App页面清空、应用商店下架、社交媒体停更数月......“618”大促前夕，当各大电商平台摩拳擦掌之时，曾经的跨境电商王者、阿里旗下跨境电商App考拉海购却以一种近乎“静默”的方式淡出公众视野。

近期，有关跨境电商App“考拉海购”被全网下架的消息引发广泛热议。5月中旬，《国际金融报》记者查询发现，在苹果App Store、小米应用商店、vivo应用商店等多个平台搜索考拉海购，均不见踪影。记者进一步访问考拉海购的官方网站，映入眼帘的是考拉海购黑卡海外旗舰店，尽管店铺内商品展示清晰有序，但当点击任意商品时，页面却会自动跳转至天猫国际的相关页面......

考拉海购的前身是网易考拉，于2015年公测上线，彼时国内跨境电商市场尚处于起步阶段，凭借网易的资本背书和“自营直采”模式，网易考拉迅速崛起为行业标杆。艾媒咨询数据显示，2019年上半年，其以27.7%的市场份额力压天猫国际，稳坐头把交椅。网易CEO丁磊曾豪言：“要通过考拉再造一个网易。”

转折发生在2019年，阿里巴巴以20亿美元（约合140亿元人民币）的代价将其纳入麾下，这场当时被视为“强强联合”的并购，却成为考拉海购命运的转折点。之后，随着阿里内部战略调整，考拉海购意外开启了衰退周期。“考拉海购这场‘静默式退场’并非毫无征兆。”一位跨境电商人士对记者表示，“据我所知，早在两年多前，考拉的产品、技术只做维护，不再升级了，这种‘温水煮青蛙’式的撤退策略，与当年轰轰烈烈的入场形成鲜明对比。”

从行业第一到全网下架

“年前就发现不对劲，购物车里的东西全下架了，之前的订单商品也下架了，旗舰店自营店都没有了，而且登陆账号发现居然链接到了淘宝。”作为考拉海购多年的忠实用户，张正（化名）早在今年年初就察觉到了平台的异常，“当时还以为是平台被收购后的正常调整，没想到等来的却是全线关停。”

另一位用户李易（化名）在社交媒体上写道，“今天无意中点开手机里尘封已久的考拉海购App，映入眼帘的只有一片空白和‘网络环境较差’的提示。”尽管早已不在该平台购物，出于习惯她还是反复切换网络尝试连接，最终在小红书看到其他用户的反馈才确认：这个曾经风光无限的跨境电商平台已经全网下架了。

没有人能预料到，曾经稳坐跨境电商头把交椅的考拉海购，会在历经十年浮沉后，以如此悄无声息的方式黯然退场。

2015年1月，网易考拉海购正式成立，主打自营直采模式。一年后，平台更名为“网易考拉”。丁磊曾在第二届世界互联网大会上豪言：“希望未来三到五年，网易考拉能达到500亿至1000亿规模，在电商领域再造一个网易。”

当时，网易的电商业务由两大板块构成：主营跨境电商的网易考拉和主打工厂直销的网易严选。2019年1月，考拉在杭州湖滨银泰开出首家线下旗舰店，并计划年内再拓展15家门店。然而，同年6月，网易与阿里巴巴同时宣布，阿里以20亿美元全资收购考拉，并更名为“考拉海购”。交易完成后，时任天猫进出口事业群总经理的刘鹏兼任考拉CEO，并承诺品牌保持独立运营。

这场收购背后，是两大巨头的市场博弈。艾媒咨询《2019Q1中国跨境电商市场研究报告》显示，2018年网易考拉以27.5%的市场份额位居行业第一，天猫国际则以25%紧随其后，二者合计占据跨境电商半壁江山。

公开资料显示，并入阿里后，考拉在供应链、技术及数据层面与集团实现协同，但仍保持前端运营的独立性。2020年8月，阿里推动考拉转型会员电商，平台不拒绝非会员下单，最核心的会员权益是所有的产品都有会员价，会员价在正价基础上有至少4%以上的折扣。

然而，2021年10月，手机天猫事业部和考拉海购事业部合并组成FC事业部，从属于同期新组建的B2C零售事业群。据《晚点LatePost》报道，至2022年7月，考拉团队已从400余人锐减至不足20人，业务收缩至母婴、美妆等垂直品类，技术更新陷入停滞。

网经社旗下电商大数据库“电数宝”（DATA.100EC.CN）监测数据显示，2024年“考拉海购”共获得11次消费评级，均为“不建议下单”评级。其显示，“考拉海购”存在问题主要为退款问题（28.571%）、任意罚款（14.286%）、冻结商家资金（14.286%）、售后服务（14.286%）、网络售假（14.286%）、退换货难（14.286%）。

跨境电商生存法则之变

“阿里最初计划保留考拉独立运营，但逐步将核心团队并入天猫国际体系，导致考拉品牌定位模糊。”在网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青看来，被阿里收购后，考拉海购的供应链、用户群导入天猫国际，天猫国际日渐壮大，逐渐“吞并”了考拉海购的业务。加上阿里近年来在加速剥离非核心资产、加强资源整合，考拉海购APP的下架符合这一战略逻辑。

莫岱青进一步分析称，考拉海购以“官方自营、全球直采”为核心模式，但未能有效应对市场变化，尤其是消费者对“低价为王”的需求。平台SKU数量锐减，商品丰富度不足，难以满足用户多元化需求。另外，考拉海购并入阿里后，团队缩编、产品和技术停滞，App版本更新缓慢，加上社交媒体停更，造成用户流失。

记者留意到，考拉海购微博最近一次更新还停留在半年前的2024年11月。

行业环境的变化同样不容忽视。网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛亦指出，随着跨境贸易政策持续收紧，关税结构调整、质检标准升级等政策组合拳，大幅推高了合规运营成本，使得考拉依赖的“买手制”轻资产模式，在规模化监管要求下逐渐丧失灵活性与抗风险能力，“与此同时，拼多多、抖音等新兴电商平台凭借低价策略与流量生态迅速崛起，而考拉在阿里体系内未能获得关键资源倾斜，用户活跃度持续走低，最终从战略业务沦为边缘化存在”。

在郭涛看来，考拉海购的退场，不仅是个体企业的兴衰，更是进口跨境电商行业发展范式转换的缩影，标志着行业彻底告别了“流量红利”时代，正式迈入“供应链精耕”新阶段。

“当下进口跨境电商行业面临四大核心挑战：一是政策环境复杂多变，原产地规则调整、数据跨境流动监管等不确定性因素持续增加；二是供应链结构“去中心化”趋势显著，海外品牌纷纷自建渠道，不断削弱平台议价能力。”郭涛分析称，三是消费市场呈现深度分层，下沉市场被低价平台快速抢占，高端市场则对定制化服务提出更高要求；四是物流履约成本居高不下，尤其是小众品类难以通过规模效应实现成本优化，“未来行业竞争的胜负手，将取决于企业能否构建覆盖选品研发、供应链管理、终端服务的全链路把控能力，单纯依赖流量驱动的粗放式发展模式已难以为继”。