出品 | 创业最前线

作者 | 郭媛

编辑 | 蛋总

美编 | 邢静

审核 | 颂文

全球“啤酒一哥”百威在中国市场正面临前所未有的增长焦虑。

二月中旬，百威亚太（01876.HK）发布2025年业绩报告，显示中国市场收入下跌11.3%，销量下滑8.6%，每百升收入也减少3.0%，三大核心指标全面承压。

这一数据背后，不仅是高端啤酒品牌的权力更迭，更关乎行业渠道体系、消费心智与文化共鸣的全方位重构。

1、新帅难挽业绩颓势，百威亚太失守“营收第一”

对于百威亚太而言，2025年是冷热交织的一年。

2025年2月，百威亚太发布人事调动公告，从4月1日起，全球首席供应链运营官程衍俊将接任CEO及联席主席职务。在外界看来，程衍俊的任命被视为百威亚太寻求重振中国市场的关键举措。

这位在百威亚太工作30年的老将，上任后，对公司的战略、渠道和组织进行了系统性改革，试图重新点燃百威亚太的增长动力。

然而，2025年的百威亚太仍未能走出下滑困局。

据百威亚太2025财报，其整体营收为57.64亿美元（约合人民币397.78亿元），同比下降7.72%，内生增长减少6.1%；股权持有人应占溢利由2024年的7.26亿美元下降至4.89亿美元（约合人民币109.59亿元），同比下降32.64%，创百威亚太上市以来的历史新低。

中国市场作为百威亚太核心基本盘，销量连年下滑。程衍俊在财报中直言，“2025，我们在中国的业绩未尽潜能”。

最直观的冲击来自行业排位的变化，据中国啤酒TOP5公司（华润啤酒、青岛啤酒、百威亚太、燕京啤酒、重庆啤酒）2025年中报的财务数据，受中国市场拖累业绩，百威亚太失守行业营收第一的位置，被华润啤酒（00291.HK）超越。

其中，华润啤酒和百威亚太在2025年半年度的营收分别为239.42亿元、31.36亿美元（约合人民币224亿元）。

要判断酒企的全年营收，上半年的数据往往是风向标。尽管华润啤酒目前尚未公布2025年全年度财报，但从已披露数据和行业复苏态势来看，其全年营收大概率已稳居行业营收第一。

3月10日，「创业最前线」走访发现，在贵阳KA卖场、便利店等终端店铺，百威旗下产品的主要售价在8-13元/瓶，生产日期大多在2026年1月，这意味着其目前动销情况较为良性。

作为百威啤酒主战场的部分即饮渠道已被其他啤酒品牌瓜分。在贵阳花果园的部分酒吧、KTV中，除百威旗下的百威、科罗娜等高端产品外，包括青岛啤酒、喜力、嘉士伯1664、燕京U8等产品均出现在酒单里。

贵阳一家KTV工作人员小廖对「创业最前线」表示，从去年起，公司要求他重点推荐百威旗下的百威啤酒、哈尔滨啤酒等产品，并推出了多款包含百威啤酒、哈尔滨啤酒的套餐，价格分别为180元、358元、988元不等。

“然而，目前消费者很少为高价酒水套餐买单，988元的套餐更是鲜有问津，相比之下，大家更愿意尝试包厢里的蛋炒饭。”小廖说。

可见百威正顺应市场趋势，在继续投入百威啤酒主品牌的同时，更重视哈尔滨啤酒等本土品牌，优先考虑通过这一品牌捕捉增长机会。虽然新管理层在2025年加大对渠道及产品组合扩张的投资，试图修补渠道短板和产品线，但这些举措在短期内反而加剧了利润压力。

对此，「创业最前线」试图向百威亚太了解，鉴于公司主要聚焦超高端市场，接下来将如何填补空白价格带？当下其在中国市场的定位和目标是否有所调整？此外，公司将如何布局非即饮渠道的建设，以进一步实现中国市场的本土化？但截至发稿前，尚未获得回应。

