本文由无冕财经（wumiancaijing）原创发布

作者：郭俊宇

编辑：程程

设计：岚昇

炎炎夏日来袭，星巴克又有大动作。这一次，主角不再是咖啡，而是“非咖”。

星巴克中国正式启动“上午咖啡，下午非咖”的全天候饮品战略。星巴克中国将以更具吸引力的价格、层出不穷的产品创新、独特的客制化玩法，为消费者带来全新的“非咖”体验。

6月10日起，星巴克三大王牌品类——星冰乐、冰摇茶、茶拿铁，共计数十款产品将集体推出全新夏日“心动价”。以大杯为例，平均价格降幅达到5元左右。顾客最低仅需23元，就能在舒适惬意的门店空间，享用一杯高品质夏日特饮。

6月9日星巴克正式官宣这一消息后，获得了许多网友的“力挺”。有网友表示，“降价不降品质，这波操作必须给满分！”

▲星巴克此次价格调整获得网友广泛好评

咖啡提神、茶饮疗愈，当“上午饮咖，下午喝茶”成为年轻人的日常节奏，星巴克发力“非咖”场景，与原有的咖啡场景形成互补，进一步强化了星巴克作为全天候社交场景的品牌定位。

此外，在咖啡赛道竞争白热化的当下，星巴克押注“非咖”，不仅是满足消费者多样化需求的必然选择，更体现了它对未来饮品消费格局的深刻洞察与前瞻布局。

发力“非咖”场景

星巴克打的什么算盘？

“上午咖啡，下午非咖”，乍听像一句生活指南，背后是星巴克对中国饮品消费市场的深刻理解。

星巴克发力“非咖”场景，是基于长期的趋势洞察：中国饮品市场结构性变迁已成定局，健康化、多元化成为主旋律，尤其是下午茶时段（14:00-17:00），非咖啡品类增长迅猛，已成为确定性的新增量。

过去，“上午一杯咖啡提神醒脑”几乎成了白领的标配，但在下午茶时段，人们更希望放松一下。与此同时，Z世代对饮品的期待不再停留于“解渴”，而是更倾向于“情绪调节”和“社交表达”。

▲星巴克非咖饮品

根据Foodaily发布的《2024 咖啡茶饮5大发展趋势报告》，年轻消费者表示对咖啡、茶饮的消费次数相对以前变多，38.63%的消费者月均咖啡/茶饮消费在两次及以上；五成消费者月均咖啡、茶饮消费支出超过150元；同时，上午饮咖、下午饮茶逐渐成为消费习惯。

美团《2023新茶饮研究报告》也显示，新茶饮的订单高峰集中在午餐、下午茶和晚餐三个时段，其中下午茶与晚餐时段，茶饮渗透率明显高于咖啡。

这一变化，是市场的信号，也是咖啡品牌的机会。

中国现制咖啡市场的竞争已进入白热化阶段。《2024中国城市咖啡发展报告》显示，去年行业规模达2654亿元，年增速超过15%。2024 年全国咖啡店总数突破 20 万家，年新增高达 7 万家，同时有5.3 万家门店消失，门店净增长只有1.7万家。各大品牌频繁上新品、疯狂扩店，价格战成了日常操作。

在饮品行业竞争日趋饱和、用户需求持续分化的背景下，星巴克除了继续在咖啡市场精耕细作，也开始将视线投向被忽视的时段空档，以“非咖”场景为支点，拓展出一条新增长路径。

其实，对于咖啡品牌而言，咖啡的“功能属性”与茶饮的“社交情绪属性”可以实现错峰共存。因此，品牌与其把资源和精力全都投入到“咖啡大战”中，倒不如另辟蹊径，开拓增量空间。

▲星巴克南京非遗门店

星巴克加码“非咖”场景，便是通过差异化战略捕捉增量空间。此举能盘活门店咖啡非高峰消费时段，增加单店杯量，提升单店产出。茶饮消费人群与咖啡消费人群并不完全重合，有相当大拓展和转化空间。咖啡品牌做茶饮，不仅提升用户消费粘性，还能拓展新的消费人群。

