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作者：海棠葉

编辑：陈涧

设计：岚昇

24天了，618大促越卖越安静。

直播间“三二一上链接”的惊涛骇浪退潮，凌晨三点的购物车不再上演“手速厮杀”；曾经被“惊天折扣”染红的屏幕，如今只剩淡金色的“价保30天”图标在角落呼吸......

不分日夜的镜头切换里，少了锣鼓喧天的流量狂欢，就连“顶流”李佳琦直播间也如此。

卖不动了，超头主播们在镜头前演绎的，是整个行业的集体焦虑：当流量密码不再百试百灵，每个头部玩家都在被迫打破旧有的职业惯性。

于是，有人将直播间变成跨界实验场——李佳琦把自己扔进综艺镜头，把商业谈判酿成内容IP，在镁光灯下反复演练“价格博弈”的戏码；

有人在知识与流量间寻找锚点——董宇辉带着“诗和远方”的执念走进文旅赛道，纵使要在景区直播中适应“叫卖式带货”的节奏切换；

有人则加速构建商业帝国的版图——疯狂小杨哥用演唱会的喧嚣置换流量筹码，即便要在3000万预算的重压下计算投入产出比。

“我从来不幻想，如果你对一些事情的期待过高，或者不切实际，到未来某天到来的时候，你会摔得很惨。”李佳琦也难逃被市场逻辑重塑的命运，但他似乎做好了心理准备。

“明星”李佳琦

“参加节目之后真的会每天都：O! M! G!”去年8月，李佳琦站上更大的舞台，在芒果TV热门节目《披荆斩棘的哥哥4》里与33位明星同台唱跳。

花西子眉笔事件风波犹在，一年后上综艺，他依然喜提“眉笔哥”称号。有网友冲去明星张大大直播间密集质问，“他一个月赚这么多，有什么好披荆斩棘？”“他要是没出道，他是不是也不够努力？”“我不够努力，我可以看节目吗？”

《披荆斩棘4》一开播，李佳琦就被部分网友封为“口碑最差”选手。最开始时没有“哥哥”愿意和他组队，或者每次他得票数低，网友会调侃“是不是不够努力”。

▲李佳琦参加综艺节目。图片来自微博。

当年只一个电话就可以连夜从南昌开13个小时的车到上海，紧接着直播6小时的男人自然不甘心。

初舞台因唱歌跑调、跳舞拉垮被群嘲，第二次公演前，李佳琦连夜学了口琴表演solo，第三次公演时团队选了唱跳最难的歌，他说自己跳100遍，再难也能跳下来，第四次公演时他又上演了一套水袖舞。

“李佳琦的话，对他来说种种都是挑战，你要说唱跳优势肯定是没有，那他的优势是什么，他的拼就是他的优势。”同样参加录制、唱跳全能的符龙飞如此评价到。

骂声不断，变化也实实在在地发生。

“不想李佳琦淘汰”“李老头值得晋级”的声音开始出现，越多粉丝在社交平台上为李佳琦发声：在官方物料底下控评做数据，在个人超话里发自制图频增加曝光度讨论度。

关于李佳琦的路透也逐渐增加。

长沙机场到达岀发，节目录制上下班，公演舞台……不论酷暑或深夜，都有一批粉丝在机场、录制棚内外等着李佳琦，向他喊话“辛苦了”；

有网友发出图片，称参加录制期间，李佳琦不忘直播，还在湖南台租了个演播厅当场地。

#李佳琦拼了#的相关话题涌现。节目录制有一个“72小时任务”，李佳琦不仅需要完成母婴节、时尚节、零食节三场长时间直播，同时还要练习个人舞蹈以及学习团秀。

“主播”李佳琦体验到了和内娱明星相差无几的待遇，一档热播的综艺，一群做产出、做数据、搞话题的粉丝。他也会和等自己的粉丝互动，给她们准备口红、饼干礼物。

5月25日，李佳琦还作为家乡推荐人，现身第四届湖南旅游发展大会开幕式暨文化旅游推介会。

“大明星回家了！”活动当晚，岳阳市民激动地在抖音上发视频，带着李佳琦的名字。在此之前，他已是多年的直播一哥，但直到今年才“衣锦还乡”，与省委书记、省长、省政协主席等一同踏在家乡的土地上。

