冰柜，它其实在做一件事：重新争夺终端。

所以，这背后实际上是，在快消赛道，渠道重新成为主角。

当终端控制权开始重新分配，整个行业逻辑就会发生变化。为什么？因为渠道和品牌的逻辑完全不同。

品牌逻辑是什么？品牌逻辑是：品牌势能+产品显性差异化+超预期溢价+心智占据

渠道逻辑是什么？渠道的逻辑是，销量+周转+利润+陈列效率。当渠道力变强，渠道控制发生变化的时候，价格就会重新成为最锋利的武器，这就回到了我们今天这个话题的本质，就是为什么水行业重新开始重新回到1元时代？

这背后不是供给充分和生产制造效率大规模提升带来的降价，而是因为渠道战在消失很久后，又重回了水消费的主战场，渠道开始重新主导行业。

在渠道的战争里，如果有一种最锋利的武器，能够又快又好，又准又锋利。

那就是这些快消高手们，使用了曾经承诺不首先使用的终极武器，价格战，这个驱动需求最有效的工具，我都觉得水行业的品牌们，当初应该签订“不率先使用降价这种终极竞争武器”的“价格战不扩散条约”

毕竟这个武器，其实对行业而言，也是一种典型的两面性的武器。

一方面，当然是它所能带来的好处，只要你价格低，还有激励，终端量上去，返利上去，两全齐美，渠道就会开始优先推，消费者就能在更广阔渠道看到，整个

整个行业就会被拖入价格竞争。

但另一个方面，价格战一开，必有损伤，这招往往容易使得整个行业陷入内卷，陷入低价红海，最终伤害的是全行业。

价格战受伤最大的怡宝

如果这场渠道战只是一场普通价格战，那么所造就的结果肯定是所有品牌都会受伤，但这场战斗，先损伤的却感觉是怡宝。

原因非常简单，因为怡宝处在一个非常尴尬的位置，它好像并没有非常精准的定位，实话说，我买过这么多水，确实记不起来怡宝的心智标签是什么。

所以价格战，往往损伤心智占据不确定的。实话说，这是误伤啊。

农夫山泉在高端，百岁山在矿泉水。而怡宝，核心是纯净水。好像记不住是高端，还是性价比。

这样想喝好的去喝农夫，想喝更贵的去喝依云。想喝健康有味道的水喝东方树叶和农夫，想喝便宜的去喝一块钱的娃哈哈，那么怡宝在哪个位置？

毕竟，纯净水的价格体系一直是：2元。如果当行业，非常稳定的时候，2元其实是一个非常健康的价格带。这会保证，既有利润，又能相对可以上规模。

但如果这个行业，有一个对手，完全不按照常理去出牌的时候，怎么办？有人非要把基础水的价格拉回一块钱，你是跟进打还是不打？打，损伤利润，不打，自己的位置不知道去哪儿了。

因为背后，还有一个更加重要的问题，就是消费者会问一个真实的问题，就是为什么我要买一瓶2元的水而不去买一瓶一元的水？

于是怡宝就陷入一个两难。不降价，渠道跑。降价，利润没了。

这就是典型的结构性困境。不是品牌不好。是位置被攻击。不是产品品质不好，而是价格选择错了，作为纯净水的老牌厂商，怡宝的稳定性与产品毋庸置疑，但价格站位错误，在这场价格大战冲击下，正陷入产品系统性的困难。

所以，我们很明显看到数据反应，2025年上半年，华润饮料业务收入同比下滑了百分之18.51，而归母净利润却同比下降百分之28.63。

这里讲完怡宝，很多人很自然的会想到一个问题，为什么怡宝不去升级，往上走，毕竟像元气森林这样的品牌，为什么它的产品却可以向上走，无论是水品牌，还是电解质品牌，都可以卖贵，背后的逻辑到底是什么?

核心的秘密其实是纯渠道型品牌VS品牌叙事性品牌的差异。

同样是水，为什么有人只能卖1元？因为他们的竞争逻辑是：渠道。

渠道逻辑是什么？上边说过，销量+周转+利润。渠道不关心水源故事。

不关心品牌叙事。只关心，卖得快不快。利润高不高。所以渠道战争的终局。

一定是价格竞争。而品牌战争的终局，是价格权力。所以如果不像新品牌，引入新概念，去做品牌叙事，去重新做产品定义，用户心智里，就永远只会被价格所锚定。

中国瓶装水行业正进入新周期，这场竞争可能才刚开始

很多人把这件事看成价格战。这属于只见森林，不见树木。

但如果你再往深看一层，你会发现：这场战争暴露的是另外一个问题。

业务结构。很多瓶装水公司其实都在做多品类布局，农夫山泉有茶，有气泡水。

有矿泉水，有功能饮料。属于不同赛道，不同品类，不同场景都做布局。

这就像做投资，做股票。在机会主力不确定的时候，要做的是多板块布局和轮动。

百岁山也在做更多产品线。但有些企业，依然高度依赖水。当核心品类受到冲击，就会很被动，只能被动式迎战。

竞争要会做排兵布阵，而消费行业最典型的风险：就是大单品依赖症。

在行业稳定的时候，单品是优势。但在竞争结构变化的时候，单品就会变成风险，很多人习惯用消费升级来解释中国消费行业。但消费升级从来不是一条直线，它是一种周期。

有升级，就会有回调。当渠道力量重新变强，当竞争重新变激烈，价格就会被重新压低。

这是很多消费行业都经历过的事情，啤酒，方便面。饮料。都经历过类似阶段。

所以今天瓶装水行业发生的事情，其实不是偶然。而是一个行业周期的表现。中国瓶装水行业过去十几年，是品牌升级的时代。

但未来几年，可能会重新进入一个阶段：渠道战争时代。

在这个时代里，价格只是表面，真正决定格局的，是终端控制力，谁能控制更多终端，谁就能控制更多销量。因为渠道战争，从来不是优雅的竞争。而是消耗战。而在消耗战里，很多曾经稳定的格局，都会被重新改写。