文 | 无锈钵

挤满年轻人的谷子店拯救线下商场，B站的线下展会Bilibili World凌晨3点就有人排起了长队....

这些大热的消费现象共同构成了年轻一代崛起的背景参照。

不知不觉间，Z世代已经走向了消费舞台的中央。

麦肯锡发布的数据显示，当前阶段，我国Z世代人群开支高达4万亿人民币，消费增速远远高于其他年龄层。

今天，不只是潮玩文旅，包括汽车、手机、家居、家电在内的诸多行业，都在努力“拥抱”年轻人。

正如业内人士所感慨的那样：

“当‘付款主力’发生改变，只有抓住年轻人和新增量的品牌才有未来。”

而一众积极奔赴Z世代的品牌中，凭借走心传播和精致有质感的产品，成功“圈粉”一代代年轻人的晨光，无疑又是值得深入观察的案例。

1、携手顶流国漫，精致初印象如何惊艳Z世代？

“Z世代的营销不好做。”这可以说是当前阶段，各个行业为数不多的共识。

比这个共识更残酷的是，许多企业并不是输在了年轻化的方案创意上，而是从一开始，就没有触达年轻人的机会。

这并不是危言耸听，统计数据显示，过去的几年里，年轻用户对信息流广告的平均停留时长已经从2020年的1.2秒降至当下的0.7秒。

Z世代对品牌的第一印象如何，双方能否拉近距离，甚至“彼此投缘”，一切后续的展开，都有赖于短短的0.7秒。

围绕这一初印象的触达，消费行业一度探索出了两种有效模式：

前者“谷子经济”拉动潮玩品牌崛起，用精致的产品力和设计美学让消费者“过目难忘”；后者则是以麦当劳、瑞幸为代表的连锁餐饮品牌，不断借势IP联名，让年轻用户“常看常新”。

作为中国文具第一品牌，晨光的年轻化战略，则是将上述模式融汇创新，形成了触达Z世代的独特路径：

左手国漫联名，右手精致国货，晨光用“文具+谷子”直击年轻消费者心趴，和Z世代一起“嗨翻天”。

日前，“我们的未来”——2025晨光大学汛文具文创零售峰会暨新品发布会上，晨光就携手腾讯视频放了个大招。

一个是“文具一哥”，一个是国漫顶流平台，强强联合下，晨光将推出《剑来》《仙逆》《斩神》三个大热国漫IP的全新联名产品，消息传出，就引发了国漫粉丝们“上哪买”的追捧。

「财经无忌」了解到，三大IP在二次元用户群体中不仅具备超高人气，也是“精品国漫”的代表，被网友称之为“新国漫三巨头”。其中，豆瓣8.9分的《剑来》被称为年度国漫剧王，深受国风美学爱好者的拥趸；国漫“黑马”《仙逆》虽是男频IP，却因主角感人的成长线，收获不少女性粉丝；融合东西方神话元素的都市异能类新作《斩神》则以剧情的爽感，突出重围，是当下备受Z世代喜爱的爆款IP......

精致的文具谷子产品，叠加火热的国漫IP，不仅刷爆年轻用户好感，也成功击穿了“次元壁”，在触达Z世代的同时，也为更多国漫爱好者打造共同的精神家园。

作为中国文具产业的龙头品牌，和行业营销破圈的引领者，这并不是晨光第一次牵手二次元IP。

早在2005年，晨光就将荷兰国宝级IP米菲带到中国，至今仍是不少90后的青春回忆。从热血航海王、可爱宝可梦、治愈系芬兰IP姆明，这些年来，年轻人喜欢的IP里，也总有晨光的身影。

今年1月，晨光和《斩神之凡尘神域》联动，推出联名文创及谷子产品，甚至直接在上海龙湖虹桥天街用一场“斩神-晨光守夜人”主题快闪掀起“国漫文具”新潮流。

身为“二次元联名狂魔”的晨光，一直在不断破圈，用更精致有质感的产品和更深层次的情感链接，实现对年轻用户的精准链接。

这背后，正如晨光文具品牌负责人朱剑锋所总结的那样：

“国潮崛起，晨光正中消费者心趴，坚持品牌升级之路，深度连接消费者。晨光和腾讯视频梦幻联动，国货与国漫熠熠生辉，为中国年轻人创造属于中国人自己的国漫国货，照亮每一个闪光的自己。”

2、用真诚走心制造共鸣，晨光让年轻化有了新表达

和随着互联网、电商崛起的新消费新贵们不同，晨光成立于上世纪九十年代，作为一个有着30多年历史的国货品牌，在如今消费者印象里，晨光似乎从没有“老去”，反而越来越年轻。

打开社交媒体上，年轻人提起晨光不止是“买文具”，而是一段段鲜活的回忆。已经长大的80、90后和00后，总忘不了铅笔盒里的“米菲兔”笔和橡皮，有网友分享自己收集晨光笔的经历，“五彩缤纷的晨光文具是年少的时光”，还有的网友感谢晨光陪伴自己整个童年：“米菲还在，我们的童年就没有远离”。

在不少品牌动辄大呼“不懂年轻人”的年代，从童年的白月光到能和年轻人玩在一起的“搭子”，晨光能跳出“品牌老化”，保持活力，得益于其真诚走心的年轻化营销创新。

表面来看，新一代年轻人热爱解构，需求也琢磨不透，但事实上回归本质，在一个迈入消费者主权的时代，传统“自上而下”的营销逻辑已经失效，年轻人偏爱的“不端着、够真诚”的品牌，能准确洞察他们“既要实用、又要精致、还要情绪”多重需求的品牌。

