「核心提示」
华润入股盒马传闻再起，生鲜零售赛道迎来新变量？

作者 |詹方歌

邢昀

4月中旬，盒马鲜生事业部CEO、原盒马CMO赵家钰官宣退休。

赵家钰曾经是盒马鲜生的联合创始人，随着她的离开，盒马的创始团队已经所剩无几。

有接近盒马的人士告诉《豹变》，赵家钰的离职很仓促。一般来说，重要管理者的离职会在公司内部通气一段时间再官宣。但赵家钰的离开官宣相当快，几乎是第二天就官宣，被内部人士理解为“被动退休”。

上述知情人士表示，赵家钰离开后，原本盒马鲜生CEO的职务将分拆为二，线下营运的部分由沈钢负责，而线上部分则划归到盒马CEO百何的手里。

此前，沈钢曾担任盒马西安市场的区域总，因为表现突出被调到上海做区域总，而后短暂离开盒马。“谁在上海做区域总都做不好，因为老菜本人就是上海的终极区总。”上述人士说。

2024年3月，侯毅（花名：老菜）退休，现任CEO严筱磊（花名：百何）接任，沈钢又重新回到盒马。

如今，百何接任盒马CEO已经满一年，不久前公布的数据显示，盒马于2025财年（2024年4月-2025年3月）首次实现年度盈利，这也是盒马成立以来的首个年度财年盈利，被外界视作百何的重要成绩。

盈利，往往是一个商业模式能否跑通的衡量标准。这也是“老菜时代”阿里、投资人、市场对盒马最大的期待和担忧。老菜退休前的近三年中，盒马都在为了实现盈利目标而努力：扩张激进，对业务的切割同样大刀阔斧。外界看来，那时候的盒马在盈利目标的压力之下变得没有耐心。

如今，全年的盈利终于实现了。

然后呢，盒马还能做什么？一方面，老菜时代遗留的内部业务线权责不清的问题还未完全解决；另一方面，老菜时代末期，盒马原本的采购开始流失，据内部人士称，现在采购已经大换血，盒马几乎成为竞品的“黄埔军校”。一直深耕前置仓模式的竞品小象超市，也被传将对标盒马鲜生，开线下店……

客观来说，财务上的盈利或许是出身CFO的百何最擅长的部分，而将一个庞大的企业带上正轨，需要做的还有很多。

1、跌宕起伏的估值

4月中旬，有消息称，盒马正在与华润洽谈战略入股，华润或将获取盒马10%股权。本次交易中，盒马的估值为280亿元人民币，约为38亿美元左右。

这不是华润第一次被传要入股盒马，2024年3月社交媒体上也有一些讨论称华润要接盒马部分股权。

不到40亿美元的估值，也意味着相较2023年6月路透社曾报道的较为准确的60亿美元，盒马估值又有缩水。2022年至今，盒马经历了至少两次的估值缩水。

公开资料显示，2022年初，盒马曾尝试寻求独立融资，估值暂定100亿美元。2022年6月，估值因市场环境和亏损原因缩水至60亿美元。直到2023年6月盒马启动港股上市计划，估值仍暂定为60亿美元。

到了2024年5月，有传闻称，刚刚退休的老菜和逍遥子，希望能够联手以20亿美元的超低价格收购盒马。

虽然当时阿里方面极力否认该传闻，也不能排除当时作为创始人的老菜有压价的想法，但20亿美元的价格仍有参考价值。某种程度上，对一家企业的估值是拉扯和博弈的结果，更反映了资本市场的期待和忧虑。

2023年10月，盒马开始奉行较为激进的折扣化战略，对供应商压价严重，不少供应商宣布与盒马终止合作；2023年底，取消会员制；次年2月，北京、长沙、南京的盒马又作为试点，免运费门槛上调至99元，流失了大量消费者。

有内部人士告诉《豹变》，虽然3到6月本就是盒马的淡季，但从2024年的淡季开始得更早，直到老菜退休前，盒马的业绩格外差。

盈利问题，又确实是盒马持续面临的最严峻考验——始于2021年阿里拆分后盒马的自负盈亏，至今仍未完全结束。

对比当时的20亿美元，此次流出的38亿美元估值有明显提升。客观上来说，在百何带领下的盒马实现全年盈利，一定有作为前任CFO的战略倾向原因；阿里系统从4月开始整个财年的惯例，也确实让盒马此次“全年盈利”完整避开了“老菜时代”末期业绩较差的时期。

但无论如何，老问题的暂时解决称得上盒马在“百何时代”的新变化。消息人士表示，华润入股盒马的消息或将在4月末后对外公布，但至今没有动静。

不过，引入战略投资人的消息其实早有风声。

2025年2月，阿里巴巴业绩交流会上有高管明确表示，目前没有出售盒马的计划。“阿里将用更开放的心态，包括引入战略投资人等方式，来让盒马这一业务的价值反映在阿里集团整体的估值当中。”

