前言

我们现在已经不再去探讨B2B是否需要做内容营销，而是斩钉截铁的告诉大家——这几乎已经是不得不构建的体系化工程，且我们已经迈入了需要判断它的成熟度地步。的确有很多企业已经步入了B2B内容营销的行列，但是，做了并不等于完善，更不等于成熟。今天，MarketUP将基于自身的经验实操，揭示如何判断内容营销成熟度的方法，咱们必须翻越这五座山。

#1 什么是内容营销成熟度？

这是我们用于看待企业内容营销的表现是否达到某个成熟范畴的判定标准，它是一个动态阶段曲线，每一个阶段都会适配一个特定标准以此来验证内容营销是否到了这个阶段的“平台期”，以及是否出现了跨向下一个阶段的明显标志。每个阶段成熟度判定标准不同，因而对内容营销执行策略起到十分关键的作用，需要精细化评估。

内容营销成熟度判定维度，我们将分为“五座山”（M5）来剖析，依次为：

M1：是否具备长期可持续的价值（例如SEO获客价值、品牌价值等等）；

M2：是否产生了可适配客户旅程、可拓展长尾的内容序列；

M3: 是否形成了切实可行，并且在不断优化的内容营销SOP ；

M4：是否具有明确人员架构和OKR指标；

M5: 对ROI的投产是否可衡量，或已经这组数据已经闭环。

从跨越的五座山（M5），我们可以得知自己的内容营销成熟度在哪里，以及明确下一步的规划——我的增长目标在哪里，以及投入的预算应该在哪里。

#2 如何判断走到哪个阶段了？

如何判断自身企业在内容营销上进入了哪个阶段呢，这里可以我们对每个山头进行“景象一览”。不过无论如何我们都先得搭建一个基础的内容团队，过往市场团队的职能可能倾斜于内容营销这件事情。

M1平台：处在这个阶段，我们需要看到渠道饱和度和关键词的覆盖量。

关键词覆盖主要指以下五个维度

• 关键词覆盖率（可以拉取SEM竞价MQL、SQL、商机、成交词）；
• 其次，对于这个词所占不同渠道（知乎、百家号、小红书等5-10个渠道，出词比例）；
• 有效Leads数据（进线数据情况，主要统计量级标准）；
• 有效Leads成本（进线数据情况，主要统计成本）。

内容渠道饱和度可以统计以下三个维度

• 内容渠道覆盖（以10条作为饱和值，看覆盖程度）；
• 优质渠道的内容覆盖（以知乎、百家号、小红书、自有网站四条渠道作为主线评判核心关键词覆盖）；
• 内容更新频次（饱和内容更新，单条渠道可以做到日更，或周更3篇以上）。

M2平台：产生内容序列—— 覆盖“可配合客户旅程”、“可延展长尾”是两个关键。

内容序列的五个维度

• 有内容序列：能按客户认知层级（如1-2-3-4级）设计内容排序规则；
• 符合客户旅程：知道每一份内容应对的客户旅程阶段是什么，比如符合Leads转化到MQL阶段，或MQL转化到SQL阶段；
• 可延展长尾：比如我们做"B2B内容营销”关键词下的文章，序列上可以有“B2B内容营销是什么？“”内容营销怎么做？”等等。

M3平台：是否有成熟的内容营销SOP

我们可以将其分为大内容（白皮书、研报、技能地图等）SOP、以及小内容（日常公众号类、EDM和短信等孵化管理）SOP：

• 大内容的SOP主要为：

制作、宣发、联动生态合作、复盘分析；

• 小内容的SOP主要为：

选题、规划、制作、分发、复盘分析；

不论是大内容小内容，都会有相应的人力评估，如多久的投入、花费了多少人力、产出了多少内容，及其宣传效果所带来的线索量和质又如何评判等。

M4平台：是否有明确的人员架构和OKR设置。

其实对于人员架构和OKR设置是早期在考虑内容营销这件事情的时候，就应该有初级的建设了，但当时可能是不够成熟的。只有在不断摸索中，更新一套完善的SOP，它才能可是相对成熟和科学的。

人员架构方面

• 是否有明确的架构和职能安排，人员数量是少于等于1个人，还是2-3个人，或3个人以上；
• 架构上，是否对于内容有大、小内容的制作划分；
• 架构上，是否对于内容有制作和渠道分发、品牌类内容的岗位职能划分。