2、本土品牌攻势猛烈，百威优势渐失

要理解百威当下的困境，需要回溯其在中国市场赖以生存的根基，并审视行业环境的深刻变迁。

首先，即饮渠道“尾大不掉”，非即饮渠道建设滞后。

百威主打国际高端形象，其在中国市场的崛起，高度依赖夜场、高端餐饮等“即饮渠道”。但随着Z世代成为消费主力，追求极致性价比与居家自饮成为新风尚，啤酒消费场景迅速向家庭、户外和线上转移。

兴业证券研报表示，2025年上半年国内即饮与非即饮销量占比首次倒置，非即饮渠道崛起。2025年，商超、便利店、电商及即时零售等非即饮渠道成为啤酒行业的增长主力。

在行业趋势转向非即饮渠道时，百威的渠道转型却落后了。

2025年上半年业绩会上，百威亚太首席财务官Ignacio Lares坦言，中国啤酒行业的非即饮渠道占比已攀升至60%左右，而百威中国该渠道占比仅仅略超50%，显著低于行业平均水平。

这种渠道错配的现象在终端市场表现尤为明显。以贵阳为例，当地几乎是本土精酿品牌的天下，年轻人最常光顾的酒吧大多是本土老牌精酿酒吧，百威的即饮渠道建设在这里并不具显著优势。

无论是社区便利店的冷柜，还是大型超市的啤酒货架，百威旗下产品虽有一席之地，但走量并不突出。

超市理货员王阿姨向「创业最前线」透露：“现在买啤酒的年轻人，好多都是整箱往家搬，性价比较高的乐堡、雪花卖得较好，科罗娜有时候促销活动力度大一点才能多卖点。”

（图 / 贵阳凯辉便利店部分啤酒产品）

我们在美团、闪购等即时零售平台搜索发现，贵阳当地热销啤酒产品主要是tripsmith、大圣、PUFAN等，此外，华润旗下雪花，嘉士伯旗下乐堡、1664，重庆啤酒旗下山城产品等也占据了一定市场份额，销量前十并无百威旗下产品的身影。

渠道错配的压力，直接体现在财报的数字中。2025年第四季度，百威亚太在中国市场销量同比减少3.9%，但收入降幅达到11.4%，每百升收入下降7.7%。

收入降幅显著高于销量降幅，财报将此归因于“增加投资以支持我们的经销商并在非即饮及新兴渠道中活化我们的品牌”。

其次，百威的产品布局过度聚焦超高端，错失中高端价格带布局窗口期。

中国酒业协会2025年发布的《中国啤酒产业发展趋势及展望》报告显示，高端化当下仍是行业增长的核心引擎，8-10元价格带已成为各大酒企必争之地。2020-2024年，主要酒企的净利润实现大幅度增长，主要归功于高端化战略。

但百威此前过度聚焦超高端，对该价格段布局迟缓。正如百威亚太首席市场营销官车祁在2026全国销售大会上所言：“目前公司中高端（8元档）产品约占中国啤酒销量的15%，增长迅速但几乎没有代表性产品”。

再次，存量市场催生“多维战争”，国际巨头与本土品牌攻守易位。

目前，整个啤酒市场已步入缩量竞争时代。国家统计局数据显示，2025年1-12月，全国规模以上企业累计啤酒产量达3536.0万千升，同比微降1.1%。自2018年首次跌破4000万千升大关后，始终在3500万千升左右持续徘徊。

在这一背景下，本土啤酒品牌全面觉醒并转型，在产能优化、产品结构以及高端推新上的全面发力，与国际巨头上演攻守易位。

百威在中国高端市场面临华润（喜力）、青岛（奥古特）等本土企业的“围剿”，大众市场则遭受燕京U8等次高端产品的份额蚕食。

尤其与百威同属世界啤酒巨头的喜力，其中国业务被华润啤酒并购后，实现了高速增长。据喜力2025年财报数据，喜力啤酒、喜力星银都实现了两位数增长，红爵啤酒销量翻倍。其在财报中直言：“中国已经跻身其利润贡献前三大市场。”

另外，精酿成为新战场，触发行业二次分化。不仅啤酒巨头纷纷加码，也催生出辛巴赫、优布劳等精酿头部品牌，这也将进一步加快啤酒行业的高端分化进程，进一步挤压百威核心价格带的市场份额。

