文 | 最话FunTalk，作者 | 何伊然，编辑 | 刘宇翔

直播带货的利润空间越来越小，网红主播之间的摩擦越来越大。

10月，“快手一哥”辛巴怒喷抖音头部带货主播广东夫妇涉嫌虚假宣传。辛巴称，广东夫妇在直播间挂牌声称将针对巴黎欧莱雅品牌拿出8亿元补贴回馈粉丝，但专场直播的GMV一共才3亿元，补贴比销售额还多，明显经不起推敲。

可能是看到辛巴和小杨哥互喷重创三只羊商业价值的前车之鉴，广东夫妇也没有跟辛巴“纠缠”，默默把直播间宣传语从“八亿补贴”改为了“狂破历史底价”，继续用夸张的喊麦疯狂推销摆出一副“这次我们和品牌一起拼了”的架势。

快手和抖音主播之间的明争暗斗已经见怪不怪了，可巴黎欧莱雅愿意“双十一”期间在抖音电商渠道和主打下沉市场的网红，开展如此大规模的专场合作，倒是更值得关注的新鲜事。

日用品消费具有“感性”和“冲动”的特征，长期以来，日化品牌也一直是广告营销的大户。在以实体商超、专营店为主要销货渠道的年代，日化品牌主要通过绑定连锁商超龙头和电视台黄金广告位，即可实现有效宣传。

电子商务崛起后，无论是传统外资品牌还是新锐国潮，打通线上和线下营销成了普遍共识，日化品牌也一直紧跟最热门的营销渠道。

在多数电商走入存量竞争后，以抖音、小红书为代表的内容电商，成了为数不多仍有增长红利的地方。

曾几何时，外资日化在国内走的都是“高精尖”的营销路线，即便是到直播间带货，主阵地也是天猫、京东的旗舰店，合作的主播也是时尚达人、美妆博主。

随着货架电商市场走向饱和，急需扩展市场的外资日化品牌，越来越拥抱内容电商。

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《抖音日化行业2024趋势洞察》显示，在行业内外普遍感受到消费疲软的2023年，日化行业内容电商同比增长70.9%，抖音线上渠道增速11.3%。头发洗护、生活用纸、日化口腔是线上增速最快的三个子品类，增幅均超过14%。

抖音曾经是国货美妆品牌、白牌发力与活跃的“主场”，但外资大牌也不再执着精美的包装形式，只要有真金白银的业绩，甭管是喊麦打擂还是言辞浮夸的降价抢单，通通都可以。

除了欧莱雅，据媒体报道，宝洁也在近期的投资者活动中宣布将加倍押注抖音以适应中国电商市场变化，扭转在华销售下滑趋势。日前，宝洁美容部门首席执行官Alex Keith在投资者日表示，“公司正通过大力投资抖音平台来调整营销策略以适应中国电商的转变。”

此举意味着宝洁将重押抖音。毕竟抖音现在已经是个巨型流量池。数据显示，截至目前，抖音的用户数量已经超过8亿，日活跃用户突破7亿‌‌，并且预计到2025年将达到更高的用户数，另据数据，抖音用户的人均单日使用时长超过2.5小时。

在抖音上，关注日化产品的以女性用户为主，25-44岁的熟龄女性是消费主力，主要分布在新一线、二线和三线城市。对于外资品牌来说，好消息是，抖音上的女性用户在购买考虑因素中，功效和品牌是关注的重点；坏消息是，目前这些消费者更喜欢国产品牌。

抖音日渐成为消费者的主要信息来源和购买渠道，即意味着为品牌推广提供了广阔的平台，但也意味着如果“老”品牌不及时投入，那么就会被“新”品牌抓住机会蚕食市场份额。

在犹豫旁观许久后，现在外资日化品牌都回过神来了。宝洁以潘婷品牌为例强调了抖音的提振作用。在过去的几个月里，宝洁针对抖音平台调整了营销策略和KOL团队，推动了潘婷在护发产品类别中实现了快速的市场份额增长。“公司对潘婷在中国的包装进行了投资升级，优化了关于产品使用量的营销信息。”

从第三方带货数据统计看，截至今年11月，潘婷在直播和商品卡两个渠道的销售额均突破了亿元大关，和2023年同期相比几乎是翻倍增长。从带货方式看，品牌自营、达人推广和商品卡发展较为均衡。

另一大外资日化品牌联合利华也加注了在抖音的运营。

以清扬品牌为例，就有官方旗舰店、官方直播间、男性洗护发、高端头皮护理在内多条直播线，不同直播间的主题、主播话术以及装修风格也有所区分，实现针对产品目标消费者的精细化运营。

事实上，随着中国消费者偏好的改变，市场和渠道正不断变化，宝洁、欧莱雅、爱茉莉太平洋等美妆巨头们均在不断调整其在中国的产品、营销策略，加大对抖音等新兴平台的投入，以寻求更好的发展。

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由于入场时间早、技术优势、市场策略等因素，日化品市场长期以来是欧美品牌占据主导地位。

