在母婴行业增速放缓、线上冲击加剧的背景下，其重规模轻效益的扩张模式正面临严峻考验。虽然战略布局看似宏大，但持续下滑的单店效益和薄弱的盈利能力，能否支撑其"万店计划"的野心充满不确定性。

“摊子铺得大，不如荷包挣得满”。

据“孩子王微报”消息，4月30日，孩子王（301078.SZ）在深圳天河城、上海虹桥天地以及杭州城北万象城同步开设了三家自营优选小店，正式进军深圳和上海市场。公司称此次开店是深化高线城市布局的关键举措，目标是满足准妈妈及0-6岁婴童家庭的需求。

数据来源：孩子王微报

按照公司2025年规划，其"三扩战略"意图打造"大店+小店+加盟+直播+社交"的全渠道布局。目前，12家自营优选小店已陆续落地，高线城市成为重点攻占目标。

但值得警惕的是，在母婴行业增长乏力、同质化竞争加剧的市场环境下，这种四面出击的扩张战略能否带来实质性的业绩提升，仍需打上一个大大的问号。

百亿营收下盈利薄弱，坪效、单店收入三连跌

从孩子王的财报数据来看，似乎属于典型的"虚胖"企业，其中2024年营收冲上93.37亿元的历史高点，销售商品收到的现金流入更是高达105.08亿元，看似风光无限，实则外强中干——归母净利润仅1.81亿元，利润率不足2%，低于同行超3%的平均水平。更令人担忧的是，公司曾在2021-2023年归母净利润出现连续三年下滑的颓势，虽2025年一季度同比增速达到165.96%，但24.03亿元营收仅换来3101万净利润，扣非后更是只有1682万。

数据来源：Wind

孩子王盈利能力疲软的症结，正源于其居高不下的成本结构。2024年度财报显示，公司营业成本费用高达65.6亿元，其中母婴商品销售成本及物流费用合计64.23亿元占比总成本达97.9%，同比增幅达6.36%。这一数据暴露出两个关键问题，其一，公司对上游供应链的议价能力薄弱，成本转嫁能力不足；其二，销售、物流等刚性成本持续攀升，吞噬利润空间。更值得警惕的是，在当前成本管控已然失守的情况下，公司仍坚持推进自营门店激进扩张战略，这势必将进一步推高固定成本占比，使本已脆弱的盈利结构雪上加霜。

数据来源：Wind

尽管孩子王2024年度将门店总数推高至1046家，年内更以96家新店的激进速度扩张，但背后却是75家门店的集中关闭，开关店规模双双突破2023年纪录。此外，其引以为傲的2300平米大店模式也正遭遇严峻挑战，2024年孩子王坪效同比下滑3.17%至5533元/平方米，店均收入更萎缩4.31%至1248万元，这两项核心经营指标已连续三年呈现恶化趋势。

数据来源：孩子王年报

更令人担忧的是，公司仍计划在江苏等16个省市新建73家门店，同时对120家现有门店进行改造升级。考虑到新店平均需要12-18个月市场培育期，期间将持续产生装修、设备、人力等刚性支出等，而母婴行业整体增速放缓的背景下，这种投资回报周期可能比预期更长。由此来看，这种忽视单店盈利能力的粗放式扩张，或将把公司拖入更深的经营困境。

数据来源：孩子王年报

2024年，孩子王母婴商品线上销售收入37.14亿元，占母婴商品总收入的45.52%，这一比例显示出电商渠道已经高度渗透至母婴市场。随着京东、天猫等综合电商平台以及垂直母婴电商的崛起，线上母婴市场竞争已趋白热化，消费者更倾向于选择价格透明、配送便捷的线上渠道，此外电商平台还兼具价格优势，这或将持续分流其线下门店的客源。

数据来源：孩子王年报

“三扩”战略下激进转型，五年计划开万店

回顾孩子王的发展历程，其成长轨迹更像是一场被资本裹挟的激进扩张。2009年，49岁的汪建国二次创业成立孩子王，但与其说是稳扎稳打的商业探索，不如说是踩着母婴行业红利期的狂奔。

2010年，刚刚立足江苏的孩子王便迫不及待地向外扩张，迅速布局安徽、西南、上海等市场，而这种“跑马圈地”式的增长模式，从一开始就埋下了运营粗放的隐患。2012年后，资本的热钱涌入让孩子王更加疯狂扩张，多轮融资助长了其规模至上的经营逻辑，并于2016年登陆新三板。2018年，孩子王从新三板摘牌，此后成功登陆创业板。

汪建国的商业履历透露出鲜明的资本运作风格，这位1960年出生于江苏苏州的企业家，以五星电器起家，随后陆续创立孩子王、好享家等多个商业项目，现任五星控股集团及旗下多家企业的掌舵人。其曾在卖掉五星电器时对外解释，“企业遭遇发展瓶颈时，做出决策会非常艰难，但是选择新路有时候比在旧路上努力更重要，也更需要勇气。”

图中人物系孩子王董事长汪建国

2023年，孩子王启动激进转型战略，试图突破母婴市场边界。公司提出"三扩"发展路径，即横向拓展产品线至全年龄段消费群体；纵向延伸业务领域至十大细分赛道；经营模式上则从单一自营大店向多元化消费场景布局。为快速实现战略升级，同年6月公司以10.4亿元天价收购乐友国际65%股权，创下中国母婴连锁行业并购金额新高。这笔高溢价交易不仅使孩子王获得乐友控股权，更标志着其从内生增长转向外延扩张的发展路径转变。

在2024年12月16日举办的"孩子王全球合作伙伴大会"上，公司以"在变化中进化"为主题，高调公布了未来五年的战略蓝图。其核心战略聚焦四大方向：建立短链直采体系、实施"千城万店"扩张计划、构建同城数字化即时服务体系，以及引入AI智能技术应用。值得关注的是，孩子王同时披露了国际化布局意向，提到其考察团队近期已对东南亚市场展开调研，特别关注印尼等新生儿基数庞大的潜力市场，为海外扩张铺路。

会议期间，孩子王联合创始人兼CEO、乐友国际董事长徐伟宏同样发表了演讲，阐述公司的发展愿景。其提到，目前孩子王已构建庞大的会员体系，全域会员突破9000万，其中线上会员超6000万，私域社群活跃用户达1000万。此外，他进一步强调公司制定了五年万店计划，旨在进一步扩大市场覆盖。

图中人物系孩子王联合创始人兼CEO徐伟宏

在母婴行业增速放缓、线上冲击加剧的背景下，其重规模轻效益的扩张模式正面临严峻考验。虽然战略布局看似宏大，但持续下滑的单店效益和薄弱的盈利能力，能否支撑其"万店计划"的野心充满不确定性。

作者 | 沈言

编辑 | 吴雪