[ 生活在德国的用户李怡对第一财经记者表示，据她观察当地消费者常用的电商平台是亚马逊以及Temu。此前她认为Joybuy主要面向在德国的亚洲人，尤其是华人。但近期李怡感受到Joybuy正在变化，“作为留学生，我主要在Joybuy上购买一些来自家乡的食物。最近发现平台在扩展业务，上架了不少本地的商品”。 ]

“之前亚马逊占我网购份额的90%，现在Joybuy占80%，亚马逊变成10%了。”一位德国留学生对第一财经记者表示，近期她的购物习惯发生了改变。

电商出海浪潮下，京东在去年推出了电商零售平台Joybuy，已在英国、德国、荷兰、法国、比利时和卢森堡启动试运营，并且官宣将在3月正式上线。

与此前在海外引起反响的SHEIN和Temu不同，Joybuy的重资产模式会面临新的考验。

留学生成第一批用户

Joybuy试运营期间，不少欧洲留学生为了家乡的味道尝试下单。

第一财经观察到，来自中国各地的酱料、酒类甚至机器人，都可以在Joybuy下单。

社交平台上，不少留学生发帖分享拔草或者种草Joybuy上的各种食品。除了食品，部分用户夸赞Joybuy的配送效率，也有用户吐槽补货慢等。

生活在德国的用户李怡（化名）对第一财经记者表示，据她观察当地消费者常用的电商平台是亚马逊以及Temu。此前她认为Joybuy主要面向在德国的亚洲人，尤其是华人。但近期李怡感受到Joybuy正在变化，“作为留学生，我主要在Joybuy上购买一些来自家乡的食物。最近发现平台在扩展业务，上架了不少本地的商品。”除了品类的扩展，李怡注意到今年Joybuy开始用自己的物流服务，她认为效率比其他物流例如DHL好不少，基本可以当日送达，生鲜类的产品也是隔日到。价格方面，她表示相较于本地的线下超市也差不多。

谈及使用Joybuy更多的原因之一，李怡表示是客服会中文，沟通更加方便。

另一位德国消费者王程（化名）对第一财经记者表示，从体验看Joybuy优势在于配送速度比亚马逊快，免运费门槛低，且退货简单方便。同时，Joybuy有24小时的人工客服。由于上述优势，王程表示目前她很少去其他跨境电商平台购买Joybuy上有的商品。

而从趋势看，王程关注到当地的网购越来越发达，例如很多商家也入驻了德国本土电商平台OTTO，竞争也越发激烈，“不再是亚马逊一家独大了”。

从用户反馈看，Joybuy目前的优势是有更多来自中国的商品，以及物流履约速度更快。对于Joybuy的试运营情况，在2025年四季度财报电话会议上，京东也表示从试运营情况来看，Joybuy的用户体验反馈良好，尤其是履约侧，物流体验将核心差异化优势。

对此，本色智库执行院长、浙江省跨境电商产业联盟专家智库副主任张周平对第一财经记者表示，从运营看Joybuy与其他出海的电商平台例如SHEIN、Temu有明显的不同：其一在于模式不同。Joybuy是“品质自营+本地仓配”的重资产模式，强调正品和物流；SHEIN是“自有品牌+快时尚”的柔性供应链模式；Temu是“极致低价+全品类平台”的模式。其二是品类不同。Joybuy主打3C、家电和日用百货；SHEIN专注服装配饰；Temu覆盖全品类低价小商品。其三是物流不同。Joybuy追求当日达/次日达的极速体验；SHEIN和Temu配送时长要更长。

为什么看上欧洲电商业务

和国内电商业进入存量市场不同，欧洲电商行业还有不少增长空间。欧洲电子商务协会和欧洲商业协会联合发布《2025欧洲电子商务报告》显示，2024年欧洲电商销售额增长7%，达到8420亿欧元。其中西欧以4900亿欧元占总交易额58%的主导地位。报告预计，2025年欧洲电商销售额增长率也会在7%左右。

看上可观的市场增长潜力，京东在数年前开始持续布局欧洲市场。2022年，京东在欧洲市场推出全渠道零售品牌Ochama，包括线上平台和线下实体店，后线下渠道收缩，主要提供线上服务。该品牌在2025年8月合并入Joybuy。

去年京东重新整理了在欧洲市场的业务，并加大投入力度。去年3月，京东宣布将成为欧洲冠军联赛官方电商创新合作伙伴。7月，京东宣布以22亿欧元的价格收购欧洲消费电子产品零售商MediaMarkt及Saturn的母公司CECONOMY。在12月，京东宣布在额外要约接受期结束后，已收购德国零售集团CECONOMY约59.8%的股本和表决权。若满足批准，预计将于 2026年上半年完成。

去年12月，京东物流首个海外智能仓在英国正式投用。京东物流已在欧洲为Joybuy运营了超60个物流仓库、快递站点。

从2025年四季度财报释放的信号看，今年京东将着重发展Joybuy。Joybuy也延续了京东在国内3C电子品类的运营模式。官网显示，在消费电子产品和家用电器等重要类别中，Joybuy直接从授权供应商采购。

京东在欧洲推出零售平台，张周平认为一是市场空间大，欧洲电商市场稳定增长。二是自身优势可复制，可将国内成熟的“自营+物流”模式输出，用“当日达”服务形成降维打击。

一年时间进入多个欧洲市场的同时，Joybuy也面临不少挑战。张周平表示，Joybuy需面对亚马逊、Temu、SHEIN及欧洲本土零售商的竞争。

亚马逊在欧洲市场投入不少。据亚马逊披露的数据，亚马逊已在欧盟投资超过2250亿欧元，并支持超过12.7万家欧盟中小企业在亚马逊平台上销售产品。

此外，亚马逊今年在欧洲推出了多项举措。亚马逊欧洲站此前宣布2026年将把欧洲地区每件商品的平均费用降低0.15英镑/0.17欧元。此外，亚马逊在2月宣布，将继续与其配送合作伙伴合作，扩大其在欧洲的小型电动汽车和步行配送车队，并计划在2026年推出25个新的配送中心。

为应对竞争，张周平认为Joybuy需要建立差异化的优势，一是物流体验需要再升维；二是线上线下融合；三是服务深度超越，例如推出大件商品“送装一体”服务，提供从送货、安装到旧机回收的全链条服务。