作者 | 唐飞

编辑 | 谭格

2024年的跨境电商江湖，正经历着前所未有的冰火两重天。

一边是安克创新靠43.67%的毛利率横扫北美，赛维时代借助TikTok实现10454%的增速；另一边是跨境通年亏4.7亿、兰亭集势营收腰斩59%。

即便2024年中国跨境电商市场规模冲上17.66万亿元，但超80%企业仍在盈亏线上挣扎——这不是危言耸听，而是全球电商从 “流量红利” 转向 “品牌绞杀” 的真实写照。

当国内电商增速放缓，“不出海就出局” 已成行业共识，但海外战场却远比想象更残酷——从亚马逊平台 “围剿” 下的独立站突围，到东南亚供应链 “搬家” 的成本博弈；从欧美合规风暴的 “绞杀”，到产业带 “军团作战” 的崛起……2025年跨境电商的六大关键战场，早已在年报季细节中埋下伏笔。

2024年的跨境电商企业财报，像一面镜子，映照出中国企业的集体突围与挣扎。

安克创新的充电宝在纽约地铁被年轻人塞进背包，巨星科技的工具箱摆上德州修车厂的货架，致欧科技的北欧风家具成为欧洲公寓的网红单品……这些消费场景背后，是一组组财报数据里透露出的炽热消费浪潮。

财报显示，安克创新96%的营收来自海外，去年的毛利率达到41.46%（充电储能类）；巨星科技去年在美洲地区实现收入93.87亿元，同比增长34.7%；赛维时代借助TikTok带来收入1.49亿元，增速高达10454%，也就是翻了100倍。

不少跨境电商服务公司也借着出海大潮迎来新的增长点，其中大健云仓营收增速最快，营收11.6亿元，同比增长65%；泛远国际营收29.83亿元，同比增加45.79%；乐舱物流营收19.46亿元，同比增长57.16%；易点天下营收25.47亿元，同比增长18.83%。

《2024年度中国跨境电商市场数据报告》显示，2024年中国跨境电商市场规模达17.66万亿元，较2023年的16.85万亿元增长4.8%。

与之形成鲜明对比的，是国内电商略显疲态——国家统计局数据显示，2024年全国网上零售额15.52亿元，比上年增长7.2%。据计算，2024年，全国网上零售额占社会消费品零售总额的比重为31.82%，全国网上零售额增速放缓（较上一年下降3.8个百分点）的同时，占比较上一年度也有所下降（较上一年下降0.9个百分点）。

就像网络上常见的那句话一样——“国内卷不动了，不出海，就出局。”

但出海这条“活路”也布满荆棘，2024年的财报显示，有多家企业在激烈竞争中出现业绩下滑。如跨境通营收57.19亿元，同比下降13.56%，亏损4.788亿元；星徽股份营收15.1亿元，同比下降7.13%，亏损4.6亿元；兰亭集势营收18.49亿元，同比下降59.46%，亏损0.18亿元。

而随着关税问题的浮现，大部分以北美市场为主要市场的公司业绩遭遇新的挑战。

赛维时代年报显示，2024年北美地区销售额占主营业务收入的88.08%；巨星科技在美洲实现营收93.86亿元，占比高达63.44%，美国是公司的最大单一市场；安克创新2024年半年报显示，北美市场是安克创新的主要市场，在报告期内收入占比达到47.95%。

在此背景下，部分企业已经开始为未来的不确定性做相关布局，动作主要集中在供应链的全球化和销售市场的多元化。

致欧科技在财报中表示，在供应链端，以全球为市场的企业正在把供应链以中国为主的模式逐步过渡为“中国+N”的模式，加快东南亚等国家或地区备份产能的建立。销售端，关税问题凸显出企业若过多依赖单一国家或者渠道，对于企业未来发展具有很大的不确定性风险，企业的销售模式更要向多国家、多渠道和多模式（3P/1P）转变。

更早前的投资者关系活动中，致欧相关负责人透露，3月底4月初，公司已经调整了欧美的增长策略，本来的策略是“补短板，强美线”，但是面临现在的环境和不确定性要强化欧线的优势，欧线2025年目标是增长40%，将加大对欧线的新品开发。

