从小众到破圈再到扩圈 年轻人的国潮时尚正从一套汉服开始新快报2024-03-18 08:06穿着汉服在古色古香的景点拍照已成为不少年轻人的旅游打卡公式。随着国潮经济的兴起，汉服早已跳出了爱好者的“小圈子”，以马面裙为代表的汉服正在迅速地“破圈”并“扩圈”。此外，汉服市场规模迅速扩张的同时，还催生了汉服的租赁、写真拍摄等周边产业，以及汉服妆造师、发饰手工艺人等新职业。

事实上，汉服走俏并非偶然。一方面，融合现代审美的改良汉服正快速迭代，朝着“好看且好穿”的方向发展，并激发了更广阔的消费需求。另一方面，国民文化自信的提升与文化认同的逐步深化，国家对于优秀传统文化的扶持愈加重视，相关举措在一定程度上助推汉服文化走向大众。

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八成消费者购买过汉服年轻群体成消费主力军

龙年春节期间，汉服市场迎来了一波消费热潮，多个电商平台的数据显示，今年1月以来，汉服的搜索量暴涨。其中，以马面裙为代表的“新春战袍”成为热度最高的单品之一，#马面裙成为龙年春节穿搭爆款#、#曹县卖了3亿的马面裙依然供不应求#等话题纷纷冲上热搜。京东销售数据显示，今年1月以来，马面裙等汉服品类商品成交额同比增长已超300%。

近年来，穿着汉服游玩、到旅游景点打卡拍照已经成为一种流行。艾媒咨询《2024-2025年中国汉服产业现状及消费行为研究报告》（下称《研究报告》）数据显示，78.6%消费者购买过汉服。汉服爱好者人数规模呈持续上升趋势，十年间人数规模扩大超30倍，2023年汉服爱好者人数已达998.1万人。艾媒咨询分析师预估，未来汉服爱好者人数仍将逐年提升，2027年有望达1588.6万人。

汉服穿着场景以往限于小圈子的汉服活动，如今越来越普遍地存在于拍摄、旅游、日常出行等场景。《研究报告》数据显示，超过四成的消费者会在汉服活动、艺术拍摄、传统节日等场景穿汉服，39.2%的消费者会在旅游观光时穿汉服，30.6%的消费者会在日常活动中穿汉服。

此外，在汉服消费者中，女性用户占比70.2%；40岁以下消费者占比超九成，其中15-25岁的消费者是消费主力。随着国潮经济的兴起，汉服早已跳出了爱好者的“小圈子”，以马面裙为代表的汉服正在迅速地“破圈”并“扩圈”，越来越多年轻消费者的国潮时尚正从一套汉服开始。

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汉服市场规模迅速扩张催生周边产业和新职业

汉服有着深厚的文化底蕴，随着国民传统文化自信的复苏和政府大力弘扬中华传统文化的推动，汉服热潮不断升温，产业潜力不容小觑。《研究报告》数据显示，中国汉服市场规模呈现持续上升扩大趋势，2015年至2021年，我国汉服市场规模实现了由1.9亿元到101.6亿元的激增，2023年达144.7亿元，预计2027年中国汉服市场规模有望达241.8亿元。艾媒咨询分析师认为，当前汉服市场规模仍较小，未来仍有较大的上行空间。

从企业数量看，2023年中国共有近9000家企业状态在业、存续、迁入、迁出的汉服相关企业。其中，超50%的汉服相关企业注册于近5年，2023年新增企业数量超过2000家。目前多数汉服品牌采用线上营销和销售的模式。以淘宝为例，截至2022年年底，中国汉服商家数量为1706家，其中，2014-2016年是汉服淘宝商家数量增长的高速期，增长率均超50%。

从地域分布看，目前中国汉服产业已形成山东曹县、浙江杭州、四川成都、广东广州四大汉服生产基地。在淘宝电商平台，截至2022年年底，汉服商家数量前五的省份分别是山东、浙江、广东、四川和江苏，占比分别为21.5%、18.8%、13.5%、12.6%和11.6%。

汉服产业的发展还带动包括汉服的租赁、二手交易和写真拍摄等周边产业的壮大。由于一些正版汉服价格较昂贵，加之定制时间较长，催生一批汉服租赁商家的出现；热门限量版汉服因具备收藏价值而衍生出庞大的二手交易市场。此外，提供汉服租赁、化妆及造型服务、摄影服务的汉服体验馆也是颇受欢迎的商业模式，能让消费者全面地体验汉服文化。

周边产业逐渐壮大的同时，也催生出了汉服妆造师（也称妆娘）、汉服发饰手工艺人（也称簪娘）等新职业。在社交平台上，有不少妆娘和簪娘会通过分享个人的作品，从而获得粉丝客群，并开始售卖相关产品或服务。簪娘苏媛也是通过这种形式入行的，今年春节前，她接到的簪子发饰订单是平时的4倍，爆火的市场让她不禁感慨：“那段时间我几乎每天都在熬夜赶工，真的痛苦并快乐着。”

