本报记者李轩子长沙报道

卖零食的三只松鼠，也要开始做卫生巾了。近日，三只松鼠召开了“三生万物”2025全域生态大会。会上，三只松鼠宣布推出卫生巾品牌“她至美”。

这一跨界并非个案。今年3月以来，凡客创始人陈年、东方甄选相继释放进军卫生巾市场的信号，明星黄子韬也在近日推出卫生巾品牌。

试图成为行业破局者

三只松鼠计划推出的卫生巾品牌名为“她至美”。据品牌负责人表示，该款卫生巾达到消毒级别品质，出厂检测为0真菌，内含抑菌芯片，抑菌效果达99%，不含绒毛浆、零甲醛、零可疑性荧光剂。

有业内人士指出，近年来卫生巾行业频现安全隐患，三只松鼠借此机会入局，试图成为行业破局者。

对于跨界布局卫生巾市场，三只松鼠回应记者称，此举是基于全品类生活馆的战略规划，“公司正聚焦一分利便利店、大满坚果高端坚果品牌、金牌奶爸宠物食品、自有品牌全品类生活馆。生活馆里主要围绕社区生活刚需，所以会卖卫生巾等日化用品。”

同时，三只松鼠目前定位成为全品类、全渠道、全域协同的生态经济平台，坚持“制造、品牌、零售”一体化布局，向消费者提供“高端性价比”的好产品。三只松鼠的商业模式最终落到制造、品牌、零售三个环节的重构，模式名为全品类+全渠道的制造型自有品牌零售商。

“大家可能认为三只松鼠还是一个坚果企业，我们已经从坚果到了零食，到了饮料，到了全品类，我们还从线上的销售到了全渠道的业态。”事实上，在上述大会上，三只松鼠创始人章燎原也透露，三只松鼠要做全品类消费品牌。

孵化了多个品类新品牌

据悉，除卫生巾外，三只松鼠在会上还官宣孵化了多个品类新品牌，包括酒类、日化类品牌，以及全场景生活品质好物的“生活馆”、便利又便宜的“一分利”便利店。

在子品牌小鹿蓝蓝子品牌基础上，三只松鼠进一步孵化超大腕（方便速食）、蜻蜓教练（健康轻食）、东方颜究生（中式滋补）、巧可果（巧克力）、围裙阿姨（预制菜）、第二大脑（咖啡）、金牌奶爸（宠物食品）等多个子品牌，拓宽更多垂直品类覆盖，初步构建多品牌矩阵。

公司对部分子品牌设定了2025年的销售目标，如方便速食产品目标销售额2.5亿元，酒水类产品目标1亿元，日化类产品目标1亿元等。

专家：多品牌战略成败关键在细分市场竞争力

在盘古智库研究院高级研究员江瀚看来，三只松鼠推出多个子品牌并计划成为一个全品类消费品牌的策略，可以视为其寻求市场扩张和多元化经营的一种方式。这有助于分散企业风险，通过进入不同的细分市场来减少对单一产品线的依赖。但这一策略的成功与否将取决于品牌是否能够在各个新的细分市场中建立足够的竞争力。

三只松鼠正站在战略转型的关键节点。这个曾经依靠淘宝流量红利快速崛起的品牌，在2020年后遭遇传统电商渠道的持续下滑。2024年，公司终于重回百亿营收，其中短视频平台成为新的增长引擎。

据媒体报道，对于重新回到百亿营收，章燎原用“重生”来形容。对于2025年，章燎原表示：“2025年，我们公司叫重生年，三只松鼠过去13年的成功和失败对于2025年来讲只是一个沉淀和铺垫，铺垫的结果是整个企业未来一定是走向大型企业。”

然而，这种增长并非没有代价。2022—2024年间，公司销售费用累计达46.39亿元，其中促销及平台服务费就占29.81亿元，占比超过64%。这种依赖流量和低价竞争的模式，正在吞噬企业利润。

最新的2025年一季度财报显示，公司期内实现营收为37.23亿元，同比微增2.13%；归母净利润为2.39亿元，同比下降22.46%；扣非净利润为1.62亿元，同比下降38.31%，呈现出明显的“增收不增利”态势。

在此背景下，三只松鼠正加速推进多品牌战略。公司在新品牌孵化方面已有成功先例，2024年旗下品牌小鹿蓝蓝收入同比增长35.01%至7.94亿元。

“今天的三只松鼠为什么敢于发布那么多商品？因为错过这个时间点就来不及了，自有品牌的时机来了，消费者的认知让他愿意接受新的东西。”章燎原表示。

不过，面对这样的局面，三只松鼠的全品类转型和渠道调整能否真正实现“重生”，仍需市场检验。