根据中国百货商业协会发布的相关数据，自 2018 年第一季度起，中国大型零售企业营业收入已连续七年下滑。2025 年第一季度综合营收指数为 1236 点，同比降幅扩大至 8.5% 。消费市场持续分化，消费者对传统可选类消费品需求下降，线下实体业态业绩普遍降速已成为不争的事实。如何在存量市场中寻找到新的业绩增长点成为商业地产普遍面临的挑战。

中国商业地产再次面临紧急瘦身。算法时代，互联网巨头们能带领实体零售业走出困境吗？

对于腾讯与京东等互联网巨头来说，万达广场覆盖了传统零售产业的大部分商家资源，虽不是“最优解”，但确实是“最快解”。尤其在传统商业地产在行业面临的大洗牌中，当数字化优势与大众商业空间实现耦合，商业地产也开始向场景空间生态的方向进化。

将传统商业地产与数字平台再次深度融合，推动商业空间从单一场景运营向全域数字化生态跃迁，其核心价值在于商业地产通过数据洞察消费者行为，为存量资产创造可持续增长，使商场能够精准解析客流轨迹与消费偏好，将“传统的商业空间”转化为驱动精准营销与供应链优化的核心资产。

在零售业存量竞争加剧、消费者需求向体验场景深度迁移的背景下，传统商业地产的物理空间优势逐渐式微，而数字化能力不足导致其难以精准触达用户、解码消费行为以及优化运营效率。与此同时，互联网巨头手握海量消费数据与流量入口，却缺乏线下场景的实体承载能力。这种“数据-场景”的互补性错位，正推动双方通过资本与资源整合，构建“空间运营+数字大脑”的 OMO 生态闭环，以数据流重构人货场关系。

紧张的市场情绪中，双向奔赴成为了商业世界的出路。

在此次万达商管出售 48 座万达广场股权的交易中，北京市潘达商业管理有限公司作为京东集团的全资子公司之一，参与了此次股权收购。此外，收购方还包括腾讯控股有限公司及其关联的其他三家子公司。不置可否，这既是互联网巨头应对流量红利见顶的必然选择，也是实体商业数字化转型的核心路径。

随着数字经济进入 3.0 时代，也开始倒逼商业地产企业对转型升级进行更深入地思考。据仲量联行统计，今年一季度末中国 21 城优质零售地产市场平均空置率收至 10.4% ，较 2024 年底上涨 0.2 个百分点。但整体商业地产市场仍面临一定空置压力。不仅如此，叠加消费模式向多元化、碎片化升级的趋势，传统零售消费模式早已无法脱离数字化平台而独立存在。

在此背景下，已有不少商业体引入数字化技术实现商场整体运营效率的提升。2022 年，阿里巴巴集团与华润万象生活签署战略合作协议，将武汉、南京两地的阿里巴巴商业项目交由华润万象生活运营。近日，位于南京河西南阿里中心的原“亲橙万象汇”商业综合体，正式更名为 “南京金陵天地”，并计划于 6 月开业。

另外由香港置地联合打造的鑫耀光环 Live 二期，其话题量已经在小红书平台的浏览次数突破 15.6 万次；另外华润置地旗下的万象城系列话题浏览数量也突破 6.6 亿次。

数字平台与实体商业之间的相互渗透，在提升商业体曝光量的同时，可以将线下门店转化为沉浸式体验触点与数据采集终端，最终形成“线上精准获客—线下场景转化—私域流量沉淀”的全渠道闭环。

随着数字化在商业地产的存量市场中不断深入，传统商业地产的底层经营逻辑也在走向更加精细化的深耕运作。而拥有数字技术优势的互联网巨头，资本的注入或合作，令其既是助力者、也是获益者。

此次万达商管完成交易后，万达商管虽不再持有这些广场所有权，但仍将保留运营管理权，以收取管理费的模式继续参与。而腾讯与京东等互联网巨头入驻，也将为万达广场本身的运营加持数字化全链路的追踪与实现供应链库存周转的全面提升。

正如阿里巴巴集团 CEO 吴泳铭在集团最新财报中提到的，过去一个财年，“用户为先，AI 驱动”战略持续收获成效，核心业务增长继续加速，集团基本形成了 AI+云、电商、其他互联网平台业务的发展阵型。他说：“这是一个历史性的时刻，这一机遇窗口将在未来 10 到 20 年内产生持久影响。”

因此，数字世界与实体零售的双向奔赴，不仅仅是渠道的拓宽，而是消费者、商业模式、用户服务、建筑空间智能化的多重转型。

此外，京东与腾讯也在通过数字技术等手段加速对实体商业的渗透。其中京东集团创始人刘强东曾多次强调互联网企业需要向“重模式”转型，去年 12 月，京东 Mall 华北首店计划落户山西太原，并计划在今年上半年正式开业。腾讯也早在 2023 年通过腾讯云发布了“建筑连接器”和“客户连接器”两款产品，为建筑和不动产行业提供数字化转型解决方案。

不置可否，被数字化技术不断重塑的商业地产，在当下年轻消费群体崛起的过程中迎来加速落地。尤其是当下的消费群体对于“即时满足”需求的增加，也在倒逼商业地产从“空间提供者”进化为“需求响应者”，并不断在拉动城市消费的过程中屡屡被验证其价值。

例如在今年 5 月，百联集团携手 SMG，创新性地将直播间与城市商圈深度融合。在第六届《爱购上海——五五购物节全球大直播》中，主会场销售额同比去年增长 24.53% ，晚会直播当日客流增加 38.75% 。另外在数字化平台中，活动相关全网主话题及相关话题阅读量累计超 1.44 亿。

客流量大幅提升的背后，必然离不开数据与流量的底层支持。尤其是当传统商业地产的逻辑开始将算法变为新“地段”、数据变为新“租金”时，这场人货场的关系重构无人能够置身事外。

正如王健林在 2015 年预言：“未来商业的竞争不再是看谁拥有更多物业，而是看谁掌握更强的运营基因。”WWD

撰文 Joyce Hu

责编Yalta Du

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