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百搭马面裙成“新年战袍”“改良”汉服助力产业破圈

在市场规模逐渐扩大过程中，汉服圈曾一度因为“形制”和“改良”之争吵得不可开交。最初，不少汉服爱好者对汉服的“形制”有着极致的追求，在他们看来，汉服的朝代、样式、穿着场景都有讲究，有的甚至觉得汉服的制式、用料、尺寸得跟出土文物一致才行。对普通消费者而言，“形制”汉服过于“隆重”，让人望而却步。《研究报告》数据显示，消费者不购买汉服较多考虑因素是不实用、影响出行和穿着过程较为繁琐。

随着国潮经济和新中式的兴起，普通消费者对融合了现代审美的“改良”汉服的需求越来越高，正如当下爆火的“新年战袍”马面裙。所谓马面裙，是明清女性的主要裳服。“马面”，原指城墙上凸起于墙面外侧的部分。正面为高而宽的平面，两侧向后折，主要用于加强防御，攻击墙底敌军。马面裙，由马面和褶裥组成。裙子的前后里外有四个裙门，两两相叠。两侧有褶，正面没有褶。穿戴后，从远看裙身正面与两侧的打褶结合，与城墙“马面”的建筑结构十分相似，因而得名马面裙。

现代汉服中的马面裙，兼具古典和现代的简约美，不同于“形制”复杂的传统汉服穿搭，比较容易融入现代生活，并且普遍价格在大多数年轻人的可接受范围。“马面裙是我‘入坑’汉服的第一件入门服饰。以前总觉得汉服太过隆重，不敢轻易尝试，但马面裙就比较日常了，也很古典百搭。”今年春节购买马面裙作为过年新衣的小婷如是告诉新快报记者。在社交媒体上，“马面裙日常穿搭”等相关话题的浏览量居高不下。

有业内人士分析，近两年，汉服市场以肉眼可见的速度高速发展。随着销量越来越高，消费者的心态也越来越开放，越来越多人对汉服感兴趣，对改良的需求自然就更多了。艾媒咨询分析师认为，汉服未来在传承传统元素的基础上适度融入现代服饰理念和元素，使其日常化，将有利于汉服产业的长期发展。当前，汉服的设计、纹样、搭配正快速迭代，朝着“好看且好穿”的方向发展，从而激发出更广阔的消费需求。

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文化自信成坚实后盾产业利好政策纷至沓来

事实上，汉服走俏并非偶然。从起初的小众爱好，到最终被越来越多人所接受、认同和追捧，背后反映着国民文化自信的提升与文化认同的逐步深化。

2022年7月，国际著名时尚品牌迪奥发布了一款售价2.9万元人民币的中长半身裙。这款裙子与中国传统服饰“马面裙”几乎一模一样，但迪奥在产品介绍里丝毫未提“灵感来源”，反称这是一款“采用标志性的Dior廓形”的“全新”时尚单品。面对传统文化服饰被抄袭挪用，广大中国网友纷纷发声质疑。

《研究报告》数据显示，有62.8%的消费者认为汉服可以将中国传统文化推向世界，有26.3%的消费者认为汉服有利于继承弘扬中国传统文化。艾媒咨询分析师认为，汉服文化是中国传统文化的部分体现，传播汉服文化，有利于继承弘扬中国传统文化，让中国的传统文化走向世界。

在社交媒体上，越来越多的内容创作者把汉服的美通过直播、短视频等方式展示给更多人。随着微博、抖音、B站及快手等多种视觉化自媒体内容发布平台的曝光，汉服逐渐走进大众视野，使得大众了解并喜欢上汉服文化，感受汉服文化的魅力。在抖音平台，2023年#汉服#话题总播放数已达1007.5亿次；在小红书，2023年汉服相关笔记发布量达19.5万篇。

此外，近年来，国家对优秀传统文化的扶持愈加重视，弘扬中华传统文化成为各级政府重点关注事项。汉服承载汉族的染织绣等杰出工艺和美学，是中华礼仪文化的一部分，作为中国最重要的文化符号之一，汉服产业获得大力支持。比如，各地政府支持举办各种各样的汉服文化节和汉服文化周等活动，团中央也牵头举办“中华华服日”等传统文化活动，进一步推动汉服市场发展，相关举措在一定程度上助推汉服文化走出小众圈子，走向大众。

数据来源

艾媒咨询《2024-2025年中国汉服产业现状及消费行为研究报告》、企查查、《2023年汉服产业报告》、小红书、抖音、淘宝、京东

策划：新快报记者 罗韵采写：新快报记者 谢佳熳制图：廖木兴