来源 | 深蓝财经

撰文 | 吴瑞馨

奶茶咖啡市场正激战得如火如荼，星巴克零帧起手，以降价主动出击下午茶市场。

星巴克宣布，从6月10日起，包括星冰乐、冰摇茶、茶拿铁在内的三大王牌品类共计数十款产品将推出全新夏日“心动价”。以大杯为例，平均价格降幅达到5元左右。中杯产品最低只需23元。

星巴克这招着实令行业震惊。要知道，在中国新式茶饮和本土咖啡品牌的成长历史中，星巴克始终是一个绕不开的名字。从喜茶、到霸王茶姬、再到瑞幸，星巴克一直作为对标的对象。面对新茶饮进军咖啡、本土咖啡品牌掀起9.9大战，星巴克虽然并不是没有动作应对，比如会员特价、“买一送一”、时间段限时打折，但姿态大多偏防御。如今，一直被对标的星巴克，竟然开始主动出击，首次实打实的明码降价。

这让网友开始嘀咕了，星巴克也开始“不务正业”了，究竟是在打什么“算盘”？难道是要抢茶饮生意了？

看起来是有这么点意思。但透过降价的表象，星巴克这次出击加码“非咖”，从本质来看，其实是星巴克业务领域和消费场景的拓展，即：加码下午茶时间段，做全天候生意。

从首次联名中国本土IP，开设非遗门店，再到推出“茶咖系列”、为中国市场定制春节专属咖啡豆，再到今年“真味无糖”产品体系的变革，以及如今在“非咖”价格体系上创新推出“夏日心动价”.....从产品创新、到用户价值再到第三空间，在别人卷价格的时候，星巴克正从全方位的“在地化”，让人不得不承认，它正变得越来越懂中国。

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主动出击，加码下午茶

星巴克为啥一改往常，开始主动出击了？为什么是“非咖”不是咖啡？

要解答这个问题，首先我们要了解一个背景：中国饮品市场变了。

近年来，随着新式茶饮的迅猛发展，中国饮品市场的消费呈现出多元化、健康化的趋势，其中，茶饮、果饮等非咖品类的增速显著。尤其受年轻消费者的青睐。

这直接带来的影响就是卷。中国市场全球最卷，已经是近年来全球即时饮品市场行业的共识。尤其是在下午茶时段。咖啡奶茶作为高频次消费场景，出单快成为拉动平台消费单次的重要途径和增长引擎。多年来，平台的补贴已经培养出消费者在下午茶时段（14:00~17:00）固定消费的习惯，正在成为餐饮消费的重要增长点。

而外卖“三国杀”的加持，让中国的饮品市场竞争变得更加激烈了。今年以来，三家平台补贴的重点渠道都放到了奶茶咖啡上，成为外卖大战的“补贴风暴眼”。有媒体报道，京东外卖单日订单中，饮品类订单占比将近一半。

但这个新茶饮最好的生意点，却正好是咖啡品牌此前的痛点。不过，从消费高峰时段来看，咖啡和非咖其实也是场景互补的“搭子”，上午咖啡提神，下午非咖休闲，“早咖午茶“的消费模式也逐渐成为新兴饮品消费的主流。

在此之前，星巴克也主动出击，捕捉这一高消费力的场景，星巴克通过“早咖、午茶、晚酒”满足全天候消费需求。而这次再度出击，无疑是从战略层面上，将“非咖”和下午茶场景，放到更为重要的位置上。

星巴克布局“非咖”场景已久，星冰乐、冰摇茶、茶拿铁在中国市场均是成熟品类，也拥有各自的拥趸，近年来也不断推出多款更符合中国人口味的非咖啡类饮品。但此前星巴克现做非咖饮品定价普遍在30元左右，比一直对标星巴克的奈雪、喜茶、霸王茶姬等新茶饮品牌高出不少。

如今，星巴克终于在价格体系上出击，虽然只限于非咖产品，平均降价5元左右，但相比此前的价位，星巴克降价后的数十款“非咖”，已经基本上和喜茶、霸王茶姬们站在同一价格段上，不管是在产品矩阵还是价格，都更有竞争力。

好产品，是企业读懂市场的答案。除了更能打的价格之外，星巴克还在产品创新上加码“非咖”场景。联名一直是星巴克产品创新的重要形式。此前与五月天的联名中，星巴克就推出了佛手柑柚柚气泡美式、白桃气泡美式，最近又推出了甜橙轻气泡拿铁、蓝莓轻气泡拿铁等新品。这次加码“非咖”战略中，星巴克中国又公布了新一波联动——深受中国观众喜爱的迪士尼大热IP“疯狂动物城”。同时，还将推出以朱迪兔、狐尼克、树懒闪电三名主角为灵感的三款联名冰摇茶，全橙胡闹冰摇茶、仲夏蓝调爆珠冰摇茶、星星淘梨冰摇茶。

这一系列组合拳中，星巴克的目的已经清晰了：通过早咖午茶的差异化战略，以更丰富多元的产品，更具吸引力的价格，巩固原有咖啡市场份额的同时，在中国饮品市场潜力广阔的“非咖”市场中，捕捉增量空间。

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乘胜追击，加码“重振计划”

中国市场作为星巴克全球第二大市场，一直被看做是星巴克全球业务增长的重要市场。

去年9月，星巴克新任CEO布莱恩·尼科尔走马上任之后，随即便提出了重振星巴克的“重返星巴克”计划，核心就是改善店内体验以“回归初心”，表现在中国市场，就是再次强调专注于顾客需求，为顾客提供优质的体验和服务。

