耐克、安踏再遇劲敌？国产户外品牌冲击港股IPO，净利率超始祖鸟
近年来户外市场火爆是不争的事实，从国际运动巨头耐克、阿迪、始祖鸟、猛犸象，再到哥伦比亚、北面、狼爪等，还有国产性价比品牌拓路者和骆驼，都在户外品类争夺市场。
在一众大牌下，默默竞逐性价比市场的国产品牌伯希和以一鸣惊人的态势激起资本热浪，冲击港股IPO。
或许你没听说过这户外品牌，而伯希和的定位和家喻户晓的骆驼户外高度重合，而后者先一步布局线下门店打响品牌知名度和用户声量。
伯希和为何能脱颖而出？
创立于2012年的伯希和最初靠冲锋衣品类起家，从一开始的默默无闻到22年的户外品类爆发，专门做DTC模式的伯希和在三年间累计售出380W件冲锋衣，实现144%的复合年增长率。
而伯希和24年净利率超17%更是战胜了高端专业品牌始祖鸟。
伯希和主打中端价格段，542-1084元价格段销售额占47.75%，0-542元价格段销售额占比46.82%，与中高端、高端品牌形成差异化竞争。
从招股书中了解到，伯希和除了主打的冲锋衣品类外，还瞄准了户外防晒类目延伸，给自己的定位为“中国高性能户外生活方式第一股”。
找准定位：冬卖冲锋衣，夏卖防晒衣
为了更加贴近“中国高性能户外生活方式第一股”的定位和诉说品牌故事，伯希和逐步扩充更多的户外品类，如防晒衣、速干衣、徒步鞋、登山用品等SKU，其设计配色相比传统户外品牌更加年轻化，日常通勤和轻户外均能穿搭。
对伯希和来说，不同于冲锋衣多合一穿搭、强调性价比等因素卖点，防晒产品更多的是打品牌生活方式和用户心智，如何让目标群体认可品牌，是进军户外市场的关键。
与伯希和走户外路线的还有他的前辈蕉下，两者同样是走DTC轻资产的方式，后者已两次递交招股书但仍未上市成功，伯希和能否突出重围还要看市场的反馈。
资本仍看重技术壁垒
同为冲击户外资本市场的伯希和，或多或少也会被质疑是否和蕉下面临的发展瓶颈相当。
其一，过度依赖OEM代工模式导致技术护城河难以构建；其二，作为DTC品牌在营销投入与技术研发的天平间失衡，引发市场对其"重营销轻研发"的质疑。
值得关注的是，这些结构性挑战在冲刺IPO的户外品牌伯希和身上同样显现。
据伯希和招股书披露，该公司采用轻资产运营策略，截至2024年末已与超250家外部制造商建立合作，完全依托代工生产搭配线上直销模式。
虽然这种模式虽能快速启动市场并聚焦前端设计与营销，却也带来供应链掌控力薄弱的核心隐患。当产品研发、生产完全外包，品牌实质上退化为渠道运营商，最终难免陷入同质化营销竞争的泥潭。
中低端户外消费群体主要由价格敏感型用户构成，其消费行为多属场景驱动的"伪户外需求"，相较于专业用户更易流失。这种客群特性不仅影响复购率，更迫使品牌持续投入营销资源维持市场声量，形成"营销依赖症"的恶性循环。
写在最后
无论是从前的蕉下、当下的伯希和还是接下来源源不断新消费品牌，均需要摆脱传统爆品的卖货思维，如何把前端销售、消费人群、场景触达等多维度综合分析，通过全渠道协同、数据驱动运营等进行品牌深度重构，维持品牌长远可持续发展。
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