曾经那个凭借高端品牌一路领先的国际巨头，正被华润啤酒、青岛啤酒等本土力量“集体包抄”。

在百威亚太2025年报业绩会上，CEO程衍俊强调：“在中国，我们的首要任务很明确：重燃增长、重拾市场份额的增长动能。”然而，这条路上注定挑战重重。

百威过去一年的动作，更多聚焦于“修补地基”，虽具有积极价值，但在竞争白热化的市场中，见效较慢，且需要长期的坚持与投入。

3、啤酒高端化下半场，拼的是什么？

见微知著。百威亚太业绩的持续下滑，这不仅仅是一家巨头的“跌倒”，更是一个旧时代的退场，与一个新模式的崛起。

这意味着啤酒行业已从过去的“规模快速扩张”转向“品质与体验深耕”，企业不再只是拼渠道、拼压货、拼价格，而是进入拼品牌认知、拼产品创新、拼用户运营的综合较量。

首先，大单品是提升品牌市场影响力与产品竞争力的基石。

据东吴证券研报，2025年以来啤酒龙头中高端相比整体增速更快，如青岛白啤、青岛经典、喜力、U8、97纯生等大单品仍延续较好表现。

这些大单品不仅贡献了稳定的营收和利润，更成为品牌与消费者沟通的重要载体，通过持续的产品迭代和场景化营销，不断强化消费者心智。

其次，8-10元价格带是啤酒企业竞争的核心价格带。

据「创业最前线」观察，头部酒企正积极布局这一价格带，百威亚太宣布将资源从超级高端领域转移到8-10元价格带；燕京啤酒U8近两年持续高增，珠江啤酒97纯生份额逆势提升；青岛啤酒经典通过提价到8元价位；华润SuperX、重庆乐堡也布局此价格带。

8-10元价格带持续扩容，有望带动行业结构升级。

最后，非即饮渠道是重要增长点，即时零售成关键战场。

美团闪购此前发布数据显示，2024年酒类即时零售市场规模接近250亿元，预计2027年渗透率可达6%，市场规模约为1000亿元，年复合增长率53%。啤酒凭借高即时性、低便携性和夜间消费高频的特点，成为核心品类之一。

燕京啤酒联动歪马送酒、京东酒世界等渠道，力推大单品U8；华润啤酒牵手阿里巴巴、美团闪购、京东、饿了么、歪马送酒等打造专属精酿，据财报，其2025年上半年其线上业务GMV增长近40%，即时零售业务GMV增长近50%。

同时，商超、电商、社区团购也已成为啤酒巨头争夺的新战场。

值得一提的是，啤酒巨头们近来也将“新鲜度”卷上了新高度。

此前，青岛啤酒推出7天原浆适配即时消费需求。

2025年11月，百威在四川资阳采用“当日鲜啤”模式，为Keeway易行时代、爱乐慕集团等在当地主办的大型论坛提供服务。从生产线下线，到宴会现场开瓶畅饮，全程不超过30分钟。

这一创新销售模式，打破了其在中国三十年的销售常规，也将啤酒的“新鲜”标准从“天”提升至“分钟”，再度让行业看到供应链压缩的极限可能。

在传统模式下，啤酒从工厂到终端至少需半个月。而百威为实现当日鲜送，对供应体系进行了全方位重构，联动生产、销售、物流等部门，实现“生产下线即装车、直送客户现场”的闭环。

目前，该模式已被纳入百威华西区推广计划，未来将在其他工厂逐步复制。

这意味着，未来有竞争力的啤酒品牌不仅是生产者，还必须是“物理保鲜专家”。这场由“新鲜”主导的渠道重构，将重塑啤酒与消费者之间的关系，进而定义未来的行业格局。

总的来看，百威亚太的沉浮，恰是中国啤酒行业进入新阶段的一面镜子。它的焦虑，并非孤例，而是旧法则在新时代浪潮下的缩影。

啤酒巨头企业们正各展所长、加速布局，在产品创新、渠道重构与文化体验的全方位竞赛中，寻找下一阶段的增长密码。

*注：文中图片来自百威啤酒官方微博。