作 者：正风

来 源：正和岛（ID：zhenghedao）

本文摘编自正和岛、陈为、夏昆著《价值观的力量：“三好企业”是怎样炼成的》，正和岛经机械工业出版社授权发布，原文略有删改。

在商界，我们时不时会听到看到这样的新闻，某某公司或个人因偷税漏税被罚款多少多少，让人感到非常愤慨，但你听说过自己主动向自己“征税”的企业吗？

没错，世界上就有这么一家企业，自上世纪80年代起，开始自己向自己征税。

先是承诺每年拿出2%的税前利润捐给非营利性环境组织，后来又把这个数字提升到10%，再后来干脆捐出每年销售额的1%。这样一来，哪怕前一年没赚钱，自己也没有不捐款的理由了。

创始人把这称之为缴纳“地球税”，目的是“救赎我们的罪恶”。

更让人感到不可思议的是，2022年9月，这家公司发布了一封名为《地球现在是我们唯一的股东》的公开信。

信中宣布，将市值30亿美元的公司所有权全部转让给信托基金和非营利组织，除了扩大公司规模和再生产外，其余利润均用于保护环境和应对气候危机，基金会管理后预计每年将有1亿美金的利润收入投入环保事业。

它就是曾被《财富》杂志评选为世界上最酷公司的美国顶级户外品牌巴塔哥尼亚（Patagonia，以下简称巴塔）。

必须要承认，不少中国消费者对这个品牌可能比较陌生，目前它在中国也只开了6家门店（截至2024年初），的确是一个实打实的小众品牌。但在大洋彼岸的美国，它被称为“户外界的GUCCI”，华尔街金融圈甚至流传着“10个华尔街投行男，9个穿巴塔哥尼亚”的说法。

那么，巴塔到底是一家怎样的公司？在一个追求利润至上的时代里，它做的事为什么会如此与众不同？致力于环保事业的背后，又有着怎样的故事？

为了解答这些疑惑，我们联系到了巴塔中国大陆区负责人曾维刚先生，并与其深入交流了一番。

在了解了巴塔后，我们也不禁感慨，这真的是一家把“社会企业”（解决社会问题、增进公众福利、而非追求自身利润的最大化）的理念贯彻到极致的公司。

一、一个偶然经商的铁匠

先来聊聊巴塔创始人伊冯·乔伊纳德（Yvon Chouinard），不得不说，巴塔的诞生与他的经历和性格有着很大关系。

巴塔哥尼亚创始人伊冯·乔伊纳德

1938年，伊冯出生在美国缅因州的一个法裔加拿大人家庭。由于父亲患有哮喘病，46年的时候，一家人决定搬到气候更好的加利福尼亚州，以此来缓解父亲的哮喘症状。

不过，来到加州后，当地的语言和文化差异让伊冯感到很不适应。

当时，他的英语还不太流利，个子又不如身边的美国同学高，这让他变得孤僻起来，大部分时间都是一个人待着，成绩也是一落千丈，每门课的评分都是D。

他在自传《冲浪板上的公司》一书中写道：

“有时候，数学课很无聊，我只能瞪着天花板，试着把穿孔吸音板上的所有洞眼数上一遍。

历史课则是练习憋气的好时候，这样我就能在马里布（Malibu）海岸自由下潜到更深的水下，抓好多鲍鱼和龙虾。

而上汽修课时，我会躺在修车躺板上，滑到正在修理的车底下，只在漂亮女孩来点名时出来看一下她的美腿……”

当然，并不是说伊冯就这样不学无术，今天回过头去看，大自然其实是他最好的老师。

虽然在学校听不进去课，但放学后，伊冯要么骑上十几公里的自行车，去湖边钓鱼，要么跑到公园里去抓青蛙和兔子，后来又迷上了训鹰，和几个爱好者成立了训鹰俱乐部，最终还推动了加利福尼亚训鹰法规的出台。

所以，伊冯虽生活在城市，但他却是在户外成长起来的，这也让他对自然有着特别的情感。在其看来，各种各样的动物、花花草草和那一幕幕秀美壮观的景象，都是自然对人类的馈赠。

为了训鹰，伊冯学会了攀岩好找到位于悬崖下的鹰巢，这又激起了他对攀岩的兴趣，此后便一发不可收拾，一年中半年以上的时间都在美国、加拿大或者欧洲的高山上度过。

而在攀岩的过程中，伊冯发现了一个问题，就是当时欧洲人对攀岩的态度是“征服”，所以他们制造的岩钉基本都是一次性的，攀岩之后岩钉就留在石壁上，拔出来就无法使用了。

但美国人受爱默生和梭罗等哲学家和思想家的作品影响较深，在人与自然的关系上，他们更奉行一种我虽来过却不留下一丝痕迹的原则。

所以伊冯开始琢磨设计一种可以重复使用的岩钉，攀爬过后还可以拔出来下次接着用。

说干就干，他从父母借了几百美元，找模具公司制作了一套岩钉模具，然后又把家后院的鸡棚改造成锻造车间，自己动手打造了一批更为坚硬的岩钉，质量上乘且可重复利用，并分给了他的岩友们。