同一时期，马云现身位于长沙的盒马鲜生店面，与一群盒马员工亲切合影。此举也被外界视作集团层面表达对盒马重视的举措，以平息盒马流传已久的“卖身”传闻。

2、盒马的“百何时代”

如今，盒马前任CFO百何作为CEO接手盒马已经满一年，虽然最常被外界提及的变化来自财务端，但事实上，财务端的盈利只是表象，更重要的是，除了财务运作，这样的盈利是如何达成的。

最先被用户感知的“纠偏”是免运费门槛的变动和会员制的恢复。

2024年4月，让消费者颇为诟病的运费有所调整，北京、长沙、南京高达99元的免运费门槛被降至49元。同时，为了继续实现“降本增效”，广州等20余个城市的免运费门槛从39元上升至49元。4月末，恢复X黄金会员和X钻石会员制。

盒马终于意识到，“自废武功”式地向市场要盈利不可取。鼎盛时期，盒马最强的本领就是用服务和产品抓住消费者：开创生鲜即时零售的全新模式，成为所有生鲜超市的模板；红极一时的“大海鲜”、市面上最好的榴莲……抓不住消费者，所有的“降本”都没有意义。

那么什么样的“降本”是有效而可取的？百何给出的答案是，放弃学习山姆，弱化X会员店，聚焦盒马鲜生和盒马NB（Neighbor Business，即“盒马邻里”）。

今年4月，上海盒马X会员店高青店、大场店、东虹桥店暂停营业。至此，盒马X会员店在全国范围内只剩五家，除了大本营上海的两家门店，北京、南京和苏州各剩一家。

“X会员店早晚都会关掉的。”上述接近盒马的人士表示。

这也可以视作百何对老菜战略的“纠偏”之一。当年老菜曾对仓储会员制超市抱有很大的期望，疫情期间还曾组织高管出国考察。随之而来的是X会员店的急速扩张。《豹变》此前曾报道过，一家X会员店的投入在几千万，成本极高。相反的，深耕社区的盒马NB则是成本最低的业态。百何还在尝试让这种业态的成本更低。

“我们聚焦在盒马鲜生和盒马NB，前者复制成功模型，后者打磨最优模型。”百何在2024年终内部信中提及。这里的表述也反映出一点——盒马鲜生的模式相对成熟，而盒马NB的模式则还在探索中。

根据公开资料，2024年6月，盒马NB奥莱的业态开出了第110家店，也是首家加盟店。这也意味着，百何时代的盒马重新开始拥抱加盟制。

2022年7月，盒马NB在上海也曾尝过依靠加盟制扩张。盒马内部人士告诉《豹变》，老菜曾经提到自己过去融资也想做这件事。但后来，随着阿里系战略调整，盒马邻里也开始大规模关店。

上述接近盒马的人士表示，本次加盟制的重启大概率由李国操刀。公开资料显示，李国于2023年4月加入盒马，最初任CEO老菜的助理，此后对外头衔变成“盒马NB奥莱业态总裁”。据悉，李国有着相当丰富的线下零售经验，入职盒马前曾经担任永辉超市的CEO，在业内被称为零售教父。

重启加盟制，盒马NB开始以“轻资产模式”攻城略地。此前有媒体报道称，盒马NB自提店的加盟店门槛不高，只需6万元：3万元保证金、1万元平台使用费和预估1万元的装修费以及设备费。

意向加盟者可选择三种加盟方式：独立合作，自行租赁店铺开店；异业合作，在现有店铺中增加盒马NB项目；团点合作，主要面向没有资金和时间，想做兼职的自由职业者。盒马会为加盟商提供选址协助、培训拉新以及经营和系统上的支持等。

2024年末的公开信中提及，盒马在过去的一年中平均每5天开出一家新店，除了在已进驻的城市持续开店，还进入了21个新城，速度不可谓不快。

但是，根据盒马以往的经验，“快”并不意味着“好”。老菜时期力推NB加盟模式的是盒马，放弃加盟的也是盒马，重启加盟的还是盒马。这样的战略反复，是否会影响加盟商对盒马的信任度？老菜没能成功做起来的加盟制，百何能够带领团队做起来吗？这些疑问还远不到下定论的时候。

可以说，出身财务的百何在上任的一年间，围绕财务端对盒马做出了相当多的优化，这些优化共同将盒马推向了盈利的正轨。但对于庞大的、不断运转着的企业来说，这可能仅仅是其中的一个侧面。

3、老问题和新挑战

上述接近盒马的人士对《豹变》表示，老菜退休后，盒马的大批采购离职或被离职，其中不少人去到了其他生鲜平台。业内有句玩笑话：盒马成了生鲜行业的黄埔军校。

除了其他生鲜平台，还有不少采购决定追随老菜，因此，老菜退休后新做的宠物食物品牌派特鲜生也吸纳了不少盒马原本的采购。

今年4月17日，盒马鲜生的联合创始人赵家钰离职。据内部人士叙述，早在2023年10月，这位内部人士口中“最好的大采购”、曾经的盒马首席产品官就已经被调去了营运岗位。盒马内部人士表示，目前商品负责人是李蔚萍，曾任盒马北京区域总，调回总部后曾负责线下营运部分。