安克创新提到了探索新兴市场增量，分散区域政策风险。安克创新表示，近年来北美收入占比逐年下降。公司目前在大力开拓欧洲、东南亚、澳洲、拉美等非美市场，中国也会是公司持续投入的市场之一。

巨星科技、赛维时代、华凯易佰等则已在欧洲市场实现显著增长：2024年，巨星科技欧洲市场营收为36.46亿元，占比24.64%；赛维时代欧洲市场实现收入7.03亿元，同比增长40.87%。

从这一轮集中增长可以看出，欧洲市场和新兴市场对中国卖家的战略价值正在快速重估。

在美国闹市区的豪宅里，恒林股份的旋转办公椅正在成为很多办公族的首选；在巴西，子不语销售的颜色鲜艳、带蕾丝边的女性夏装，引发抢购热潮；在欧洲，得益于致欧科技在法国、西班牙、意大利新增的5个前置仓，三国每个包裹平均运费下降0.7至2.4美元，运输时效缩短1-2天，大大提高了交付效率。

恒林股份在财报中表示，营业收入变动原因主要系跨境电商业务增长所致。报告期内，公司跨境电商销售渠道覆盖Amazon、Wayfair、Walmart、Target等美国线上零售平台以及Temu等国内主要出海电商平台，同时搭建独立站，打造多维度线上营销网络，着力提升线上渠道覆盖率和市场占有率。数据显示，公司去年的线上销售暴增196.47%至43.25亿元。

在亚马逊平台上，NOUHAUS（恒林股份旗下品牌）有着多个爆款产品，其中一款标价369.99美元的产品，收获超6500条评论，销量更是远超越众多竞对。其独立站自几年前开始崭露头角，近几个月的月度浏览量稳定在5万左右，展现出强劲的市场发展潜力。

同样的“爆款”还在更多市场上演。

以服装行业为例，子不语发现巴西的消费者喜欢鲜艳、带蕾丝的；欧美女士则偏向性感的，身材也偏高大。通过对用户数据分析，子不语针对不同的市场特点，对产品进行了本地化改造，以满足不同消费者的需求。

2024年，子不语加强品牌建设，成立了品牌事业部，梳理了十大核心品牌，持续从“产品出海”向“品牌出海”转型；引入智能选品系统和AI广告投放工具，广告ROI提升25%，新品开发周期缩短至7天；加强了供应商直发模式，比如核心品类（如毛衣）30%-50%采用供应商直发，物流效率提升30%，准交率保持98%以上；建立全查、抽查、免查三级品控标准，退货率从2023年的5.2%降至3.8%。

针对北美市场手机型号众多的问题，安克创新推出Prime系列充电器内置AI芯片，具备识别2000余种设备型号的能力，并能智能调整充电曲线，显著降低故障率至0.3%。针对北美地区的庭院文化，安克创新还拍摄了“eufy割草机器人+家庭野餐”的场景剧，并在TikTok上创造了#SmartLawn话题，播放量超过3亿次。

今年4月最后一天，eufy子品牌eufyMake推出了一款新品，号称世界上第一台个人3D纹理UV打印机——eufyMake E1。上线一个小时，就拿下了500万美元的众筹金额，12个小时内的战绩亦是亮眼，突破了1000万美元，折合人民币即超过7201万元。

年报中，致欧科技称，依托本土团队深度洞察欧美消费者场景化需求，围绕现代风、工业风等主流风格，构建覆盖小件家居、大件室内家具和户外家具的风格罗盘式的产品矩阵。2024年推出Ekho、Helen、Kara、Kate等系列化产品，以标准化工艺降低搭配门槛，驱动跨品类关联购买增长。

2024年，致欧科技在北美地区收入来到了30.17亿元，同比大增38.83%。

中国品牌占领市场和心智的背后，是残酷的成本账。去年，致欧科技运输成本15.01亿（+38.7%），安克创新物流投入30亿（+51.7%）——但正是这些“笨投入”撑起了增长。

