“只有当一件商品能同时承载情感共鸣、文化认同与社交价值时，它才真正具备了穿透国界、扎根本地的力量。这种力量不仅推动着企业营收增长，更能重塑着世界对中国文化的认知。”

文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

哪个中国商品能无惧特朗普的关税，依然畅销美国？

正在排队的美国人民会告诉你，那就是拉布布（Labubu）。

随着4月25日推出了新品第三代搪胶毛绒产品，拉布布掀起了一股全球抢购潮。

国内也不例外，许多媒体报道了多地人们排队购买买拉布布新品的情形，有的人甚至排队近两个小时。

一时之间，全世界都在排队购买拉布布，上一次见证这样排队，还是iPhone新机首发。

当线下人群搭帐篷、搬折叠椅排队时，更多人拿出手机在线上“拼手速”。4月25日，拉布布所属公司——泡泡玛特（POP MART）的App登顶美国App Store购物榜，并且单日排名飙升114位排在免费总榜第四名。

海外消费者排队购买拉布布

与此同时，投资者则在港股市场“抢购”泡泡玛特股票。截至4月25日港股收盘时，泡泡玛特股价为172.3港元，市值达到2313.89亿港元，超越法国奢侈品巨头开云集团，也就是Gucci的母公司。

4月28日，泡泡玛特股价继续暴涨12%，到了4月30日，最高股价冲上199港元，创下历史新高。

拉布布的热销，也反映在了泡泡玛特的财报上。

2025年一季度，泡泡玛特整体收益同比增长165%—170%，远超市场预期。其中，国内市场增长95%—100%，亚太地区实现345%—350%，引发排队潮的欧洲市场增速高达600%-605%，美国市场的同期收入更是暴增900%。

再看整个2024年，泡泡玛特实现营收130.4亿元，同比增长106.9%，拉布布贡献了其中的23%，达30.4亿元，同比增长726.6%。

曾几何时拉布布只是小众群体的心头好，如今已经借由财务报表和股价指标，成为了新晋的全球IP，而世界潮玩界也终于迎来了“中国玩家”。

全球断货王

尖尖的精灵耳朵、八颗锯齿般的牙齿，毛茸茸的身体，和恶魔一样的眼睛，拉布布的特殊形象，同那些主打可爱萌态的玩具形成了强烈反差。

拉布布最初出现于2015年创作的绘本《神秘的布卡》中，2018年泡泡玛特获得其独家授权，并面向公众发售。

但在泡泡玛特以“盲盒潮玩”初次破圈、火遍全网的2018—2019年，拉布布并未受到热捧。与当时的当红炸子鸡“Molly”相比，它不过是泡泡玛特商店里的一个小小配角。

图源：网络

它的爆火，始于九年后的一次意外“社交破圈”。

2024年4月，韩国偶像团体BlackPink成员之一、粉丝过亿的泰国籍女星Lisa，在自己的社交账号上发布了一张与拉布布玩偶的自拍，随后引发了粉丝追捧。

三天时间内，拉布布的相关话题在东南亚社交媒体获得超2亿次曝光，社交网络的裂变式传播，点燃了粉丝的热情。

和大部分潮玩一样，出圈最根本的原因就在于消费者对IP的“价值认同”。而社会顶流所具备的天然势能，往往能对IP的传播起到事半功倍的效果。

当泰国公主思蕊梵娜瓦瑞，在包包上挂上拉布布；当泰国长公主乌汶叻在青岛游玩时，怀里抱着拉布布、包上挂着拉布布，甚至连保镖都要拎着拉布布时，让拉布布从简单的潮玩，升级为泰国全民追捧的文化现象。

一位叫波尔旺的泰国人说，泰国人很喜欢毛茸茸的玩具，她的泰国的同事还会把拉布布带到“毫无生气”的工位上，对着拉布布说话诉苦。本来很普通的工位，放了拉布布，自己看到就会感到开心。

拉布布率先“征服”了泰国。

拉布布在泰国

图源：网络

如果说泰国是拉布布出海的最成功的第一站，那么这种热度便很快外溢到了周边的越南、印尼和新加坡等国家。

在越南，当地电商平台的数据显示，2024年第二季度，拉布布相关商品销售额突破52亿越南盾，增速超过之前的6倍。

在新加坡，限定版的鱼尾狮拉布布一经推出就在当地受到热捧，很多网友都晒出了带着拉布布在新加坡鱼尾狮景点打卡的照片。

在印尼雅加达，泡泡玛特专卖店经常会出现排队购买拉布布的现象，限量款发售时更是会有人排队数小时，印尼最大的电商平台上，拉布布的销量持续走高，热门款式上架后几分钟就会被一扫而空。