没想到的是，大家对他锻造的岩钉赞不绝口，不少圈内人甚至人主动找他购买。

就这样，伊冯一边锻造岩钉，一边将获得的收入作为自己攀岩旅行的路费，直到销量越来越大，自己实在忙不过来了，才成立了乔伊纳德设备公司，制造和出售相关攀岩器材。

所以直到今天，他还是以攀岩者、冲浪者和铁匠自居，不愿被称为商人或生意人，更尤为反感富豪的头衔。

用他的话来说：

“我在福布斯杂志上被列为亿万富翁，这真的非常非常让我生气。我在银行里没有10亿美元。我不开雷克萨斯。”

二、地球第一，利润第二

到了70年代，乔伊纳德设备公司成为了美国最大的攀岩器具供应商，但与此同时，另一个问题对伊冯的困扰也在与日俱增。

什么问题呢？就是随着攀岩运动的推广，爱好者变得愈发广泛起来，但岩壁上也因此留下越来越多被岩钉凿出来的孔洞，一些热门岩壁线路上的孔洞更是如蜂窝般密布。

看到这一幕，伊冯的心里愈发难过，一片片原始风貌就这样被破坏掉了，自己造的岩钉虽然能重复使用，却没能做到不留痕迹，由于一批批攀岩者连续的敲击，岩钉反而给岩壁带来了更大的破坏。

怎么办呢？伊冯决定结束岩钉的生意，转为生产可以卡在岩缝里岩塞，以此来避免对岩壁的破坏。

但当时岩塞还属于一个新产品，大家的接受度普遍不高，甚至遭到了一些老一辈登山者的抵制，他们觉得拿锤子尽情敲击岩钉是攀岩运动不可缺少的一部分。

所以，公司的业务量很快便直线下滑，但他依然坚持不生产岩钉，既然岩塞不好卖那就再卖别的，于是，他把目光放在了登山服上。

1973年，伊冯决定创办一个服装品牌，为户外爱好者提供简单、结实、耐用的运动服饰。

但新品牌叫什么呢？有人建议伊冯继续沿用乔伊纳德这一名字，这样品牌建设就不用再从头开始了。但伊冯不这么认为，他还是想把服装和登上设备区别开来，很快，巴塔哥尼亚这个名字浮现在了他的脑海中。

巴塔哥尼亚风光

巴塔哥尼亚其实是阿根廷南部的一片高原，与尼泊尔并称为世界上两大“户外徒步圣地”。

60年代，在北面（The North Face）创始人道格拉斯·汤普金斯的推荐下（二人一直是要好的朋友），伊冯来到了这里，高原上秃鹰、冰川以及山峦中的阵阵狂风给他留下了极为深刻的印象。

就这样，他把巴塔哥尼亚定为了新品牌的名字，希望能给人们带来能够抵抗崎岖恶劣环境的服装。

凭借聚丙烯纤维和抓绒等面料上的创新，巴塔一经推出便赢得了户外爱好者们的青睐，甚至一度供不应求，公司业绩得以迅猛增长，但与此同时，危机也在悄然蔓延。

由于不断扩大产量、发展新的经销商、开拓其他国家市场，90年代后，巴塔陷入了增长瓶颈，产品纷纷被退回、经销商开始取消订单、库存不断积压，最终不得不撤店裁员，公司的一只脚踏到了悬崖边上。

这让伊冯开始深深地反思自己和企业：

“一家想生产世界上质量最好的户外服装的公司可能拥有像耐克一样的规模吗？一家只有10张桌子的三星级法国餐馆加了50张桌子后还能保住自己的三星吗？鱼与熊掌，你能兼得吗？”

后来他带着10多名高管又重回了巴塔哥尼亚，在徒步旅行中，一起思索问题答案，即我们为什么要从商以及巴塔想成为一家怎样的企业？

回来之后，大家明确了一条共识，疯狂的增长正威胁着使公司取得目前成就的价值观，巴塔要将视线从“美国商界”转移，向易洛魁人和他们的七代人计划看齐。（易洛魁是北美印第安人的联盟，联盟内部有一份规定：首领在做出决策时要考虑其对未来七代人的影响。）