此番将接任赵家钰线下那一半职务的沈钢，在赵家钰离职前至少和她差了两级。这或许也能够解释为什么线上运营的部分被直接划归到百何手中。

除了采购流失，盒马内部业务线权责不清的问题仍未解决，业务线之间的竞争关系也一直存在。

上述内部人士告诉《豹变》，盒马的X会员店、盒马NB和盒马鲜生一直是三条独立的业务线，而由李国主管的奥莱业务则是划归到盒马NB业务线之下的。

早在2022年，盒马已经在上海开出了“生鲜奥莱”店，目的是将盒马鲜生的临期商品、破损商品等低价售卖，这也是“奥莱”名称的来历。但是由于发展受限，在前任CEO老菜的主导下，盒马奥莱转变为“硬折扣”模式，不再主打清货，而是低价高品质。

2023年末，盒马前任CEO老菜在朋友圈发文称，盒马将在2024年启动“NB奥莱”店的全国开店，“模式已经走通，中国2800多个县级市、290左右地级市，开一万家盒马NB奥莱店不是梦想，一定会实现。”老菜说。

NB奥莱，生鲜奥莱，消费者还未能分清这二者的区别，新的变化又出现了。

2024年11月，老菜离开盒马7个月后，龙商网曾报道称，盒马位于北京东六环的“NB奥莱进京第一店”，已经被换上了“盒马生鲜奥莱”的新牌子。媒体解读为，这是老菜走后盒马对业务板块的重新梳理。当时，盒马官方对龙商网表示，盒马NB奥莱都已统一更换为“盒马生鲜奥莱”标识。

《豹变》2025年4月走访上海的盒马店面时，却发现店铺招牌上直接写着“盒马奥莱”，没有生鲜，也没有NB，其中售卖的商品包装上又大部分有着“NB”标识。当店中工作人员被问到这是哪种奥莱时，其表示，这是NB奥莱，和生鲜奥莱不一样。

这几种盒马奥莱业态到底有没有区别？盒马奥莱究竟卖不卖售卖盒马鲜生的临期商品和尾货？这些疑问直接影响着消费者对于盒马的认知。

更重要的是，虽然盒马NB主攻对价格敏感度较高的低客群，盒马鲜生主攻对服务和产品质量要求更高的高客群，但从产品端，似乎并未做出足够明显的差异。

同样名称的商品在盒马鲜生和盒马NB很可能有着完全不同的价格。以猫山王榴莲千层蛋糕为例，盒马鲜生的价格为49.9元470克，而在上述盒马奥莱店，475克规格的猫山王榴莲千层蛋糕价格是39.9元。

上述接近盒马的人士表示，X会员店、盒马NB和盒马鲜生三条业务线竞争相当激烈，很可能同一个供应商要面对来自盒马的三个采购，不同业务线的采购甚至互为竞争关系。这些供应商为盒马不同业务线生产的食物，也拥有不同的包装和价格。

比如盒马的爆品之一杨枝甘露，生产商均为苏州鲜活饮品股份有限公司，为盒马鲜生和盒马NB供货的规格分别是340克和480克的瓶装，算下来盒马NB的价格的确更便宜。

在消费者一端，如果能花更少的钱在盒马NB买到同样的产品，即便是盒马鲜生主攻的高客群，似乎也失去了去盒马鲜生的理由。尤其是在消费降级的大环境下，盒马NB依靠加盟商迅速扩张，或许会极大削弱盒马鲜生在线下的竞争力。

一直以来，盒马鲜生是线上、线下一体的大店模式。目前零售业内仍有相当一部分人认为，线下模式比线上效率更高，因此线上线下一体化的商业模式更容易盈利。但另一方面，完全没有线下客流的生鲜前置仓模式，也已经被诸多如叮咚买菜等玩家证明能够跑通。

因此，盒马内部也在酝酿做前置仓。上述接近盒马的人士告诉《豹变》，盒马内部的KPI是10月底之前开200到300个前置仓。但到目前为止，似乎还没有前置仓真正落地。其表示，盒马要搞前置仓，大概率是出于对竞争者的恐惧。

日前，有市场消息称，美团小象超市将重新启动线下业务，而在店型方面，不仅要参考盒马NB，还将尝试参考盒马鲜生的大店模式。此前36氪曾报道称，盒马NB的自有品牌占比高，供应链议价能力更强，而这正是小象超市的劣势。因此，美团可能对标盒马鲜生，主攻对价格敏感度相对更低的高客群。老对手已经蓄势待发，盒马不进则退。

对于盒马来说，全年的盈利只是开始，如果能够引入战略投资人，在股份出让之外，盒马内部或将涌入新鲜血液，而资本市场的认可也将带来新的机遇。到那时，CEO百何肩上的担子或许才能够稍稍轻一些。