作者 | 卫解

编辑 | 计然

今年，AI摧枯拉朽的势头开始涌进快消圈。

比如，AI和品牌的互动，在今年FBIF2025论坛和展览上有了新玩法。

在5月8-10日举办的FBIF展会上，伊利展台不仅设置了限定咖啡厅提供当日特调饮品，赠送牛奶制作的老冰棍，还和阿里云通义千问合作，设置了“时光列车”、“伊利头条”、“神笔马良”等AI互动展台。

能够用AI设计包装并拿到成品的“神笔马良”，受到了参展人的偏爱。5月8日下午两三点，展台前就排起了长龙。

在特别定制的机器里，参展人可以选择瓶子形状和花纹，来定制专属的AI包装。一共有五种形状和青花瓷、蜀锦、内蒙非遗、和景泰蓝工艺四种非遗纹样风格可选择，每种风格包含两个图案，只可使用同一种风格的纹样。

选择形状和纹样后，只要在瓶身用笔刷随意绘制，就能生成独属于自己的AI包装，整个过程不超过20秒。

笔者拍摄

置身其中，很明显感受到，在如今的快消圈，AI终于不再是噱头了。

除此之外，交互性也成了FBIF展台火热程度的最大衡量标准。

旺旺展台前，聚集了无数询问福利的参会人，打卡队列围绕了近二分之一的展台，目标是拿到印着旺旺头像的巨大尼龙袋；

柠檬向右打出了“免费送柠檬茶”的口号，提供集体剪刀石头布、coser合照等玩法，成为了5.2馆最热闹的展区。

直播也成为了品牌最常见的场景。

“我们品牌每个品都有直播团队，来之前就安排好了排期。”某个饮料品牌负责人告诉价值星球，品牌专门在抖音直播间预告了FBIF的展会活动，并给出了近半年最优惠的价格。正常售价在15元上下的瓶装饮料，在FBIF最后一天的折扣被打到了不到9元。

用AI做包装，没有门槛？

5月8日下午，在FBIF的4.2厅里，伊利展台前排起了长龙。

“上午还没什么人，大家都没关注到展台在做什么，下午突然就排起长队来。”在队伍中的参展人小林告诉价值星球，当天上午他和朋友都在B站和旺旺的展位，因为品牌设计了一系列的打卡和抽奖活动。而伊利的AI互动玩法没人吆喝，是朋友圈有人分享了他才知道的。

在队列中，不少人背后那个印有旺旺头像的巨大尼龙包，就是当日品牌打卡活动的奖品之一。

队列的最前端，树立着“神笔马良”AI机器和使用指南。

笔者拍摄

这次活动一共有五种形状、四种非遗纹样风格可选择，每种风格包含两个图案，只可使用同一种风格的纹样。

或许是寓意较好和知名度较大，最受欢迎的纹样是景泰蓝工艺，其次是青花瓷纹样。和价值星球同行的某位参展人小李就选择了景泰蓝工艺，并在瓶身画出了“DJ”两个巨大的字母。

不过最后的成像并未体现出“DJ”的形状。

“这个AI的算法应该是计算面积。”在伊利展台尝试用AI设计包装时，工作人员对价值星球解释道。

因此，价值星球尝试用较小的面积进行生成，不过最终出现了成像模糊的情况，工作人员坦诚这是两天内唯一一次成像失败的案例，并且将其拍照留做了素材，进行后续的复盘和研究。

生成的失败案例

用AI生成图片后，再由激光雕刻技术刻印在不锈钢杯子上，但这个过程需要等待一天才能拿到。不过领取成品时，AI并没有派上用场，是靠人工肉眼对比识别。

除此之外，伊利还设置了“时空列车”和“伊利头条”两个交互站台。

时空列车成为了一条时空回廊，参考“数智伊利创享营”AI大片，讲述了1993年到2025年中国乳业30多年的的飞跃蝶变，也不禁让人回忆起了那趟内蒙古最早的“伊利号”特快列车。

笔者拍摄

不过同样是AI互动展台，“伊利头条”的热度却比“神笔马良”低了很多。这样的原因可能有两方面。

一是它位于展厅的里侧，人流较少，旁边还有伊利特调咖啡厅和牛奶老冰棍的店铺叫卖，分流了一部分注意力；二是互动形式短平快，参展人只要站定拍摄就能生成专属报纸，登上头条，互动流程较为简单，花费时间较少，不需要长时间排队。

伊利的咖啡厅展台。笔者拍摄

据了解，这次的AIGC技术实现由阿里云通义千问大模型支持，创意策划则是伊利主动发起的。

在FBIF，人人都能用AI做食品

除了进入展台，AI在FBIF论坛上的存在感也不容小觑。

“AI今天可能是所有企业的必选题。”

央视市场研究的总经理虞坚在展会的某场论坛上如此说道。

自从今年年初的DeepSeek横空出世，越来越多的企业甚至政府都在使用AI做新基建。根据斯坦福大学2025年人工智能的报告，75%的中国企业，更多的是大中型企业已经开始使用AI，这个数字比2023年增长了27%。

当然，AI不是万能的。虞坚直言，“AI开始从基建、人员搭建到具体的应用场景落地，当然在这个背后AI合规把控、背后的数据隐私、AI幻觉的判断仍然是我们今天面临的非常大的挑战。”