正因看到新一代年轻人需求的变化，晨光在年轻化营销上构建了自己的“变与不变”之道。

“不变”的是三十多年坚守的真诚走心，晨光深入消费者人生的关键节点，在内容营销上主打极强的参与感和陪伴感，化身年轻人的“嘴替”，制造情感共鸣。

拿高考营销举例，你会发现，晨光是最真诚走心的。

比如和一条合作的短片《十八岁》里，没有打鸡血式的“喊口号”，晨光用纪录片的形式展现了高考生真实的备考生活——那些难懂的学科，深夜刷题的星光，还有操场上的汗水、教室外的微光......这些点滴时刻，组成了真实的18岁青春，特别是结尾那句“十八岁，考试有标准答案，人生却不止一种解法”更是戳中了每个考生的内心，引发无数少年的共鸣。

不止如此。洞察到万千考生和家长“金榜题名”的心愿，晨光还化身考生嘴替，喊出“孔庙祈福 金榜题名”，从举办曲阜祈福大典替全国考生“考前拜孔子”，到举办孔庙快闪，把庙搬进全国文具店，引发线下打卡互动。为了把考运和福气送到考生家，晨光还联合了京东，化身送福骑士的“京东小哥”为全国考生祈福。

这些充满仪式感的线上线下互动和创意玩法，不仅为考生带来了情绪价值，也拉近了晨光与当代年轻人间的距离。

不断“变化”的则是创新的内容营销形式，品牌年轻化的本质，就是和用户一起变，“很懂年轻人”的晨光，也是如此。

刚刚过去的五一假期，晨光就以一种意想不到的方式出圈了。在社交媒体上不少博主的书店打卡照片中，晨光出现在上海「最美书店」思南书局和朵云书院里，各地书友的沉浸式打卡里，出圈的晨光meeboki本册也刷新了人们对“国货之光”的理解。

一个本册为何能引发年轻人的集体安利？原因在于晨光在“产品+传播”上的双重创新。

在产品上，晨光联合南方周末发布了《中国本册消费洞察白皮书》，以专业媒体背书，解读当下的本册消费市场趋势。现在的年轻人也开始卷参数，卷精致感，不仅关注纸张的克重、行距，还有平滑度、颜值感等等。精准看到年轻人本册新需求的晨光，就在传承中国古法技艺的基础上，打破国际技术瓶颈，自研出的更适合“中国宝宝”的晨光meeboki本册系列，既用中式方法打造出了高质价比的中国纸，还完美适配年轻人的书写体验。

在传播上，晨光还邀请了集作家、演员、歌手等身份于一身的娱乐圈学霸蒲熠星，化身「晨光好本子溯源官」，通过共创文具界的首档微综艺，以“VLOG探厂+探案风”的形式，在互动中还原晨光的硬核技术及制造工艺，让年轻用户对国货的实力有了具象化的理解。

好的品牌年轻化不是刻意追风，是既有固守的不变坚持，也有顺势而为的主动创新求变，晨光既真诚走心、又精致年轻的品牌动作印证了这一点，也给如今的国货年轻化打了一个样。

3、火到国外的晨光，国货的强势文化输出

在一个“不出海、就出局”的年代，背靠供应链和技术硬实力的中国品牌正在卷一种更新的出海——文化出海。

无论是席卷全球游戏圈的《黑神话·悟空》，还是拿捏老外的中国短剧，有人曾将网文、网剧、网游称为文化出海“新三样”，现在又多了一样——中国文具。

今年年初，小红书上掀起中美大对账，对到了文具上，晨光作为国货文具代表被网友自发安利给了美国人，引发海外网友“惊叹-种草-求购”三连，甚至要打飞的来中国买文具。

今年3月，“世界最美书店”茑屋书店官宣与晨光的战略合作，第一阶段晨光入驻近120家门店，这也是中国文具品牌首次以相对完整的选品逻辑和品牌深度合作的方式，亮相日本最大的文创连锁渠道。

晨光多款产品一经亮相，便惊艳了日本文具圈，不仅吸引了诸多樱花妹们的试用打卡，引发“中国文具居然这么精致！”的感叹，连茑屋书店文具品类负责人梅泽丰德也对晨光的全球影响力和创新能力赞不绝口。

从曾经的“被动输出”走向“主动出海”，面对有着更长文具产业历史的海外市场，代表中国文化符号的晨光文具能够逆势而上，打响好口碑，让众多海外用户“爱不释手”，这背后绝不仅仅只是产品质量上的过人之处，也是和用户在价值层面的深度共鸣。

不知不觉间，这个从小陪伴我们长大的品牌，在为一代代年轻人提供情绪价值的同时，也已经在全球舞台上，书写中国制造的品质篇章。

「财经无忌」点评：

一支笔、一簿笔记本、一扎便利贴……

这些年轻人背包里常见的物事，绝不仅仅只是简单的学习工具，而是他们对精神世界的映射，和对生活态度的表达。

这或许才是晨光藏在精致产品和年轻化营销背后的价值思考。

正如著名管理学者彼得德鲁克所说的那样：

“顾客购买的从来不是产品本身，而是未被言明的价值诉求。”

积极拥抱Z世代的晨光，给内卷的文具行业提供了一条“从制造到创造”的新路径：品牌与消费者之间的联系不再仅仅建立于交易上，更是在于提供情绪价值，赢得人心。作为“文具一哥”的晨光，势必也将引领这场精致有质感的消费新潮流不断向前。

从文具到谷子，从国漫到国货，从三次元到二次元，这次，文具一哥晨光和国漫顶流平台腾讯视频的战略合作，资本市场已经敏锐地嗅到了其中蕴含的机会和机会背后的机会——当两个行业巨头同时瞄上同一个赛道，最大的想象空间可能不仅是现在可见的机会，而是基于双方能力、影响力和优势资源，从而发现及开辟出的新的“洞天福地”。