2025年2月3日，正月初六，正是春节假期的返程高峰。李铭携妻儿离开湖南邵东的老家，踏上了开往上海的高铁，开始了新一年的劳碌。

李铭和妻子在上海工作，他们有一个4岁的儿子。今年回家过年，一家三口没有选择住在家里，而是住进了距家不到五公里的一家酒店。这让李铭一家的春节日常变得与往年不太一样：早上八点左右起床，在酒店吃过早饭后打车回老宅，晚上送走了客人，一家人再打车回到酒店休息。有时候回酒店晚了，还能吃到酒店里赠送的夜宵。入住期间，李铭还解锁了一个新体验：在酒店招待老同学和发小。

对于回家过年住酒店，一开始李铭的父母不太理解：既然回家了，为什么还要住在酒店里？李铭的解释是，过年家里人多，洗漱起居都不太方便；孩子在家里住容易受凉感冒。

随着消费升级、消费理念的转变，春节回家住酒店已经成为一种流行趋势。同程旅行数据显示，2025年春节期间，国内部分县城的中高端酒店预订热度较平日上涨超过四成。高涨的数据背后，除了少部分像李铭这样的人，因为老家住宿条件有限“不得不”住酒店，更多人则是“奔县游”的潮涌下进行的主动选择。

火爆的县城酒店

腊月二十四的下午，李铭一家三口到达邵东高铁站，他们出站后没有直接回家，而是前往附近的美豪酒店办理入住手续。他们入住的是一间亲子房，李铭在出发前三周就下了单，当时亲子房就剩下最后一间了，火爆程度让常年在外出差的李铭有些始料不及。

李铭一家入住的美豪酒店是2024年新开业的，拥有70多间客房，健身房、停车场、餐厅等配套设施一应俱全，餐厅甚至还有下午茶和夜宵，软硬件不输于当地的老牌星级酒店，而且房价更加“友好”。

（位于邵东高铁站附近的美豪酒店外景）

回想去年春节假期，李铭夫妻带着3岁的儿子住在村里的老宅中。老宅是一栋两层楼房，两年前经过简单改造后，增加了全屋唯一的带抽水马桶的卫生间兼浴室。当时，和李铭同时间段回家过年的还有妹妹一家三口。两层楼房四室一卫一下子住进了八口人，“拥挤，每天晚上洗漱都要排队，大家只能尽量少洗澡”是留给李铭最深刻的回忆。

2025年春节返乡，李铭萌生了在家附近住酒店的想法。春节放假前三周，他就开始在网上物色酒店，最后选中了邵东高铁站附近的美豪酒店。按他的说法，村里往返县城的网约车已经非常普及了，这家酒店距离他家不到五公里，打车只要几分钟，非常便捷。

这个春节假期，像李铭这样住进县城酒店的人还有很多。“跟我们同一天办理入住手续的不少，基本都是邵东本地人，有情侣，也有像他们一样拖家带口回来过年的。”

这些住店人群中，除了返乡探亲的，还有专程到县城度假旅游的——“城乡二元制”的区域格局下，县城是大城市和乡村之间的过渡地带，也是千百年来乡土文化的“富集地”。今年是中国春节申遗成功后的第一个“年”，追寻春节非遗和传统“年味儿”的人们纷纷住进了县城酒店。

县城酒店的“2.0”时代

自2023年以来，县城旅游的热度快速上升，“奔县游”一时成为一个网络热词。《全国县城旅游发展研究报告2024》显示，2023年全国1866个县城接待游客总人次达508.27万次，同比增长35.18%。来自同程旅行平台的数据显示，2024年春节长假期间酒店预订量同比增幅超过100%的县城或县级城市就超过了60个，其中既有旅游资源丰富的传统文旅强县，也有刚刚开通高铁的普通小县城。到2025年春节，县城酒店的生意基本延续了去年的“红火”，部分县城的中高端酒店预订热度较平日上涨超过四成。

新开业的县城酒店既有不输于大城市的软硬件配置，同时又能方便地探索当地的乡村，县城新开业的酒店无疑是“奔县游”爱好者眼中的理想之选。另外，长假期间，那些炙手可热的目的地吃、住、行、游、购、娱不仅更贵，而且客流量也很恐怖，一次出游感觉就像“打仗”。对于喜欢安静、注重体验的年轻人而言，县城无疑是一个“小而美”的选择。

在艺龙酒店科技COO李予恺看来，供给端的快速迭代是县城酒店需求“井喷”的关键所在。过去两年间，全国县城或县级城市的酒店业连锁化率快速上升，头部中端品牌甚至是豪华品牌争相布局县城，为投资者带来了机会，也让更多类似李铭这样的消费者能够在老家的县城住上媲美一线城市的酒店。

此外，县域旅游和县域经济的崛起为县城酒店业的发展提供了有力的支撑，尤其是拥有支柱产业或优质旅游景点的县城，酒店市场呈现出供需两旺的态势。

浏阳市是长沙代管的县级市，“浏阳花炮”是国家地理标志产品，当地还拥有多项与花炮制作相关的“非遗”。近年来浏阳与长沙的同城化进程不断提速，连接两地的“长浏城际快线”已经于2024年11月正式动工。浏阳显然属于酒店业者眼中理想的县域市场。