此后，巴塔的重心从增长转向了可持续发展，那如何才能真正实现可持续呢？

伊冯认为，包括商业在内的所有活动，其所需的资源均来自于地球，想要持续发展，就要对自然负起“无限责任”。

所以接下来他要做一件事：

“我想将钱捐给环境事业，这是实话，然而我更想做的是，将巴塔哥尼亚塑造为一个典范，可以让其他公司在探索环境管理和可持续发展时有所参照，就像我们的岩钉和冰镐成为其他装备制造商的参照一样。”

其核心理念用8个字来总结，就是地球第一，利润第二。

三、“少买点，多想想”

伊冯是这么说的，也是这么做的。

在环保事业上，这些年来，巴塔一直是一个先锋般的角色。举个例子，比如在产品方面，巴塔有一句名言，叫“做最好的产品，杜绝不必要的伤害。”

注意，这里面的最好不是说哪款产品卖得好就是最好，巴塔对最好有着自己的定义，包含了多个维度：

谁需要它？有必要买吗？它耐用吗？它能修吗？它合身吗？它简单吗？产品线简单吗？是创新还是发明？它是全球性的吗？它容易保养吗？它有增值服务吗？它值得信赖吗？它有美感吗？我们只是在跟风吗？我们在为核心顾客设计吗？它会造成不必要的伤害吗？它是有机棉吗？每个方面都考虑到了吗？染料有毒吗？……

这就使得巴塔有着非常“另类”的品牌理念，它从不追所谓的流行趋势，也不参与各种促销活动，为数不多的广告中，传达的信息也不是自己的衣服有多好，而是告诉你不要买。

例如，2011年，巴塔在《纽约时报》购买了一整版“黑色星期五”广告，标题为“不要购买这件夹克”。

曾维刚告诉我，巴塔的消费观叫“少买点，多想想”。

相较于让消费者购买，巴塔其实更注重修，为此还设立了专门的修理中心和商品转售平台。

比如，一件衣服坏了，先别着急去买新的，你可以以很低的价格让巴塔维修。实在穿不了了也别扔，巴塔还可以回收，然后返还你一些积分，这些积分可以用来换新产品。

值得一提的是，目前，巴塔服装原材料中可回收的比例也已经达到了近90%，从源头上减少了对资源的浪费和消耗。

这不禁让人联想到，当下一些电子产品喜欢自己给自己设置“寿命”，乃至搞一些“小动作”，好让消费者升级换代买新品。但仔细想想，这真的是对消费者、对社会、对环境的负责行为吗？

另外，曾维刚也谈到，在与消费者的连接上，巴塔与顾客之间也不是单纯的买卖关系，而是希望把户外运动这种生活方式传递给更多人，去爬山、跑步、游泳，让大家和自然有更直接的接触，从而更深刻的感受到环境与每个人是息息相关的。

例如，有一次南京下了冻雨，巴塔南京门店就组织了一些顾客带着锯子等工具一同去老山国家森林公园打扫路面，清理被冻雨压倒的树枝。

这就引起了不少人的好奇，有人问道，“一个卖衣服的店，怎么就能把顾客组织起来义务劳动呢？”

这是因为巴塔有着自己的社群，在以往的社群活动中，就经常组织顾客们来公园徒步或者爬山。所以冻雨过后，巴塔门店的员工就在群里说，大家有时间可以来公园帮下忙，打扫干净了，也方便我们举办下次活动。

“我们会和顾客讲，这个世界太大，我们可能保护不了，但我们最起码可以保护自己玩的地方，让它更干净、整洁、畅通，这样我们和我们的孩子就可以继续开开心心地玩，这是巴塔一直所倡导的。”曾维刚说道。

不得不说，在对环保理念的宣扬和贯彻上，巴塔没有讲太多的大道理和宏伟蓝图，它就是在默默做事，但这一件件看似微不足道的小事，却胜过千言万语。

四、工作是生活的一部分

在了解巴塔的过程中，我还产生了这样一个疑惑。

即其所贯彻的环保理念绝对不是一个短期就能见成效的事情，再加上为了避免董事会对相关环保决策的干预，公司又坚持不上市，那它的员工真的能一心一意做着这样一件以数年乃至数十年为单位才能看到效果的事情吗？

答案是肯定的，这源于大家对这份事业的热爱。

比如，在雇佣员工方面，巴塔有一个很独特的理念，那就是让一个地道的生意人去攀岩或漂流，要比把怎么做一份工作交给已经对户外充满热情的人困难得多。

所以它几乎不打招聘广告，也不怎么参加招聘会，更多的是靠朋友、同事和生意伙伴推荐一些真正喜欢和参与户外运动的人来入职。

用伊冯的话来说：

“尽可能地雇佣巴塔哥尼亚真正的顾客，这仍是我们雇人的首要原则。我无法想象任何一家想要生产同类最佳产品的公司会雇佣对产品毫无热情、毫不在乎的人。”

