本报（chinatimes.net.cn）记者方凤娇 上海摄影报道

国货美妆龙头珀莱雅再度加码彩妆赛道。5月21日，珀莱雅公告称，其全资子公司拟以自有资金3.511亿元收购花知晓12.5479%股权。交易完成后，珀莱雅对花知晓的持股比例由38.45%升至51%，实现控股，后者将纳入合并报表范围。此前，珀莱雅已于2025年9月以4.28亿元完成首次战略入股。两次累计投入近8亿元。

花知晓是近年来凭借“少女心”视觉美学崛起的年轻彩妆品牌，2025年营收超17亿元，净利润达2.8亿元。并表后，花知晓将成为珀莱雅旗下第二大品牌，仅次于主品牌“珀莱雅”。

珀莱雅相关负责人对《华夏时报》记者表示，本次投资符合公司“大单品+多品牌”战略下的品牌生态布局方向。福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪对本报记者分析认为，当前国货美妆竞争已转向资本驱动的平台化角逐，珀莱雅控股花知晓是瞄准彩妆赛道的主动布局。

并购补短板的必然选择

这笔交易正值珀莱雅业绩承压期，财务数据显示，2025年公司营收105.97亿元，同比下滑1.68%；2026年一季度营收同比再降2.29%。同期，花知晓一季度净利润已达1.55亿元，相当于珀莱雅同期利润的42.23%。主品牌“珀莱雅”2025年营收76.89亿元，同比下降10.39%，为集团唯一收入下滑的子品牌，其他子品牌合计营收仅占集团总收入的21%。内部孵化新品牌周期长、不确定性高，而花知晓这样已被市场验证的成熟标的，成为珀莱雅快速获取增量资产的现实选择。

国货美妆行业的竞争格局正在发生深刻变化，过去，头部企业依赖主品牌的单点突破实现增长；如今，单一品牌的天花板逐渐显现，平台化、矩阵化成为维持规模增长的新逻辑。纵观欧莱雅、雅诗兰黛等国际巨头的成长史，无一不是通过持续并购构建起覆盖多价位、多品类的品牌金字塔。国货美妆头部玩家正加速复制这一路径。

詹军豪对本报记者表示，随着国货美妆行业竞争逻辑转向资本驱动的集团化作战，并购已成为头部玩家守住增长基本盘的核心路径。珀莱雅入主花知晓，并非主品牌增长乏力的被动防守，而是瞄准彩妆赛道的主动布局。行业下一阶段的胜负手，不再是单一品牌爆发力，而是并购后的资源整合与生态运营能力，整合不力反而会拖累整体效率。

反观珀莱雅本身，2025年，其主品牌“珀莱雅”实现营收76.89亿元，同比下滑10.39%，成为集团唯一收入下降的子品牌。其他子品牌虽增速可观，但合计营收仅占公司总收入的21%，短期内难以接棒主品牌的增长重任。内部孵化新品牌周期长、不确定性高，而市场留给头部企业的窗口期正在收窄。在这样的背景下，并购已被市场验证的成熟品牌，迅速获取增量资产，成为最现实的路径选择。

花知晓正是契合这一逻辑的理想标的。财务数据显示，花知晓2025年营收超17亿元，净利润2.8亿元；2026年一季度营收6.75亿元，净利润1.55亿元，单季利润已超去年全年的一半。更关键的是，花知晓精准锁定了15至25岁泛二次元及浪漫美学圈层的年轻用户，在彩妆赛道找到了极具辨识度的生态位。

从行业视角看，珀莱雅股份此次追加投资花知晓，在战略协同上形成了极高的“互补性”。目前，珀莱雅股份的彩妆板块已拥有主打“专业妆效和中式美学”的彩棠（客单价150元—300元，面向28—35岁白领），以及定位“新锐年轻彩妆”的INSBAHA原色波塔（客单价60元—130元，面向新世代年轻人群）。而花知晓精准切入了15—25岁泛二次元及热爱浪漫美学的年轻圈层，主打百元内价格带。

因此，珀莱雅上述负责人表示，投资花知晓，让珀莱雅股份在目标客群、视觉风格及价格区间上实现了“三位一体”的无缝互补，有效规避内部品牌内卷，提升品牌组合的抗风险能力，打通了从新世代到成熟女性的全生命周期彩妆场景。