据统计，今年前三季度，欧莱雅、联合利华、高露洁、雅诗兰黛、宝洁依旧稳坐全球美妆日化营收榜前五位。从规模看，欧莱雅集团断层第一，宝洁从前一年同期的第三位下滑至第五位。

在很长一段时间，伴随国内居民消费能力的普遍提升，外资日化品牌在中国市场保持着两位数的高速增长。近两年，由于多重因素影响，国内消费者为品牌溢价付费的意愿降低，外资日化在中国业绩进入瓶颈期，中国市场从“印钞机”沦为了“拖后腿”的存在。

10月，宝洁发布了2025财年第一季度财报。报告期内，宝洁净销售额217.37亿美元，同比下滑1%；若剔除收购和资产剥离以及外汇的影响，其有机销售额增长2%，有机销量增长1%；归母净利润为39.59亿美元，同比下滑12%。

从业务板块来看，拥有博朗、吉列等品牌的理容部和拥有佳洁士的健康护理部净销售额同比小幅增长，美容护肤、婴幼儿和女性护理则出现负增长。其中，美容护肤部净利润同比下滑13%，仅有8.4亿美元。

自2022财年开始，宝洁在大中华区的销量就出现了个位数下滑。本季度，大中华区有机销售额同比下降15%，护肤品净销售额下滑超20%。中低端市场的激烈竞争，导致宝洁在中国市场的产品单价体系面临压力，影响了营收和利润。

宝洁也在适应中国市场的新形势，用宝洁的话来说，“中国应该像被其他成熟市场一样对待。”宝洁首席财务官Andre Schulten表示，公司正在根据中国消费者实际情况考虑应对策略。

财报会上，宝洁强调了消费者线上复购率对公司决策的重要性。据悉，宝洁正在重建大中华区分销商合作伙伴关系，确保品牌能够在合适的地方，以合适的价格、合适的货架触达消费者。

从人事任命上，就可以看出线上渠道和本土化运营，对宝洁中国的重要性。

2015年，许敏以电商化、高端化和数字化战略推动建立了宝洁中国电商事业部并于2019年升级为全域零售事业群。2021年，她成为宝洁大中华区第一位本土培养的CEO。许敏表示：“宝洁正在积极应对，我们要从过去享受市场红利的模式，转变为引领品类增长的发展上来。”

据不完全统计，今年至少7家外资美妆企业重新任命了其在中国区的高管。

新上任的欧莱雅中国副CEO马晓宇也承认：“今天中国市场的运营手段复杂程度是远远超过了西方市场。”

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从起步到成熟，中国消费品市场用三十年时间走完了欧美市场一百年的路。

某种程度上，在当下讨好中国消费者或许是全球最具挑战的任务。用欧莱雅集团董事长安巩的话来说，中国消费者已经成长为“世界上最具好奇心、最心智成熟、最具洞察力和要求最高的消费者群体，尤其是在年轻一代身上尤为明显。”

而找到适合外企的“本土化”运营之路，也绝非易事。

丰富且差异化的品牌矩阵，是外资日化巨头搭建起来的护城河，在多年来持续不断地“广告轰炸”之下，中国消费者对宝洁、联合利华、欧莱雅旗下的品牌已经形成了固定印象，这个是走高端路线的，那个是走家用实惠路线的，各个品牌差异化发展，并且培育起了较为忠实的消费用户。

但是，过往的优点，有时候也会成为阻拦发展的桎梏。

从整体看，相比较新兴的国产品牌，外资品牌长期以来在互联网玩法上还是偏向保守，更在意品牌调性，因为商业利润很多来自于品牌口碑带来的溢价。因此，在很长时间，外资对于网络带货只接受成熟模式，许多策略激进的电商代运营的公司，并不愿意接国际大牌的单子，因为在“品牌”与“销量”之间的平衡很难把握。

进入稳定期，固定的用户群体很难再挖掘出新的增长点，必须得去尚未涉猎的消费群体里找找机会。在业绩承压下，国际品牌在近两年的运营中愿意做出更多的让步。

据悉，越来越多外资品牌已经将在社交网络上筛选达人甚至品牌店播的权利，下放给了代运营，代运营在跟外资合作上的话语权明显提升，可以更快地接入国内互联网平台的新玩法。

社交平台上，北上广深的博主在告诉粉丝如何在大城市里用最实惠的价格买生活必需品，附加身份标签的高端类品牌，则尝试撬开下沉市场的大门。有客单价较高的美妆品牌公关表示，前几年对接的KOL以一线城市的颜值博主为主，现在对接的越来越多是县城土味主播。

然而，营销方向的强烈反差带来了品牌调性的割裂，如果没有把握好分寸反而适得其反。

2023年，小杨哥旗下的土味主播为欧莱雅集团的YSL品牌带货。直播间里主播言语浮夸、披头散发、故作丑态的截图在社交平台广泛传播，引起了女性消费者和YSL原有用户的激烈不满，这场直播后更是被消费者协会列入了低俗营销的典型案例。

和YSL品牌形象遭受的损失相比，小杨哥带来的销售业绩已经不值一提了。在可见的未来，随着各个品牌走向多元化营销，类似的争议事件或许会越来越常见。

保持调性还是迎合消费者，外企仍在摸索。