2024年，拉布布在亚太地区彻底出圈，它的下一步，就是欧美市场。

如今，泡泡玛特已经在英国伦敦的牛津街、哈罗德百货，法国卢浮宫和西班牙巴塞罗那开辟了线下门店。之后的荷兰、意大利等国家也将是泡泡玛特下一步“攻占”的对象。

泡泡玛特巴塞罗那快闪店

图源：网络

值得一提的是，在以奢华环境和私人订制的哈罗德百货举办的快闪活动中，拉布布作为核心IP入驻高端玩具，限量款盲盒首日售罄，引发了大量奢侈品消费者关注。

图源：经济观察报

从中国国内到征服东南亚，再到欧美市场火爆出圈，138家海外门店以及不断增长的门店数量，正在对外诉说着拉布布以及泡泡玛特的野心。

泡泡玛特海外店铺

图源：泡泡玛特官网

潮玩界的“MADE IN CHINA”

和孙悟空以及哪吒等不同，拉布布是一个新的中国IP，而且是纯市场孵化出来的原创IP，它虽未直接使用中华传统元素，但其设计风格、艺术表达和商业模式，却在一定程度上反映了中国企业对全球审美趋势的敏锐把握。

拉布布的设计者是中国香港出生、在荷兰长大的艺术家龙家升，他曾直言，设计拉布布，是因为小时候喜欢看故事书，并深受欧洲古老精灵传说的影响。这一“全球化背景”的成长经历，让拉布布的形象从一开始就立足于“国际定位”。

龙家升与拉布布

图源：网络

当然，拉布布在商业上的成功，具备多重因素加持。

拉布布属于潮玩，按照行业术语，这是一种巧妙融合潮流文化和内容的玩具，其品种覆盖手办、盲盒、成人拼装玩具等多种形式。它通常具有独特的设计和美学特征，令其适合收藏且不仅局限于功能性的用途。

一方面，泡泡玛特的传统手艺——盲盒机制和“隐藏款”玩法依然历久弥新。盲盒所带来的神秘性和趣味性，就像彩票刮奖一样，刺激着“大孩子”们的多巴胺。

与当年的Molly一样，拉布布也同样并非想买就能买到，甚至连基本款都很难得手，大部分热门款式和新品都需要靠抢，就算店铺补货，往往都是秒空，秒空的也都是盲盒——想要什么款式只能看运气。

二手市场则进一步助推了拉布布的爆火。其热门款式和隐藏款在二手市场流通性很高，有的甚至能够成为“硬通货”。

而已经在这个领域摸爬滚打了5年后，泡泡玛特在拿捏潮玩的收藏和展示价值上，比过去又更进了一步。

目前，泡泡玛特通过跨界合作策略，将拉布布打造成了一个多维度的“可穿戴的情绪符号”，比如与Vans、可口可乐、海贼王等知名品牌和IP进行联名，增强了每款形象的独特属性。

其中，拉布布和VANS的联名款，原价599的拉布布，直接在二手市场涨到了14839元。

二手市场上的拉布布

另一方面，是将拉布布定位高端，用“稀缺性”加以绑定，它与奢侈品的“互动”便是例证。

人们发现，在社交媒体上，拉布布经常被拍到和各种奢侈品品牌同框搭配，如Blackpink的另一个成员Róse会和大家分享拉布布和爱马仕手袋的搭配，美国天后级女歌手蕾哈娜也被拍到用拉布布搭配自己的奢侈品包包。

巴黎时装周上的拉布布

在《Perfect》杂志主编、爱马仕狂热买家Bryanboy看来，拉布布玩偶的稀有程度和稀有的鳄鱼皮铂金包搭配起来，简直是天作之合。

而配搭背后，也与泡泡玛特将产品形式从单一盲盒摆件迭代为盲盒挂件相关，这让拉布布不再只是一个固定的“摆件”，而是行走的“潮流风向标”。

各种因素叠加下，将拉布布推上了“潮玩茅台”的地位。现在，围绕它已经衍生出了黄牛/代购、收藏家、改造家、娃衣设计等不同身份角色，并逐渐培养起了一条成熟的拉布布产业链。

图源：小红书

走向世界

以前的文化市场，多为欧美日韩等国家所垄断。美国的迪士尼、丹麦的乐高、日本的任天堂，手里都攒着大把的知名IP。中国消费者在购买这些品牌潮玩的同时，也深受来自这些国家和IP背后的价值观影响。

拉布布出圈以后，中国算是有了一个真正意义的世界级IP。但它想要成为全球顶流的超级IP，单从营收上看，泡泡玛特还有很长的路要走。

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