然而，花知晓的战略价值远不止于国内市场的客群补位。其真正的稀缺性，在于一条已被验证的出海路径。

据珀莱雅上述负责人介绍，除了花知晓在国内市场的2000余家线下网点及线上高渗透率，“全球化”是珀莱雅“重仓”花知晓的另一大核心驱动力。数据显示，去年花知晓海外业务营收突破2亿元大关，同比增长超50%，该品牌海外市场已经形成多点开花的增长态势，成功打入美国、日韩、东南亚及其他市场。更为关键的是，花知晓在海外市场具备极强的产品溢价能力，海外终端售价可达国内的1.5至2倍。对于正积极谋求全球化扩张的珀莱雅而言，花知晓无疑是一个自带流量、具备独立造血能力且已在多个国家验证过的“出海利器”。

高价并购背后的整合考验

在国货彩妆投融资整体趋冷的周期下，珀莱雅对花知晓的定价引发了市场广泛关注。评估报告显示，截至2025年末，花知晓股东全部权益评估值为28.27亿元，评估增值率高达595.76%。以此计算，本次收购对应市盈率约为10倍（基于2025年净利润），市销率约为1.62倍。

詹军豪认为，在彩妆投融资整体降温的背景下，本次近10倍PE属于行业偏高区间。尽管花知晓盈利表现亮眼，但高溢价主要透支了其出海潜力与少女彩妆的品牌心智。当前其海外优势仍偏早期，能否稳定兑现为持续利润存疑，海外验证不宜过度放大估值权重，否则容易形成估值与业绩错配。

从财务结构审视，花知晓的成长性确实存在需要关注的变量。截至2026年3月末，花知晓资产总额8.44亿元，净资产5.60亿元，评估值28.27亿元对应的溢价接近净资产的5倍。珀莱雅已在公告中明确提示，本次交易将在合并资产负债表中形成一定金额的商誉。如果花知晓未来经营业绩不及预期，商誉减值可能对公司当期损益造成冲击。这是一个不容忽视的风险信号。

更复杂的问题是并购之后的整合挑战。珀莱雅方面已公开表示，花知晓将保持独立运营，创始人杨子枫在交易后仍持有约29.54%的股权，为公司第二大股东。这种安排有利于保留花知晓独特的品牌基因和创始团队的创造力，但同时也给协同效应的落地带来了现实难度。

詹军豪进一步指出，保留独立运营模式对珀莱雅是一把双刃剑。彩棠、原色波塔与花知晓的客群定位看似分层，但实际营销投放极易出现重叠内耗，考验集团中台统筹能力。短期来看，新增品牌大概率会抬升整体营销费用，只有实现流量、渠道与供应链的深度协同，花知晓才能真正为集团带来正向收益。

从过往美妆行业的并购案例来看，被收购品牌能否在保持独立调性的同时为集团贡献实质性业绩增量，关键在于集团能否在“放权”与“赋能”之间找到恰当的平衡点。珀莱雅方面的规划是，在研发、供应链、质量管理、数字化和全球化渠道资源上为花知晓提供底层支撑，形成“产业龙头平台+高壁垒新锐品牌”的生态共创模式。这一路径在理论上具有很大潜力，但在实际操作中，从流量采买效率的优化到供应链成本的降低，每一项协同红利的释放都需跨越组织、文化和运营等多重障碍。

花知晓全社媒平台已积聚超千万级粉丝流量，是国货彩妆中社交影响力最强的品牌之一。它能否在保持独立内容创造力的同时，与珀莱雅的流量采买体系、渠道网络形成有效协同，是检验这次并购成效的重要观察点。如果协同顺畅，集团整体营销效率有望得到优化；如果各自为战，则可能推高综合营销成本，甚至造成用户资产的割裂。

整体来看，在美妆行业竞争进入下半场之际，珀莱雅正依托“双十战略”（十年进入全球美妆行业前十）的框架，加速从单品牌驱动向多品牌平台化运营的转型。花知晓的并入，既是珀莱雅补齐彩妆版图的战略性动作，也是对其并购整合能力的一次实战检验。如果这一模式能够跑通，珀莱雅有望在国货美妆的排位赛中率先构筑起以资本和生态为核心竞争力的护城河；如果整合不力，高额溢价背后的风险也将随之兑现。胜负的关键，不在签约桌上，而在执行过程中。

责任编辑：徐芸茜 主编：公培佳