当“信心不足”“消费降级”成为高频词汇，当消费市场步入“新常态”，茶产业也在悄然发生变革。

近日，全球顶尖咨询公司麦肯锡发布《新常态下的中国消费》报告，揭示了新常态下中国消费市场呈现的三大主要趋势：

一、消费者接纳新常态，顺势而为：

历经数年信心受挫、消费意愿低迷的艰难时期后，中国消费者正开始走出低谷，迈入一个接受并适应新常态的时期。

二、消费者信心已趋于稳定：

虽然城镇消费者信心略有下降，但消费者信心已趋于稳定。

三、消费者更加注重个人成就的实现：

消费观念已然发生改变，中国消费者更加倾向于购买有助于实现个人成就的产品和服务。

这些趋势映射在茶行业中，展现出独特的发展态势，为理解茶消费的未来走向提供了关键线索。

从茶产业视角出发，“说茶”带你一探茶消费的新图景。

趋势一

接纳新常态

茶消费展现韧性

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何谓“新常态”？

“新常态”是一个以“个位数增长”为特征的时期。即增速相对放缓，对消费普遍呈现更为谨慎的态度，茶消费也不例外。

然而，尽管增长速度放缓，但消费行为依旧韧性十足。

报告数据显示，2025年的“年度总消费额”预计增长2.3%，和2024年调查时增长2.4%的预期基本持平。尽管中国消费者对2025年家庭收入增长率的平均预期仅为1.4%，低于2024年的2.5%。但“消费占可支配收入比重”由-0.5%变为0.0%。

这说人们正进一步适应现实变化。尽管对未来财务状况不确定性的担忧和对就业市场形势严峻的焦虑，让大众的消费行为变得更加谨慎，但在保持谨慎的基础上，人们并不打算进一步压缩消费支出，仍旧想要保持基本的品质追求和消费习惯。

△（图片来源：麦肯锡《新常态下的中国消费》）

这一趋势下，茶业下一步的发力重点，或许可以往“生活品质刚需”钻研，具体可表现在以下这些维度：

一、“质价比”突围：

不卷低价也不卷金融属性，而是更关注茶叶应有价值，如耕耘茶叶品质、产地溯源与制作工艺等，给消费者带来更具满足感的质价比体验。

二、健康属性强化：

当前大众对健康生活的追求与茶叶这一健康饮品，具备天然契合度，对茶健康属性的深入挖掘和强化，有利于拓展受众群体，稳固大众的健康好茶、品质好茶消费需求。

趋势二

信心趋于稳定

但茶叶消费群体出现分化

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消费者信心整体趋于稳定，却呈现出明显的结构性分化。

这一现象在茶消费群体中也十分显著，主要表现为以下两大变化：

△（图片来源：麦肯锡《新常态下的中国消费》）

变化一：农村市场潜力释放

乡村振兴政策推动下，农村消费者，尤其是高收入和年轻群体，对宏观经济的乐观度提升，消费意愿增强。

当前走下沉战略的新茶饮品牌便做出了良好示范。如蜜雪冰城以“农村包围城市”策略，优先布局三四线城市和县城，迅速抢占这一市场空白。当前火热的“村咖”也给到茶业一定参考意味，如能在特定地区结合文旅布局茶馆，或能给当地的茶叶消费带来新可能。

变化二：一二线城市消费者信心普遍回落

一线城市的高收入X世代（42-57岁），对比2023年乐观比例下降14个百分点；一线城市的富裕银发族（婴儿潮一代，58-65岁），乐观比例也从95%降到了77%，下降18个百分点。

对于这类群体，更具大众化、性价比、便携的民生好茶，或可成为茶品牌发力重点。

总体来说，可为下沉市场开发质优价平的口碑茶产品、打造休闲放松的茶空间场景；对谨慎客群强调茶的健康属性与价值属性，实现价格与价值的进一步平衡。

趋势三

注重个人价值

茶消费回归硬逻辑

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“新常态”中，存在的一个关键性转变是消费意向与整体消费意愿之间的关联度正在减弱。即消费者进一步跳脱盲目的跟风消费，消费决策更受实际效用和个人满足影响。

具体来看，教育、保健品和健康服务、医疗服务和旅游，是人们更愿意继续增加消费投入的领域。

△（图片来源：麦肯锡《新常态下的中国消费》）

当大众更愿意为真实的价值与情绪买单，也重构着茶叶的消费风向——茶学教育、功能性茶饮、茶文旅融合，或将迎来加速爆发。

如通过开办茶艺培训班、茶山研学、茶道课程等服务，强化茶的沉浸式文化体验感；开发更为多元的功能性茶饮，如助眠茶、减脂茶等拼配中草药的养生茶产品；持续加大对茶文旅产业的投入，开发更多的衍生产品和衍生服务等，都是未来茶消费的积极发力点。

在充满不确定性的市场中，茶业的确定性来自对消费趋势的深刻洞察。

当前，中国茶产业，已从“规模扩张”迈入了“价值深耕”的新阶段。唯有以用户为中心，深耕健康与文化，重构产品价值、场景体验与品牌内涵，方能在理性增长的市场“新常态”中，培育出下一个茶业增长极。

责编 / 石彤彤

编委 / 王妙容