当然，新渠道也充满诱惑，2024年3月，致欧科技以半托管模式入驻Temu美国站，8月拓展至西班牙、意大利等欧洲五国站点。至年末，Temu已经成为致欧科技第四大线上B2C销售渠道。赛维时代2024年在Temu营收2.65亿元，占主营业务营收的2.59%，去年同期为占比0.06%；TikTok渠道营收1.49亿元，占主营业务营收的1.46%，去年同期为0.02%。截至2024H1，乐歌股份来自Temu与TikTok的包裹订单增加至10%左右。

调研、营销、本地化，库存、物流、新渠道，这些企业的财报揭示了一个真理——在跨境电商的世界，没有“轻资产”的捷径，只有扎根本土的重投入。

据中国上市公司协会统计，2024年上市公司出口业务保持良好发展态势，实现境外收入9.44万亿元，同比增长7.97%，占营收比重较上年提高1.06个百分点。

翻开相关上市公司的年报，除了对2024年的总结，字里行间也隐藏着2025年的行业趋势。

1. 平台围剿与独立站突围

一位亚马逊卖家给我们算了一笔账：过去几年，亚马逊FBA费用持续上涨了12%，广告点击成本增加20%，以小于12盎司的货物为例，2018-2024年，单价从2.41美元提升至3.88美元。

据Marketplace Pulse统计，2016-2022年，亚马逊平均费率从35.2%提升至51.8%，即2022年在亚马逊平台销售100元货品，需支付给亚马逊平台交易费、物流费、服务费等相关费用51.8元，平台卖家利润被进一步压缩。

这一点在跨境电商企业的业绩中也有体现，致欧科技的招股书透露，B2C模式下，公司在亚马逊等线上销售平台直面终端销售者实现销售，并支付平台交易费用，因此B2C渠道相对于B2B渠道而言，具有高毛利、高销售费用率特征。2021-2022年，公司B2C渠道毛利率为59.56%、54.79%、53.51%，而在B2B渠道上毛利率仅有31.54%、27.95%、26.85%。

危局之下，已有部分头部企业开始降低在合作渠道上的投入，转而发展独立站。如安克创新2024年自有平台（独立站）收入就同比增加了101.3%；致欧科技的独立站收入同比增幅额也有57.52%。

2. 供应链的“离岸革命”

为应对全球地缘政治的风险和不确定性，越来越多出海企业开始进行全球化供应链布局。

如致欧科技重点强化东南亚产能布局。2024年，开始做东南亚供应链迁移工作，对原材料、生产地、销售地统一规划调配，在保障质量的基础下将产品成本降到最低。2024年底，已经实现20%的东南亚对美出货。

巨星科技年报显示，经过近10年的努力，巨星科技已经建立了行业内完善的全球化生产和供应链管理体系，与全球数千家供应商建立了良好的合作关系，确保公司不局限于任何单一国家和自身产能。

报告期内，巨星科技继续新增东南亚制造产能，并积极在全球各地寻求制造方案，目前，公司正在加快推动包括墨西哥、新加坡和马来西亚全球产能落地。公司正加速成为一家集欧美本土服务、全球产业链制造和中国管理研发的全球资源配置型公司。

赛维时代也透露，公司在东南亚的越南自有工厂已建成投产，以该工厂为核心辐射周边工厂开展合作，未来将着力提升产能利用率。

这种“供应链前置”战略正在重塑行业格局。

3. 东南亚：希望之地还是血腥红海？

“去东南亚，收割一个时代。”是去年以来出海圈最火的一句话之一。

临近的地理位置、活跃的经济环境、不断增长的人口，都令东南亚成为中国企业出海的热土。但当东南亚市场日渐火热时，竞争也愈发激烈，电商战场尤为明显。

越来越多的出海企业感受到，那些在东南亚电商早期“野蛮发展”阶段积累下来的盈利策略与方法论，正在新趋势的冲击下逐渐丧失效力。

跨境通就在年报中提到，东南亚市场在经历前几年的爆发式增长后，正逐步走向合规化发展。为平衡跨境电商与本土电商的关系，东南亚各国政府正通过海关、税收等多维度加强对电商平台的监管力度。