最直接的体现就是在产品创新上进一步发力，以更加主动的姿态融入中国市场，贴合顾客消费习惯和喜好。也因此，不少行业人士吐槽，“在地化”做得最好的咖啡品牌，竟然是星巴克这个“外来者”。

效果也是立竿见影：今年第二季度，星巴克中国在该报告期内实现营业收入约7.4亿美元，同比增长5%；在稳固的运营基础与强劲韧性的支撑下，门店经营利润率始终保持两位数，公司利润率取得同比增长。

如今，星巴克在“非咖”场景的发力，无疑是对“重振计划”业绩重磅回暖后的又一次乘胜追击。

除了非咖价格体系创新和“疯狂动物城”联名新品之外，星巴克行业独树一帜的“客制化”的玩法，也在这次加码非咖的“降价”中，为消费者解锁“隐藏菜单”留出价格空间。

从基础的调整咖啡浓度、甜度，到添加风味、更换不同的奶基底或茶底等等，每个步骤都可进行增减调节，如此丰富有趣的客制化，一直是星巴克品牌体验的重要一环。客制化的玩法将“产品创新”的权利给予给顾客自己，提供更多个性化的产品体验的同时，“用户共创”的模式也拓宽了星巴克产品创新的维度。不仅能为产品创新带来灵感，星巴克还主打一个“听劝”，将集合顾客巧思的菜单红茶鸳鸯和全冰美式等隐藏菜单的成功上桌。

“在中国，为中国，懂中国”。为了更适应中国消费者健康化的消费需求，今年4月，星巴克推出“真味无糖”体系，将原有的风味糖浆拆分为0糖的风味饮料浓浆与独立的原味糖浆，能够做到“风味加满不加糖”，产品创新的同时，也为星巴克的客制化，提供更多空间，配合浓度、冷热、基底等原有的客制化选项，星巴克产品风味和甜度搭配进一步扩大到500余种。

星巴克这次在非咖的降价，也是与“真味无糖”打了一个完美的配合。星巴克非咖的降价幅度平均5元，刚好落在客制化“加料”的价格区间中（3~5元）。这招“标准配置降价+客制化服务溢价”的组合技，让很多原本觉得客制化加料拔高单次饮品消费价格而犹豫的顾客，开始为客制化心动了。

比如5月与五月天联名中，在五月天歌迷中风靡的“卜卜星冰乐”，就是通过在芒果西番莲果茶星冰乐中添加3元的“真味无糖”莓莓风味浓浆，制作出独属于五月天歌迷们周边“卜卜”同款颜色的个性化星冰乐饮品。这次降价后，芒果西番莲果茶星冰乐大杯的价格从原本的34元，降到了29元，客制化“卜卜星冰乐”的成本，直接从原来的37元变为了32元。

从风味、用户价值再到价格，星巴克这次出击，稳住咖啡基本盘的同时，也在深入挖掘本土消费者需求，给出读懂中国市场的答案。

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第三空间的“降维打击”

再回到前面的问题：在国内一系列对标星巴克的新茶饮中，降价加码“非咖”的星巴克，到底在消费者中有没有吸引力？

肯定是有的。

产品之外，星巴克的一个核心竞争力就是第三空间。从进入中国以来，星巴克独有的第三空间概念，让精品咖啡、与高质量服务深入中国消费者心中，成为星巴克独有的品牌滤镜。

如今，在中国新茶饮品牌、瑞幸、库迪等连锁咖啡品牌，Manner、M stand等精品咖啡的混战，以及外卖平台延伸门店辐射范围下，星巴克的服务和第三空间的优势，在中国市场上，看似正在被进一步压缩。但实际上，经过时间的验证后，门店服务的重要性，再次被消费者重视。

国内不少新式茶饮品牌虽然也对标星巴克，搞起了第三空间，但相比之下，星巴克的第三空间，在消费群体中，依旧有着难以被取代的吸引力。

进入中国以来，星巴克一直在主动的“在地化”，不断拓展“第三空间”的边界。比如不断尝试将在地民间文化与第三空间深度结合，星巴克打造出村里的星巴克-宁波东钱湖陶麓街市店，海拔最高的星巴克–云南玉龙雪山店，国内历史最悠久的星巴克-依托浙江兴业银行天津分行历史旧址而建的天津恒隆广场门店。

此外还创新性推出非遗门店，将本地风物与咖啡结合，帮助非遗文化的保护和传承。比如苏州的非遗门店，将苏式园林的意境以及经典建筑造型融入门店设计，此外，头顶还有苏绣装置艺术，门店内的桌椅也换成了中式风格，背枕也运用了中式扎染布料，一步一景，恍如徜徉在苏式园林中。

这些独特的门店体验，对奶茶咖啡消费的主力军——一生爱出片的年轻消费者来说，都是致命的吸引力。社交媒体上的打卡贴子无数，仅小红书上，#的笔记就多达4万+篇。

而如今，又在价格上加码“非咖”的星巴克，原有的高质量服务和第三空间的服务，依旧在线。相比一些对标星巴克的新茶饮和连锁咖啡品牌们，无疑是进一招“降维打击”：你有我有（非咖），你无我还有（服务）。

更具吸引力的价格、层出不穷的产品创新、独特的客制化玩法、第三空间体验......可以看到，全面发力“非咖”市场的星巴克正在通过这套多管齐下的立体打法，乘胜追击，以更加积极的姿态，加入到中国现做饮品市场的竞争中，至于能否“夺回属于自己的一切”，相信市场的反馈，很快就能给出我们答案。