2024年，中国消费市场呈现“量质双升”特征，居民消费意愿从“谨慎观望”转向“理性扩张”，电商平台进入“技术+生态”双轮驱动阶段，竞争焦点从流量争夺转向效率革命，各大平台争夺商家留存，追求多方共赢的生态建设。

星图数据发布《2025年电商发展报告》，本报告从宏观市场环境、主流电商平台发展、消费趋势及电商机遇与挑战等方面，对2024年电商行业整体及不同业态的发展进行回顾，对行业主流平台策略进行分析，并总结行业趋势展望。

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以下为报告内容：

星图数据：

《2025年电商发展报告》

报告说明

报告范围：本报告主要回顾2024年电商行业的整体情况以及不同电商业态近年的演变历程，重点梳理主流电商平台的发展现状及2025年经营布局的重点方向

数据说明：

• 星图数据自主研发的大数据系统，对互联网电商平台（天猫/京东/拼多多/抖音/快手/京东到家/美团闪购等）公开页面信息进行监测收集、处理、整合、计算、分析后发布

• 其他公开渠道如国家统计部门、企业官网、证券研报等网上公开资料

报告核心摘要

• 宏观市场环境向好

• 当前宏观经济环境呈现向好态势，社会消费品零售总额持续攀升，居民消费意愿稳中有升

• 全国快递业务量保持高速增长，线上消费需求进一步释放，折射出消费市场活力

• 电商平台结构性变革

• 竞争格局重塑：电商行业呈现结构性深度调整，平台竞争焦点转向商家留存与生态共建，各大综合及内容电商通过扶持优质品牌、优化商家生存环境，构建多方共赢的商业生态

-京东：重拾“品质电商”定位，强化供应链与服务体系，通过下沉市场渗透、跨境业务扩张及外卖领域布局（2025年2月上线京东外卖）开辟新增量

- 淘系电商：重点整合新零售资源，将“小时达”升级为“闪购”频道，协同饿了么完善即时配送网络

- 拼多多：战略重心从“百亿补贴”转向“千亿扶持”，推动商家向高品质、高附加值转型

- 内容电商：抖音、快手深化“内容+货架”双轮驱动，扶持中小达人与品牌自播

-小红书：“买手电商”快速成长，小红书借TikTok用户迁徙契机加速全球化布局，同步强化虚假宣传治理与女性友好商业实践

• 即时零售热度高涨

- 美团闪购品牌独立化运营，闪电仓覆盖全品类；京东、淘宝两大资本加码外卖市场，为主站注入新流量

- 即时配送网络重构实体商业价值，推动“线上下单-分钟级送达”成为消费新常态

• 国内消费群体行为日趋理性，更加注重“质价比”与“情感价值”的平衡

• 追求质价比：消费者偏好从“绝对低价”转向“质价比平衡”，在可接受的价格范围内获得更高品质的商品和服务，即“可以买贵的，但不能买贵了”