4. 合规风暴下的生死淘汰

2024年以来，国际贸易环境不确定性升级，贸易格局由全球化转向为区域化，从而驱动全球制造业供应链从单一成本效率导向转向"安全-成本-关税合规"多维度权衡的迁移。

近期，美国正式宣布取消价值低于800美元的小额豁免条款，同时针对中国进口商品实施的较高关税税率，客观上可能加剧部分跨境贸易主体的合规性风险。

同样，欧洲市场虽潜力较大，但新进入卖家拓展业务面临诸多挑战。一方面，欧洲整体市场规模较大，但是各单一国家市场规模相对较小，合规成本高，且需应对多国语言的障碍，导致运营成本居高不下。另一方面，欧洲第三方仓储服务发展相对滞后，难以满足大量卖家低成本的尾程配送需求，进一步制约了卖家的业务拓展。

跨境电商作为新业态，国内外的监管政策落后于行业的发展速度，加之企业发展之初更注重规模的做大做强，一定程度上未重视合规问题，随着全球范围内税务监管和数据合规要求的日益严格，企业面临的合规压力不断加大，给未来的可持续发展带来不确定性和潜在风险。

5. 产业带联姻：从“单打独斗”到“军团作战”

2024年，跨境电商+产业带出海的新业态成为新趋势。

随着全球贸易格局迎来重构、平台主体多元化发展，电商模式创新化涌现，“产业带出海”呈现出品牌化、高端化和全球化等新特点。

从政策端来看，政府大力扶持“跨境电商+产业带”出海。2024年11月28日，中办、国办发布关于数字贸易改革创新发展的意见。其中提出，推动数字订购贸易高质量发展，鼓励电商平台、经营者、配套服务商等各类主体做大做强，加快打造品牌。推进跨境电商综合试验区建设，支持“跨境电商 + 产业带”发展，推进数字领域内外贸一体化。

从平台端来看，跨境电商平台积极推动产业带赋能计划，加深与产业带的深度融合，推动产业带的数字化转型和升级。

去年8月，以赛维时代为代表的一批行业龙头公司走进佛山市顺德区，这个“带货天团”计划在顺德遴选100家严选工厂，优先匹配跨境电商卖资源，实现促订单、促产能，助力严选工厂出海。

乐歌股份董事长项乐宏早前也强调，跨境电商未来要加强和产业带的结合。产业带上下游集聚，成本要素可以实现最优，跨境电商企业可以结合不同地区的产业链，做专、做精。

近年来大火的“出海四小龙”，无一不是联合了众多特色产业带及卖家，通过质优价廉的商品赢得快速发展。

产业带提供弹药，跨境电商搭建桥梁，这可能是中国制造的终极形态。

6. 品牌暗战：从“流量套利”到“心智占领”

当“天下没有难做的生意”成为历史，商家需要完成从“流量套利者”到“价值创造者”的转型。

跨境电商的终局，不是比谁更会投广告，而是比谁能占领用户心智。品牌化是一场需要“战略定力”的马拉松：它要求企业以用户为中心，用差异化价值打破文化隔阂，用极致体验构建情感连接。当中国卖家不再止步于“卖货”，而是致力于成为“生活方式提案者”，才能真正在全球市场掌握定价权、话语权和持久生命力。

正如亚马逊创始人贝索斯所言：“目光要聚焦于客户未被满足的需求，而非仅仅关注竞争对手。”

站在2025年的十字路口，跨境电商行业正经历着凤凰涅槃般的蜕变。

上市公司财报中揭示的真相残酷而充满希望：2024年没有通吃的赢家，只有把全球化拆解成无数个本地化细节的贯彻执行者。当安克创新用DTC模式撕开品牌溢价空间，当巨星科技靠墨西哥工厂“绕过”关税壁垒，当致欧科技借助前置仓提高配送效率......这些财报中看不见的细节，正在编织新的全球化叙事。

2025年的生存法则也已清晰——要么把供应链扎进异国土地，要么让品牌长在用户心里。

在跨境电商这个没有标准答案的战场上，唯一的通关秘籍，或许是把每个本土化细节，都打磨成护城河的一块砖。