AI的进击已经开始。在今年的FBIF，AI和快消圈已经开始加速结合。与之前相比，最大的变化是，AI不再是噱头，而成为了爆款推进的密码。

在生产层面，AI提供了革命性的技术和想法。

GEA乳品食品和饮料事业部的韩亮提到，在过去，都是通过中试(测试中心平台)之后，基于实验的经验去进行系统的设计，设计当中的一些偏差只能在未来实际生产当中做验证和优化，“时间成本以及设备投资成本都会比较高”。

但如今，GEA已经开始借助CFD（Computational Fluid Dynamics计算流体动力学）的电脑虚拟系统，基于GEA几百套的生物反应器大数据建立数据模型，并借助AI手段做发酵罐的虚拟模拟设计，指导最终的工业化放大的设计，这大大地缩短了精密发酵的时间，提高了成功的效率，从而实现低成本的系统设计过程。

而一家名为HELL Energy公司推出了一款完全由AI主导研发的能量饮料HELL AI，从配方研发、优化配比到模拟品尝、方案确认都由AI来执行。目前这个产品已经在欧洲市场上架。

在HELL Energy开发产品时，市场上共有335种不同的AI产品和工具，但真正为品牌所用的只是少数，就像在日常生活中，遇到不同的问题，“你会想要不同的人，不同的专业人士，同样AI也是如此”，HELL Energy董事总经理兼发展与战略总监Tomas Grosch解释道。

设计的流程也确实如想象中顺畅。

比如，Tomas Grosch和同事向AI提问，能否提供一个最好的能量饮料配方？AI如实给出了一个可以让人保持清醒、警觉，富含维生素还符合欧洲食品法规的配方。

用AI制作罐装设计更简单，只花了40s的时间。

到了选择口味的环节，AI告诉他们，有一种叫作“电子嘴巴”的一种机器，于是HELL Energy就找到了有机器的公司，让AI提取了机器当中所有的数据，再把所有的数据传到计算机当中。

网络趋势的总结和反馈以及Maketing的材料，AI也都能够提供助力。Tomas Grosch坦诚，在宣传时，包括海报，广告视觉等等这些都是AI来做的。

当然他也注意到一件重要的事，“我们在获得AI的答案以后，我们还需要进行核实，AI也会犯错”。

头部品牌的AI攻坚战

当下，头部的快消品牌正在深化AI布局。

比如在出海方面，AI正成为快消品牌打破出海困境的切入点。

东鹏集团的副总裁胡亚军在会上坦诚，中国饮料品牌出海没有多少成功案例，因为饮料是客单价比较低的重货，且比较受制于供应链的影响。

除此之外，食品饮料出海最大的难点，毫无疑问是历史文化。

“民以食为天”在任何场合都适应。这就意味着食品饮料在所有国家地区的历史里占有十分重要的地位，在形成既定饮食习惯和文化的全球各地，中国品牌几乎都要从零到一地适应市场、教育市场。

去年，价值星球就讨论过食品饮料出海的困境——困于华人商超。

据华经产业研究院，2023年中国食品出口额突破800亿美元，但超 90%的品牌仍局限于华人超市，在欧美主流商超渗透率不足3%。2023年年底，暴肌独角兽在一次内部分享中拉出了A股上市食品公司的数据，发现只有14%的品牌电商占比超过40%。

今年，这样的态势仍旧没有改变。

叮咚买菜副总裁杨劭铭在FBIF论坛上直言，食品饮料是唯一一样还没有能够成批量的体系化进行输出的产品。

在这个环境下，一年海外市场增长超47%的成绩，成为了东鹏特饮被关注到的重点。

胡亚军提到了一个词——“以终为始”。即要以当地国家的消费者和当地主流的渠道作为起点，从当地用户的真实需求出发指导品牌的市场策略，不要照搬在中国的成功经验和模式，从零开始在当地找市场找机会。

在这个大的思考下，东鹏选择借助AI提前分析当地宗教习惯、气温数据，数据甚至细化到"什么颜色包装最吸睛"。进而获得海外消费者的认可，走进本地市场。

其二，借助AI，快消企业正在完成一场智能化升级。

“AI对零售业，对我们零售行业和快销行业包括今天在座的生产商、品牌商都是一场历史性的革命。”物美集团创始人兼多点Dmall创始人张文中在FBIF论坛上感慨道。

在他看来，最重要的是，AI时代特别是深层次的AI应用，会让企业彻底解决数据孤岛的问题。

“原来我们会面临不同阶段形成的数据资源都是独立存在的，而靠纯人工或者靠软件做这件事是很难的。但是在AI时代这些都变得非常简单。”

“当一个企业在这方面已经做了很多探索的时候，其实大家共享可以极大的降低成本，同时极大的提高效率。生态内的共享比如说我们在技术标准大家可以商量，跨企业的数据共享在大家都接受的平台上用起来，还有跨行业，今天我们这个行业就是跨行业的。”张文中直言。

AI甚至也已经渗透到用户体验和服务上。

麦当劳则采用AI预估产品销售情况，优化配送线路，提升出餐速度和用户体验。

同仁堂正在构建AI数字员工，未来会成长为实际员工的帮手，作为知识培训、服务管理，以及目前自有的传统1600家门店渠道员工的赋能工具。

尽管看上去，AI在快销食品行业的应用已经遍地开花，从生产研发到配方设计再到包装、零售渠道，但AI真正带来的变革仍难以感知。在人挤人的AI应用、充满猎奇感的AI食品背后，更多体现的是快消巨头们不愿在AI时代落后的焦虑。