• 情感价值与悦己消费凸显：消费者愿意为能带来愉悦、治愈、沉浸式体验的商品和服务付费 ，“情感经济”正成为驱动消费的新动力，赋能新的消费赛道

• 健康与养生意识升级：消费者对健康和养生的关注度持续提升，相关产品和服务的消费支出随之增加

目录

Part 01 宏观市场环境

Part 02 电商市场规模

Part 03 电商平台发展趋势

Part 04 消费趋势追踪

Part 05 电商发展机遇与挑战

Part 01 宏观市场环境

社会消费品零售总额以及实物商品网络零售额均持续增长，增速放缓

消费支出对经济增长的贡献率经历去年波峰之后回落；城镇和农村居民人均消费支出保持同比正增长，整体经济稳中有升

全国快递量快速增长，增速高于2023年，达到千亿件提前超2个月的时间，凸显居民对线上消费的巨大需求

服装鞋帽针纺织品、日用品品类销额排名仍然居前；吃类、穿类和用类保持正增长，其中吃类对比去年增长幅度显著领先

国内网民数量趋于稳定，竞争趋于存量市场争夺

Part 02 电商市场规模

【24年回顾】主流平台均不断升级战略方向及经营策略，追求可持续增长；平台间在支付、物流、链接跳转等实现互联互通、资源共享

综合电商仍为主流平台，内容电商渠道快速增长

2024年各电商业态GMV份额及同比增速：

综合电商占比71.9%，yoy+8.3%

内容电商占比24.6%，yoy+36.1%

即时零售O2O占比2.4%，yoy+3.3%

2024年，天猫GMV排名第一，拼多多与抖音超过京东

2024年GMV Top5 电商平台：

2024年天猫平台GMV占比32.7%

2024年拼多多平台GMV占比23%

2024年抖音平台GMV占比18.9%

2024年京东平台GMV占比18.7%

2024年快手平台GMV占比6.6%

*说明：综合电商+内容电商=100%

2024年综合与内容电商各平台销额TOP3热门品类：

京东平台：家用电器、手机数码、食品饮料

天猫平台：服装鞋帽、家用电器、手机数码

拼多多平台：日用百货、服饰鞋帽、家居生活

抖音平台：服装鞋帽、个护美妆、食品饮料

快手平台：服装鞋帽、个护美妆、食品饮料

即时零售规模稳步扩大，GMV超4200亿，近五年复合增长达27.5%

即时零售2024年销售额TOP3平台：美团闪购、饿了么、京东秒送

即时零售热门品类：饮料冲调、乳制品、休闲零食

Part 03 电商平台发展趋势

电商平台发展趋势一：

强力扶优，提升商家留存

构建商家、用户及平台多方共赢的商业生态

淘天：核心战略关键词“扶优”，同时全面优化营商环境

京东：强化“品质电商”核心心智，依托强大供应链能力与正品保障高信任度，持续夯实“品质”护城河

拼多多：从“百亿减免”到“千亿扶持”，深化高质量发展战略

抖音：升级“内容+货架”双轮驱动战略，抢夺中小商家入驻

电商平台发展趋势二：

寻求差异化战略，开拓新增发展空间

淘天电商业务回归品牌经营主阵地策略， 协同商家长期稳定发展；提高AI大模型对电商业务的增长推动作用

京东在零售基础业务上进一步转型扩张，全球化推进物流及零售业务，京喜自营的转型贴合低价策略，以外卖业务突破即时零售业态

京东通过多元化发展战略提升市场竞争力和盈利能力，加快向医疗健康、工业制造、家装家居等领域的布局步伐，构建更完整的生态体系

拼多多瞄准差异化特色产业带，并将农业作为长期战略核心，形成差异化竞争力，并持续推动数字化产业升级

抖音与快手抢占本地生活“蓝海”业务，形成线上线下联动整合布局

内容电商去中心化加速，中小达人与店播崛起，为电商业务贡献更多销售转化

微信视频号，依托微信生态的社交属性与流量优势，通过公私域联动及场景创新构建独特商业闭环

小红书以“生活方式”为核心，通过内容、技术和生态的三重升级，实现商家GMV的快速增长

小红书借TikTok用户迁徙契机加速全球化布局，同步强化虚假宣传治理与女性友好商业实践

电商平台发展趋势三：

即时零售电商进一步扩展业务范围，多业态打通以实现资源共享

美团闪购从接入线下商家到发展闪电仓，形成仓店一体模式，优化线上转化效率与线下供给能力，逐步构建覆盖全品类的一站式生活服务平台

2025年，美团闪购战略地位升级，品牌独立化运营

京东秒送的即时零售业务呈现高质增长趋势，战略升级，拓展外卖业务，强化消费者的常规购物渠道心智

京东秒送不断提升商品供给力和履约效率能力，外卖业务为其即时零售业态创造更多消费场景和新需求

淘宝闪购入局即时零售竞技场，在供给、履约配送和场景方面形成生态层面的竞争力，开辟近场电商新战线

饿了么背靠阿里体系，坚定特色即时零售业务，将品牌旗舰店作为核心战略项目，拉近商家与消费者的沟通路径，为商家带来可持续性增长

电商平台发展趋势四：

多个线下零售业态持续市场渗透

线下零售业态的线上业务占比不断提升，区域商超出圈，发展自有品牌、强化高性价比商品带动行业增长

电商平台发展趋势五：

Part 04 消费趋势追踪

【趋势一：情绪经济新纪元】

消费核心从产品功能转向情绪价值，消费者通过购买行为实现自我愉悦与压力释放

【趋势二：活力银发】

银发族与年轻人消费趋同，覆盖运动、旅行、护肤及精神需求，推动行业创新

【趋势三：“它”经济】

宠物主消费力攀升，推动医疗、娱乐等全产业链创新，释放亿级市场潜力

【趋势四：兴趣消费】

在兴趣消费风潮带动下，高情感附加值的产品市场发展潜力释放，运动户外、二次元、游戏等品类均获得突破增长

【趋势五：国潮经济】