OKR设置上

• OKR需与月度目标深度结合（前提条件是投产有过评估）；
• OKR的标准是否相对稳定，阶段内变动较小；
• 是否有清晰的的指标要素和分值占比。

M5平台：ROI的投产是否可衡量，或已跑通闭环。

到了M5阶段，内容的ROI投产可以被精确衡量。这里有渠道的衡量，也有内容的衡量。

营销渠道的成本的情况可以了解渠道的质量高低，是否符合我们对于投产的科学评估；另外，内容衡量，则主要是对内容话题的吸引度、内容的下载留资的有效率等的衡量，团队是否通过制作内容带来MQL甚至SQL，也十分关键，乃至制作的效率是否可以提升，是否可以加快频率和量级等。

这里我们需要明确一点，能够计算出以上，通常B2B企业需要具备营销管理系统，对渠道来源进行判断，对线索的阶段进行标记，具备分类孵化的能力。

#3 明确了阶段后，下一步预算如何做？

明确了自身处于哪个阶段后，我们需要根据企业的情况，进行策略布局和执行，从而达到下一个阶段的“进化”标准。

M1阶段（通常6个月-8个月）—— 把预算放在人员招募、培养、内容一定频次的持续产出上。

M1阶段问题点是内容可持续力不高。这背后可能存在内容生产不规律、内容频次不高、没有持续的成果展现。

这时候我们需要搭建一个内容营销的“Demo”，让哪怕只有一个内容选手，能够稳定的产出有SEO的价值（被搜索引擎抓取，并展示在首页），有品牌价值（潜在客户有过不错的评价）。

可以适当把预算倾斜于找到或培养一个高质量人才，并留足时间进行打磨。

M2阶段（通常8个月- 1年期间）—— 把预算放到复刻人、打磨流程、购买可让营销数据量化的系统上。

在M2阶段的内容团队可能需要面对能够有不止一个人产出内容的能力，并且需要有比较良好的内容线索转化流程。

这时候其实可以适当把预算倾斜于：

① 招募新手，进行老带新的尝试，从而复刻能力；

② 能够有借鉴的营销流程，实践使用，或引进相关管理人才；

③ 需要一套较为有效的营销管理系统（例如：MarketUP可以帮助B2B企业进行内容中心搭建和内容力分析）。

M3阶段（通常1年-1年半期间）—— 把预算放在多尝试方法、多总结和复盘规律上。

如果M2执行恰当，我们应该有一个班子可以来去构建内容营销的体系化工作，这时候我们需要将预算倾斜给多尝试方法和多总结规律上。

比如EDM、短信的标题，可以进行多次标题尝试；以人员筛选不同维度，进行多批次的的分发。

给足营销团队时间，去复盘和总结数据变化，哪怕是细微的曲线变化，并将其形成一套完整的SOP流程，注意这套流程并不是一成不变。

M4阶段（通常1年半以上，且需持续优化）—— 对人员进行新一轮工作内容梳理，和OKR制定，简化不必要的指标，细化关键步骤指标。

这个阶段，我们基本跑通了一个小流程，需要对人员进行更精确的职能划分和人效的梳理，乃至OKR也需要进一步细化。简化那些机械式的工作内容，用工具、AI去提升效率，强调关键动作的细化。并且每一次OKR的优化，都是关键动作、关键结果的可视。

M5阶段（通常两年以上，且需持续优化）—— 更加精确的投产数据和内容闭环能力。

虽然投产和营销闭环，几乎是渗透在各个阶段，但对于已经有成熟的内容团队而言，这将是更加清晰的、科学的，它能够合理的计算长期内容营销效能下的投产，并且对人效再提升有明确指导意义。

另外，在这个阶段，让流程运作行云流水是一方面，更多需要激发团队活力、创造力。进行突破性的创新，在这个平台期的内容团队很可能需要一个质的飞跃。

总结

内容营销成熟度，关乎于企业内容营销的阶段，可以明确自身该做什么，该把投入放到什么地方更合理，以及下一个阶段我们需要做些什么。有了自评，有了方向和方法，才能把每一步走的更扎实，不至于一步跨错使得内容的效能难以体现。适合的阶段+ 做适合的事情= 结果的保障。