此次星巴克发力“非咖”场景，并非简单地扩品类，而是将其正式纳入品牌全天候增长路径中。

从产品到空间的差异化优势

对于星巴克而言，此次加码“非咖”场景并非一次短期促销战役，而是一项系统工程。从价格、产品到空间体验，环环相扣，为消费者提供全新的“非咖”体验。

此次，星巴克推出了极具诚意的夏日“心动价”，将星冰乐、冰摇茶、茶拿铁等共计数十款产品调整为23元起，精准锚定中高端茶饮主流价格区间。

这并非一次简单的降价促销，星巴克的真正意图，是通过拉低基准价，释放更大的客制化空间。

星巴克独特的客制化玩法，已成为其品牌体验的重要一环。消费者可以自由调整甜度、奶基底、茶底，叠加风味、酱料、添加椰浆或可可碎片，制作出自己的“专属饮品”。

在社交媒体上广为流传的星巴克“隐藏菜单”，也成为消费者和星巴克伙伴之间心领神会的联结，这种共创机制不仅增强了消费者的参与感和趣味性，也为产品创新带来源源不断的灵感。例如红茶鸳鸯拿铁、全冰美式等产品，从最初的“隐藏菜单”已成为菜单的常驻饮品。

丰富的产品线也是星巴克加码“非咖”场景的底气。

星冰乐、冰摇茶、茶拿铁三大王牌“非咖”品类，本身就具备极强的用户基础和增长潜力。星冰乐自诞生以来一直是夏季销量担当，是许多消费者的“第一杯星巴克”；冰摇茶以“真茶+真果汁”的天然配比，精准匹配“清爽、低糖、健康”的下午茶偏好；而茶拿铁则以“真茶真奶”的真材实料，成为众多顾客在咖啡饮品外的不二之选。

在三大王牌品类的基础上，星巴克仍在不断推陈出新。6月17日，星巴克将携手迪士尼IP“疯狂动物城”推出三款联名新品冰摇茶——“全橙胡闹冰摇茶”、“星星淘梨冰摇茶”、“仲夏蓝调爆珠冰摇茶”。

▲星巴克即将在6月17日上线的三款冰摇茶新品

联名新品不仅在口味上精准回应消费者的喜好，更借助知名IP的文化渗透力，加速品牌在年轻圈层、亲子家庭中的情感触达。

换句话说，星巴克打造“非咖”场景的思路，从来不是做一个新品或者做一轮促销，而是在内容层面推动饮品成为“社交货币”与“情绪表达”的载体。它既回应了消费者的健康需求，也满足了表达需求、分享需求、参与感需求。

这种情绪价值的构建，也延伸至空间层面。

门店不仅是饮品售卖点，更是顾客放松身心、社交互动的场所。相较于其他品牌，星巴克以“第三空间”为依托，天然具备构建下午茶场景的能力。

此次，星巴克也针对“非咖”场景进行了空间优化。比如改变座椅的形态和数量，星巴克针对不同门店设置了多种座位类型，如卡座、吧台凳、共享长桌等，满足独处、聚会、办公等多元场景，让每个人都能找到契合自己需求和心情的角落。

星巴克还调整了门店的灯光、音乐等细节，为顾客营造了更加舒适的氛围。例如将灯光的色温提升至3000K，暖光更契合下午茶时段顾客对“慵懒感”的需求，能够让人感到亲切和放松。

▲星巴克改变座椅的形态

正是基于对空间细节的精益求精，星巴克成功构建了一个“喝饮品+社交+文化体验”的复合型消费场景，使得“非咖”在这里不仅是一杯茶，更是一种多元化的场景体验。

通过产品触达，带动场景构建与情感链接，星巴克将下午茶时段也纳入“第三空间”的完整体验中。这种从产品到空间的全链路设计，是其在高度同质化竞争中构筑差异化的关键。

星巴克的“乘胜追击”