“一个人一辈子不会只有一种身份，我可以是主播，也可以是唱跳歌手、演员。”如同李佳琦曾说，他不仅仅是个带货主播了。

进入娱乐圈的不止他一个。

助播朱旺旺录制湖南卫视综艺《我家那闺女2024》，同台的另外三位嘉宾于文文、柳岩、卢昱晓都是女明星，节目结束后还成功拿下巴黎欧莱雅代言人的身份。

紧接着，去年11月，由淘宝直播独家冠名的电商主播职业技能成长综艺《王牌新主播》开播，助播庆子以带教学姐的身份活跃其中。

到了今年5月，航空题材短剧《念念向云端》杀青，李佳琦的助播Shea、飞飞、思雨出现在参演阵容中。

此外还有消息称，Shea参与了作家饶雪漫在小红书的选角面试；飞飞被网友晒出照片，显示其接了一部名为《愿得一人心 白首不相离》的网剧。

难讨好“所有女生”

当直播界的“金话筒”李佳琦走进上星综艺，聚光灯为他镀上了“明星”的璀璨光晕，镜头语言试图重构他的身份图谱：唱跳考核里的艺人姿态、社交场景中的明星做派，舞台包装模糊了带货主播的固有轮廓。

但当李佳琦路过节目组摆放的赞助商饮品时，指尖下意识的停顿暴露出选品主播的职业习惯；与其他嘉宾互动时，“这个真的很适合你们”脱口而出，职业惯性便撕开了人设的缝隙。

这种身份撕裂感恰恰构成了最具张力的行业切片：在注意力经济的版图上，跨界可以制造流量爆点，却难以溶解一个头部主播在商业生态中早已固化的职业烙印。

短暂的认知错位，难以稀释“带货主播”的标签浓度。

更严谨来说，从淘宝直播间的顶流到综艺舞台的“跨界明星”，李佳琦更像是试验一次流量场域的迁徙。

在《披哥4》四公环节，李佳琦遗憾被淘汰。但节目结束后，他迅速在直播间推出《披哥琦遇记》专场直播带货活动。一时间，#李佳琦在自己直播间办了披哥1.5公#的话题迅速登上微博热搜榜首，并持续霸榜长达10小时，吸引了超过6000万人围观。

可惜这种依托综艺余温催生的流量狂欢，随着热搜词条冷却、综艺话题褪色，很快回归日常波动，那些因“明星滤镜”涌入的围观者，并未真正留下。

2024年的双十一，李佳琦加大红包额度到五亿，最终使得直播间首日GMV同比增长20%。但是据南方都市报，2022年和2023年双11预售首日，李佳琦直播间GMV分别为215亿元和95亿元。若是按此计算，2024年双十一首日，李佳琦仍未回到巅峰状态。不过，美腕方面表示上述数据不实。

李佳琦仍是业内为数不多还在发布战报的超级主播，也难掩业绩曲线在流量潮汐中向下潜行的轨迹。

2024年的618，即使李佳琦直播间狂撒3亿红包，青眼数据显示，李佳琦首日带货额同比下滑46%。

一年后，据青眼情报，今年618预售首日，李佳琦就拿下了25亿-35亿元的GMV。对比2024年和2023年的26.75亿元和49.77亿元，整体呈下滑趋势在所难免。同时，据陆玖商业评论，其首日直播间共上架385个美妆商品，覆盖145个美妆品牌，对比去年371个商品、141个品牌来看，客单价也有所下降。

