今年618前夕，中国电商行业迎来历史性时刻。淘宝天猫与京东两大巨头先后与小红书联手，推出“红猫计划”与“红京计划”，打破平台壁垒。5月7日，淘宝天猫与小红书率先推出“红猫计划”，不到一个月后的5月29日，京东紧随其后宣布“红京计划”将于6月5日正式实施。

两大计划的核心功能惊人相似：部分特殊类目外，入驻平台的品牌商家均可通过小红书“种草直达”功能，在笔记中添加购物链接，用户点击后直接跳转至淘宝天猫或京东完成交易。这种“所见即所得”的模式，正在重新定义中国电商的竞争格局。

01.

流量争夺战

两大计划的内容与即时转化效果

“红猫计划”与“红京计划”名称各异，但殊途同归。两大电商平台不约而同地选择与小红书深度绑定，打造从内容种草到交易转化的最短路径。

淘宝天猫与小红书共建的“种草星河平台”实现了全链路数据互通。此次双方就品牌商家种草达成战略合作，共建三方账号，品牌商家不仅可通过淘宝种草星河平台观测从种草到下单的全链路效果，找到科学种草路径，提升投放效率，淘宝天猫也将加大投入，为商家种草笔记进行加热、投流，提升消费互动。同时还能总结跨平台用户画像，整合小红书兴趣标签与淘宝消费行为数据，构建360度用户画像。

种草投入增加之外，双方共同新增笔记下方“广告挂链”功能。对于前期加入试点的品牌，淘宝天猫和小红书首次开放UD合作，新增效果广告模式，实现内容投放直接引流至淘宝天猫店铺/商品。同时，品牌商家也可直接在小红书内投放，实现“种草直达”。淘宝天猫将在效果广告链路提供数字化能力的支持，助力营销转化。据悉，某国产美妆品牌通过该体系优化投放策略，618预售期间GMV同比激增230%，营销决策周期缩短40%。

京东则依托此前与小红书打造的“小红盟”合作基础。数据显示，通过“小红盟”模式，商品在小红书种草浏览的转化率平均可提升45%，加购转化率平均可提升28%。在小红书投放广告可添加京东购物链接，用户点击广告可直接跳转至京东APP。升级后的“红京计划”进一步支持商家在小红书和京东双平台下单模式，满足多样化运营需求。

02.

破壁时刻

电商行业困境催生开放共生新生态

这场看似突然的平台联动，实则是互联网流量红利枯竭下的必然选择。随着增量市场消失，电商平台与内容社区从竞争走向合作，共同挖掘存量价值。

当前，用户行为已发生根本性转变。Z世代年消费规模达7万亿元，他们偏好社交化、内容化的购物体验，消费决策路径从“主动搜索”转向“被动种草”。小红书月活用户突破3亿大关，其中90后、00后用户占比高达80%，日均笔记曝光量达15亿次，成为影响年轻消费群体的核心阵地。

而另一方面，平台单打独斗面临瓶颈。淘宝天猫虽坐拥10亿年度活跃消费者，但急需新鲜流量注入；小红书虽具备种草影响力，却受限于电商基础设施薄弱；京东拥有完善的供应链体系，但需要突破流量天花板。三方各自为政的局面，制约了整体商业价值的释放。

电商平台已从封闭走向开放。截至目前，淘宝已与微信、B站、知乎等超200家互联网平台建立合作，形成“全域流量池”；京东2025年也陆续与小红书、抖音、B站等平台达成“1+X全域运营”。这种开放生态标志着行业从零和博弈转向共生共赢的新阶段。

03.

生态重构

平台联合是抢地盘还是一体化发展？

面对“红猫”与“红京”计划，不禁让人发问：这究竟是平台间争夺商家资源的权宜之计，还是真正的一体化发展？多方数据表明，后者的可能性更大。

首先是平台壁垒被实质性打破。商家现在可以通过一个账号体系管理跨平台营销活动，实现“内容创作-用户触达-转化追踪-策略优化”的完整闭环。淘宝天猫与小红书共建三方账号体系，京东则开放了更灵活的投放模式，都着眼于长期生态共建而非短期流量收割。

其次，商家运营效率也能显著提升。两年前，小红书与淘宝天猫开始探索种草合作，通过“小红星”，将种草价值做科学度量。数据显示，过去一年，小红星规模高速增长，淘宝天猫品牌商家整体在小红书的种草笔记点击率提升20%，互动率提升109%。其中，参与淘宝天猫联投的日均投放商家数，同比增长335%，运动行业品牌商家进店率同比提升85%，美妆行业品牌商家进店率同比提升41.5%。

传统跨平台购物需要经历“种草-搜索-比价-购买”的冗长过程，平均决策时间超过7分钟。现在通过直连跳转功能，决策路径简化为“发现-兴趣-购买”的瞬时闭环，体验流畅度大幅提升。

此外，不仅线上平台生态提速，对于线下渠道来说也是一种加速融合的双赢策略。举例来说，某美妆连锁品牌与技术服务商合作，推进基于“一盘货”模式的库存共享与统一管控，通过OMS系统实现全渠道快速履约。小红书种草内容为线下门店精准引流，形成“线上种草、线下体验”的新消费场景。

这种融合并非简单导流，而是基于数据共享与能力互补的深度耦合。小红书COO柯南道出了本质：“对品牌而言，在小红书种草不仅是与用户的第一接触点，更是全链路经营的第一起点。小红书将发挥激发需求和扩展精准人群的优势，支持更多品牌实现从内容种草到交易转化的全链路经营，实现更为直接的增长。”

东耳观点：随着“红猫”“红京”计划的深入推进，电商内容化与内容电商化的边界将彻底消失，催生更深刻的产业变革。内容驱动交易占比预计将进一步提升，成为电商增长的主引擎。

化妆品行业作为内容种草的核心领域，首当其冲受到这场变革的影响。预计到2025年，国内化妆品零售总额将接近6000亿元，而“红猫”“红京”计划正在重塑这个千亿市场的游戏规则。

化妆品专柜的BA们曾是最权威的美妆顾问，如今这一角色正被无数个真实用户分享的笔记替代。当小红书的种草笔记直接跳转至京东的购物页面，当淘宝的“种草星河平台”实时分析着每篇内容的转化效果，电商与内容的边界正在消融。

中国美妆品牌站在这场变革的最前沿，即将迎来一个“内容即入口，所见即所得”的全新时代。