对于“非咖”这盘棋，星巴克之所以能够布局得如此系统，归根到底，还是坚持了“以顾客为中心”的战略。

无论是产品设计、价格策略，还是空间优化、IP联动，所有创新动作都不是为了炫技，而是回应消费者最真实的市场需求。

星巴克创始人霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）说过：创新是对关系本质的再思考，而不是重新思考产品本身。这句话，几乎可以作为星巴克当下所有变化的注脚。

在产品创新方面，星巴克始终以顾客需求为出发点。当低糖、无糖从“小众需求”发展为“主流刚需”，星巴克成为咖啡行业第一个给出解决方案的品牌。

今年年初，星巴克以无糖风味浓浆为基底，推出“玫瑰20”与“茉莉100”等无糖系列咖啡，收获了良好的市场反馈。4月份，星巴克加大无糖风味咖啡布局，推出“真味无糖系列”，将原有风味糖浆进一步拆分为0糖风味浓浆和独立原味糖浆，还新增了“0热量代糖”，让顾客在甜度选择上拥有更多自主权。

▲星巴克推出无糖系列咖啡

星巴克这一工艺创新，不仅回应了消费者“既要风味、又要健康”的双重需求，也建立起难以被复制的产品壁垒。

在产品维度之外，星巴克也在情感层面与消费者达成了深度联结和共鸣。

以前在联名上相对克制的星巴克，如今已经有了独特的玩法。不同于常规的“贴标签式”IP联名，星巴克深挖用户情绪，找到情感共鸣点，让每一次联名都能增进品牌和顾客的情感联系。

例如星巴克与史努比（Snoopy）的联名，通过一系列巧妙的策略，与顾客建立了强烈的情感联结。这种联名并不局限于限定饮品和周边商品，还通过特别的门店装饰和主题展览，给顾客提供了一种沉浸式的消费体验。

今年4月份，星巴克与五月天的合作也重新诠释了明星IP与品牌的共创逻辑。在这次合作中，星巴克不仅上架了联名饮品和周边，还发布了《你心中的五月天》主题短片，五月天主唱阿信还在社交平台分享了自己与星巴克长达25年的羁绊。星巴克的“第三空间”也承载了更多的情感投射，成为五迷们情感联结的物理载体。

这次联名以情感共鸣为核心，巧妙地将咖啡消费、音乐文化与“第三空间”体验进行了深度融合。

从这些自成风格的联名动作可以看出，星巴克正变得更懂中国消费者。

同样值得被看见的，是星巴克对“第三空间”的持续迭代升级。

为了更好地贴合城市商圈的发展节奏，不断满足顾客的多元需求，星巴克中国平均每月都有门店根据商圈变化和消费者需求进行改造升级。

与此同时，星巴克也在第三空间中融入所在地的社区文化，开出一系列特色门店：在中国海拔最高的星巴克云南玉龙雪山店、将浙江在地民间文化与第三空间深度结合的星巴克宁波东钱湖陶麓街市店等。

▲中国海拔最高的星巴克云南玉龙雪山店

星巴克还有许多独具特色的门店，例如手语门店、非遗门店、宠物友好门店等。星巴克在咖啡店形态上的多样性也凸显出品牌的内核价值。

这些看似独立的商业布局，实则如拼图般共同勾勒出星巴克重回增长轨道的发展轨迹。2025年，消费市场继续深度调整，星巴克交出亮眼答卷。2025财年第二季度财报显示，星巴克中国在各项关键财务的指标上均表现良好，营业收入达7.397亿美元，同比增长5%。

与上一季度相比，在各类商圈、不同城市层级、各个营业时段，同店交易量同比攀升，实现4%的增长，同店销售额继续大幅改善。门店经营利润率始终保持两位数，公司利润率取得同比增长。

多项贴合市场需求的产品创新与营销动作，已为星巴克构建起一条稳健增长的通道。此次星巴克中国发力“非咖”场景，是又一次乘胜追击。