李佳琦无疑是焦虑的。

不仅从618预售大幕开启前就几乎一天不落地每天播6小时起步，还带着自己的母亲开启了“所有爸妈的幸福家”，专攻银发市场。

▲李佳琦带着妈妈直播。

可惜曾经高喊“所有女生”的李佳琦，如今也很难讨好“所有女生”了。

先是带货的国货美妆品牌“同频”被曝临时改变优惠规则，导致消费者最终支付价比38大促贵105元，李佳琦回应称“不用券是为省额度”；直播间低价抢购的石头科技P20Ultra扫地机器人，被品牌以“价格Bug”为由强制退单，李佳琦团队十几天都未处理，引发不满。

“我从来不幻想”

今年是李佳琦度过的第8个618，直播电商的生意明显没有以前那么好做了。

行业整体增速不断放缓。据艾媒咨询统计，去年中国直播电商市场规模预计达到1.9万亿元，但增速已经从2018年的600%骤降至15%。

直播电商的江湖版图正经历深刻重构，当聚光灯不再独宠头部主播，中小带货主播与店播正以星火燎原之势分割市场蛋糕。《2023年中国直播电商行业研究报告》显示，去年店播市场规模占比为51.8%。

“曾经头部主播独大，如今光环逐渐褪色，中小主播逐渐成为带货中坚。”网经社电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青告诉中国新闻周刊。

暂别直播间9个月的疯狂小杨哥，至今未回到直播间，直接缺席618大促。两年前还在直播间招呼兄弟们关注别人的他，现在都还在借助别人的视频在抖音露面。

“抖音一哥”董宇辉今年618依旧态度淡然。根据与辉同行的排播预告，6月2日-6日的618专场预告中，董宇辉的直播时长仅为2个小时。

“我没有想过年年要做到100分。”李佳琦早有思想准备，“我想做的不是双11的爆发，而是每天的陪伴。”

同期主播中70%已退出赛道，昔日“战友”也纷纷转身——薇娅的身影消失在聚光灯后，罗永浩带着“真还传”的故事跨界创业，辛巴逐渐淡出直播间的喧嚣，33岁的李佳琦却依然站在镜头前，成为初代主播中最活跃的“活化石”。

据不完全统计，他在近三年购物节期间累计开播超80场，每月平均15-20场，在新旧交替的行业浪潮里，坚守着直播电商的阵地。

“我从来不幻想，如果你对一些事情的期待过高，或者不切实际，到未来某天到来的时候，你会摔得很惨。”去年双11前夕，他接受澎湃新闻采访时表示，“把每一天的事情做好，才是最重要的。”

李佳琦说，“我一直是乐观主义派，我觉得直播电商一定会越来越好。”

对于未来的职业规划，他直言，“我希望美腕和李佳琦直播间可以成为百年品牌”，

当然了，这很难。去年，李佳琦就试图孵化美ONE自营品牌，并开启“美ONE优选”直播间，但直到现在其海外拓展与天猫旗舰店还未激起太大的水花。

那些曾经动辄破亿的销售额战报里，隐隐透出消费市场理性回归的信号，直播间的声量热度与商业实绩间的温差，正悄然揭示着头部主播生态正在经历的深层嬗变。

董宇辉“还是成了他曾经最不想做的‘网红’”：曾经靠星辰大海文案出圈的“知识带货”范式，被“谈判式带货”的热闹重新解构，“破价福利”的呐喊正盖过“诗和远方”的低语，那个曾说“拒绝网红套路”的英语教师，终究在流量规则里完成了身份折叠。

三只羊花费3000万，以演唱会形式置换门票、赞助费等，用流量聚合效应重构营销成本逻辑；辛巴团队则释放战略转向信号，宣布缩减直播频次，同时高调进军短剧赛道，试图以内容IP化运作打破“直播间依赖症”。

当流量红利见顶，李佳琦、董宇辉、疯狂小杨哥们，也不得不跳出直播间的方寸天地，进行关于“愿意”与“不得不”的抉择。