文丨郭小兴 詹詹编辑丨杜海

来源丨新商悟

（本文约为1400字）

2025年，原本是被车企寄予厚望的“智驾元年”，却被意外事故推向“信任危机”与“监管重构”的转折点——从资本市场到消费者认知，从技术路线到营销策略，车企在智驾赛道上的竞争逻辑很可能就此被改写。

以往，新势力车企把智能驾驶当作最大的卖点之一，在发布会上大谈技术的先进性。消费者们也在这些宣传的影响下，对智能驾驶充满期待。

4月16日，工信部等监管部门接连出台规范文件，要求禁用“自动”“自主”“智驾”等词汇，统一使用“组合辅助驾驶”，并要求车企“不得夸大和虚假宣传”。

拥有超百款新车首发的上海车展前夕，大跃进式的智驾宣传被踩下急刹车。“很多车企都接到通知，根据要求修改车展的宣传文案和相关物料。”

有业内人士透露，接到通知后，车企们纷纷紧急行动，有的迅速撤离了有“自动驾驶”、“L3级智驾”、“全民智驾”、“一键召唤”等词眼的海报；有的连夜修改了展台物料，将“载客泊车”改为“下车泊入”，将“高阶智驾”替换为“辅助驾驶”；有点甚至在发布会后还一再叮嘱媒体，“用词一定要写为‘辅助驾驶功能’。”

一夜之间，车企争夺市场的营销“核武器”，成了“烫手山芋”。
安全牌：从技术炫技到场景化落地

在政策与舆情的双重夹击下，车企的宣传焦点迅速转向安全维度。在某车企活动中，底盘技术专家用20分钟详解智能底盘的主被动安全设计；就连以激进著称的华为，也在乾崑智驾技术讲解中增设“极端天气障碍物识别”模块。

展台互动区的变化更具象：某品牌将智驾体验设备从“全程零接管”调整为“紧急接管训练”，要求观众在模拟场景中学习如何快速干预系统。
这种转向并非完全被动。多位业内人士指出，2024年末至2025年初频发的智驾事故已引发消费者信任危机。某参展观众坦言：“以前车企宣传的‘零接管’和实际体验差距太大，现在强调安全边界反而更让人安心”。
正经社分析师认为，智驾宣传战的本质，是技术路线、商业逻辑与用户信任的三重博弈。当营销叙事遭遇根本性质疑，在消费者逐渐“觉醒”的当下，车企接下来应该把重点放在两件事上：一是如何保证技术足够安全，尤其是应对极端场景的真实能力；二是如何让消费者理性认知，对智驾既不盲目追捧，也不因噎废食彻底否定。
行业重构：从营销狂欢到理性竞赛

这场宣传战的转向，折射出中国汽车工业的深层变革。当“智驾平权”口号遭遇安全性质疑，车企不得不重新校准技术承诺与用户体验的平衡点。

工信部装备工业发展中心数据显示，2025年一季度涉及智驾的消费者投诉中，67%与“功能预期不符”相关，这迫使行业从“蒙眼狂飙”转入“健康冷静”期。

但技术迭代的齿轮仍在转动。一业内人士预言：“2026年将成为L3级智驾商业化落地元年”；某车企则通过垂直整合供应链，将激光雷达成本压缩至行业均价的30%。

这些迹象表明，当前的“安全牌”博弈只是中场休息。正如某车企高管所言：“当行业找到合规宣传与技术创新之间的平衡点，智驾之争将比以往更激烈”。
总体而言，2025上海车展的展台上，消失的不仅是“自动驾驶”的炫目标语，更是整个行业对技术神话的盲目崇拜。从“秀肌肉”到“打安全牌”，这场宣传战的转向既是被动合规的选择，也是主动回归产品本质的必经之路。

当聚光灯从虚无的概念转向可感知的安全价值，中国汽车产业或许正在完成从“营销驱动”到“技术深耕”的关键转身。【《新商悟》出品】

CEO·首席研究员|曹甲清·责编|唐卫平·编辑|杜海·百进·编务|安安·校对|然然

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