曾维刚也直言，如果想要发财，想要快速赚笔钱然后走人，那绝对不要来巴塔工作。巴塔人热爱的是爬山、冲浪和徒步，工作本身就是他们的生活的一部分。

“现在很多人，甚至一些年轻人都在想着早点退休，我们是觉得退不退休差别不大。因为一部分工作内容就是带着大家去户外玩，退休了难道就不出去玩了吗？”

这里可能有人就要问了，说出去玩就能出去玩吗？不工作了吗？

可以告诉大家，在巴塔，该玩的时候，大家还真就能放下手头工作先去玩，玩好了再回来工作。

为了维护好员工对运动的热爱，巴塔内部奉行的是“让我们的员工去冲浪”的弹性工作政策。

什么意思呢？就是浪来了，你就拿着浪板先去海边冲浪，下雪了，你就拿着滑板先去山上滑雪，不需要等工作结束才能去。

在伊冯看来，“一位真正的冲浪者不会计划下周二两点钟去冲浪，你去冲浪是因为波浪、潮汐、风向都刚好合适，你去滑雪是因为下了粉状雪！如果你不想成为失败者，那就最好时刻准备着，抓住机遇。”

加入巴塔后，公司的这一政策也给曾维刚留下了非常深刻的印象。

“加州文图拉总部也是在海边，前台后面的一个房间放满了员工的冲浪板。我自己都碰见过好几次，开着会呢，就看着有人拿着板子往外跑。

一开始我还不理解，后来等自己冲了两年浪才理解了，浪真的是不等人的，浪来了，没法等到下班再去。当然，大家冲完浪之后，也会回来加班把工作做完。”

另外，还有一个值得一提的点是，员工关系方面，巴塔的理念是“不让员工受苦”，这个受苦包含很多方面。

比如，巴塔认为如果年幼的孩子只能待在家里看电视，不能与父母进行充分的互动，甚至不能及时得到母亲的母乳喂养，这也是员工的一种受苦，很多人也因此陷入了选择要职业还是要孩子的困苦中。

所以，1984年，巴塔建立了太平洋儿童发展中心，大家可以将其理解为公司自己的幼儿园，里面设置了婴儿保健室和儿童俱乐部等适合不同年龄阶段儿童学习和玩耍的房间，而且紧挨着公司。

这样一来，父亲可以和孩子一起吃午饭，母亲也可以随时去给婴儿喂奶，孩子们想爸爸妈妈了也可以去他们的工位旁待着，所以公司里总是充满着孩子们的欢声笑语。

曾维刚也和我们聊到：“这方面巴塔的确做得很好，办公楼里不仅有小朋友，还有很多猫和狗，宠物也是可以带到公司的，整个公司的氛围不是那么正经八百的。”

至此，我想大家也能够理解了，什么才是真正意义上的工作是生活的一部分。

五、巴塔的启示

采访之前，我列了一份采访提纲给到了曾维刚，其中的一个问题是，中国企业应该向巴塔学些什么？

曾维刚坦言，这是他思考最久的一个问题，他把答案总结为三个字——多样性。

“有时候，会感觉我们的一些企业对于成功的定义有些窄，好像成功只有一个靶子，或者说只一种方式、一条正道，其他的路都是歪门邪道。

这就导致一些中国企业特别喜欢追风口，总是一窝蜂的去做同一件事。看见别人做好了、做成了，很怕自己被落下，却根本没考虑到自己对这件事到底感不感兴趣，或者适不适合自己来做，这是一种典型的缺乏想象力的表现。

其实，商业界和自然界是一样的，自然界里有各种各样的生物，很多生物之间甚至谁也离不开谁，如果只有一种生物存在，那自然界也维持不下去。

我们的企业应该也是多种多样的，大家需要做的事情就是找到属于自己的那个风口，然后多花点时间，自己把自己的风口慢慢吹起来。这样一来，就不用一直跟在别人后面追了，反而不会那么辛苦了。”

是啊，巴塔给我最很深刻的感受也正是那不拘一格、不随流俗以及诸多反商业常识的做法。但不可否认，当它找到了自己所追寻的使命，并将其作为一种信仰去践行后，巴塔走出了自己的路，吹起了属于自己的风口。

最后，分享一段伊冯与记者之间的对话，希望我们每个人也都能勇敢的去做那个不被定义的自己。

一次，伊冯去日本北海道滑雪后，记者采访他：

“您滑雪没有携带GPS，不担心迷路吗？”

“迷路怎么了？那可能是我一生中最好的旅行。在户外运动中，如果你不探索未知，那你将永远不知道冒险的意义。”

排版| 椰子| 正风轮值主编| 夏昆