现年42岁的柳宏，原本在浏阳经营着一家老牌酒店。在最新一轮县城酒店升级浪潮中，他加盟了“莫林”，后者是艺龙酒店科技平台的中端酒店主力品牌之一。在柳宏看来，县级城市的单体酒店普遍已经跟不上市场迭代的步伐，无论是设计装修还是运营管理，都无法匹配新的需求趋势。加盟“莫林”后，他的店按照新的标准重新做了装修，酒店的设施配备也全部按照年轻消费者的偏好做了全面升级。运营管理则采用上了艺龙酒店科技平台的PMS系统，接入了拥有3000多万注册会员的“艺龙会”平台。

自2024年重新开业以来，柳宏所运营的酒店月均出租率都在80%以上，国庆黄金周和春节假期更是超过了90%。“现在我的店在运营管理水平上从‘石器时代’一步跨入了工业时代”，柳宏对自己的新店业绩非常满意。

尉氏县，隶属于历史文化名城开封，有2200多年的历史，是战国军事家尉缭、东汉文学家蔡邕等名人的故乡。尉氏县人口70多万，地处郑开一体化的中心区域，与新郑机场的距离仅有80多公里，区位优势良好，同样是酒店业者进军县城的首选目标。

电竞酒店品牌“爱电竞”在尉氏县城“大上海购物中心”地段开了一家店，该店2024年全年的出租率高达90%，RevPar超过了240元。目前，爱电竞酒店已经在河南、江苏、山东、贵州、新疆等地开业了8家店。爱电竞酒店集团总经理郭利娜表示，“业态的多元化是本轮县城酒店升级浪潮的又一个突出特征，我们尤其看好经济强县和旅游强县”。

（爱电竞酒店尉氏县“大上海购物中心”店客房内景）

电竞酒店是一种“电竞+酒店”的住宿新业态，入住客人不仅可以享受到高品质的电竞娱乐，还可以拥有酒店的舒适体验。春节假期，在外求学、工作的年轻人集中返乡过年，约上老家的发小、中学同学到电竞酒店里“开黑”是一个比搓麻将更酷的过年方式。据郭利娜介绍，今年春节期间，从初一到初四，几个县城门店基本都处于满房状态。

县城酒店市场的持续升温也特别需要一些“冷思考”。从品质升级到业态变革，“2.0”时代的县城酒店对于投资者而言是一个全新的市场，机会很多，但也并不是“遍地黄金”。人口、产业和区位是衡量县城酒店市场前景的三条“黄金法则”，人口规模大、产业强或区位优势显著的县城将是各方角逐下沉市场的焦点。另外，随着各酒管集团纷纷“跑步入县”，优质县域已逐渐趋于饱和，竞争也必然会越来越激烈。

 “宝藏县城”成为酒店业者眼中的“宝藏”

2022年5月，中办、国办印发《关于推进以县城为重要载体的城镇化建设的意见》，对县域经济发展作出部署。这被视为是中国城镇化进入下半场的开端。

根据国家统计局公布的数据，2024年我国城镇常住人口规模为94350万人‌，比上年末增加1083万人，城镇化率为67%，比上年末提高了0.84个百分点‌。上一轮以地级城市为中心的城镇化逐渐进入尾声，新一轮城镇化将以县城为中心，县域经济的发展将与乡村振兴战略的实施协同推进。按照规划，未来的县城将是富有活力、宜居宜业的现代化县城，与邻近大中城市的发展差距显著缩小，成为城乡融合发展的重要枢纽。

漂亮且有特色的小县城通常会被“奔县游”爱好者称为“宝藏县城”，能够满足大家对于小众有品质、差异化以及高性价比目的地的追求。这些“宝藏县城”主要分为两大类，一类是中心城市的卫星城，有支柱产业，交通便利、风景优美，拥有优质的乡村度假设施，例如浙江湖州的安吉等；另一类则是拥有深厚历史文化底蕴的旅游强县，例如平遥、婺源等。近年来，各地“宝藏县城”的酒店市场逐渐汇聚了越来越多的酒店品牌，像安吉、峨眉山等县级城市甚至涌入了希尔顿等国际奢华酒店品牌。华住集团创始人季琦更是提出要实现“县县有华住”的目标，到2023年华住旗下酒店已经覆盖了全国42%的县城。

作为一个新兴的住宿产业创新平台，艺龙酒店科技自然也不会缺席这场“攻打县城”的战役。“人口规模50万以上，有支柱产业，经济强县或旅游强县，这些县城或县级城市将是我们的主攻方向”，李予恺和他的团队对于县级市场的打法有着清晰的认识。过去三年多时间里，艺龙酒店科技平台的美豪、莫林风尚、莫林锦尚、廷泊、爱电竞、云之尚云等品牌已经在湖南、江苏、河南、新疆、云南等地的县级城市开业了近40家不同类型的酒店。

按照李予恺的判断，本轮县城酒店的升级浪潮将在未来2至3年内基本解决优质供给数量不足的问题，同时，匹配县域文旅市场的繁荣新周期，县城酒店的业态将会更加丰富多彩。“未来，我们在县城不仅可以住得更好，还可以住得更加有趣、有个性”。

对于这次回家过年住酒店的体验，李铭妻子最满意的是晚上洗漱终于不用排队了，也不用担心儿子会受凉感冒；李铭最满意的是晚上可以放肆地跟老同学“嗨”到深夜，每天早上还能安安心心睡个懒觉。

（文中的李铭、柳宏均为化名）