烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司（以下简称“张裕”）近日宣布，合计作价480万欧元，出售其旗下一家法国公司100%股权及相关不动产，以回笼资金，专注国内白兰地业务。在此之前，张裕已宣布出售其莱州朱桥葡萄基地。两次资产出售，被业内视作张裕业绩下滑之下的“回血”举措。

财报显示，张裕2024年业绩呈现双位数下滑，未完成年初制定的营收目标，净利润更是创下2005年以来新低。对此，张裕近期在接受投资者调研时表示，业绩下滑主要归因于三大外因，即葡萄酒消费形势“断崖式”不友好，消费场景“断崖式”萎缩，渠道推动力“断崖式”减弱。三大内因则包括产品创新不足，渠道创新不足，营销作为有限。

2025年，张裕提出营收不低于34亿元的目标，并通过突破局部重点市场，提升营销水平，在小葡、起泡酒、草本葡萄酒等创新产品上有所作为等方式进行破局，其市场效果还有待观察。

出售法国公司回笼资金

张裕6月9日发布公告称，拟将下属公司持有的法国ETABLISSEMENTS ROULLET FRANSAC公司（法国富郎多公司）100%股权作价260万欧元，将张裕持有的与法国富郎多公司生产经营相关的不动产作价220万欧元，一并转让给法国ELIOR GROUP SA（以下简称“ELIOR公司”）。

资料显示，拟被出售的法国富郎多公司前身为ROULLET家族于1838年创立的ROULLET酒庄。2013年10月，张裕以357.5万欧元受让法国富郎多公司全部股份。2014年12月，张裕以法国富郎多公司全部股份和500万欧元现金，出资设立法国Francs Champs Participations简式股份公司（法国法尚公司），法国富郎多公司成为法国法尚公司全资子公司。

目前，法国富郎多公司主要经营葡萄酒、烈酒，2024年营业收入约134.9万欧元，净利润亏损2.39万欧元。经评估，法国富郎多公司100%股权评估值为388万欧元，剔除买家报价之外的余存货76.5万欧元及现有报价之外的营运资金50万欧元后，对应的评估值为261.5万欧元；张裕持有的不动产评估值为205万欧元。

买家法国ELIOR公司年营业收入约60亿欧元，主要经营餐饮服务、设施管理等，与张裕及法国法尚公司不存在关联、投资关系。

张裕在公告中称，本次转让富郎多公司的260万欧元交易价格，剔除了存货及报价外的营运资金，与评估值基本持平。而当初张裕以357.5万欧元受让法国富郎多公司全部股份时，其价格中包括存货和现金等全部资产。根据当时市场环境，公司收购富郎多公司的目的，一是符合公司发展战略要求，有利于加快白兰地产品发展；二是有利于获取法国稀缺的干邑产品资源，提升公司白兰地产品结构和竞争力，快速进入中国不断增长的干邑市场。

“经过不懈努力，公司国产白兰地已经取得长足进步，产品质量目前完全可以与法国干邑产品相媲美，为了更加专注于国内高端白兰地品牌‘可雅’的发展，公司决定转让富郎多公司股权。这也有利于公司加快资产处置进度，优化资产结构，更好地回笼资金，提高经营效益。”张裕称。

一位不愿具名的行业人士认为，张裕既然要培育自己的“可雅”品牌，就没必要再做收购过来的法国白兰地品牌，现在出售法国富郎多公司的价格不是很高，主要原因在于国际贸易中的关税摩擦。酒水行业研究者欧阳千里也认为，变卖非核心资产，有助于张裕降本增效。

去年业绩双位数下滑

这并非张裕首次出售资产“回血”。2025年1月，张裕宣布拟以评估值约2.21亿元作为对价，出售其莱州朱桥葡萄基地。

张裕当时称，目前烟台地区优质葡萄原料供应充足，可以为公司生产经营持续提供可靠的原料保障。本次交易不会对公司正常生产运营造成不利影响，有利公司进一步优化葡萄基地布局，公司将继续在烟台地区发展优质葡萄基地，满足市场对中高档产品的需要。此次出售预计可实现年度收益约1亿元。

此次卖地被部分人士视为张裕的一次“回血”举措。2023年，张裕实现营收、净利润双增，业绩规模远超其余10家上市、挂牌葡萄酒企业总和。然而2024年，张裕未能维持住业绩增势，营收下降25.26%至32.77亿元，净利润下降42.68%至3.05亿元，创2005年（3.12亿元）以来最差利润表现。

张裕在2024年年报中称，葡萄酒行业尚处于成长期，近几年受各种因素共同影响，国内葡萄酒市场竞争十分激烈。报告期内，公司采取了一系列积极措施，推动各方面创新工作，寻求开发新产品，虽然为公司未来发展奠定了基础，但当前结果却不尽人意，未能完成年初确定的经营目标。

2025年5月23日，张裕总经理孙健在股东大会上对投资者称，“去年为什么这么差？主要有三大外因和三大外因”。三大外因包括消费形势“断崖式”不友好，消费场景“断崖式”萎缩，渠道推动力“断崖式”减弱。白酒、啤酒、葡萄酒跟5年前相比，消费场景都在萎缩，绝大部分白酒价格倒挂，导致行业内经销商集体承压，一个副作用就是把压力传导到葡萄酒。因为大多数葡萄酒经销商同时做白酒，这时候传导到葡萄酒是一种挤压效应，甚至是挤出效应。

对于张裕业绩下滑的三大内因，孙健认为，首先是产品创新不足，大部分产品可能还没有达到“喝完还想喝”的效果，对业绩的赋能贡献仍有限；二是渠道创新不足，当整个渠道对葡萄酒不感兴趣的时候，“我们的应对策略是有限的”；三是营销上的作为有限，拿不出更多钱来做营销，也没有呈现出更高的“花钱”水平，陷入恶性循环，慢慢被边缘化。

破局举措效果待观察

与2024年的业绩下滑相比，张裕曾在2011年巅峰期创下60.28亿元营收、19.07亿元净利润的“战绩”，并于2013年到2024年间，在山东、陕西、宁夏、新疆等地开展多个葡萄基地和酒庄建设项目，在法国、智利、澳大利亚、西班牙投资设立或收购葡萄酒资产，其中就包括被出售的朱桥葡萄基地和法国富郎多公司。

在此过程中，张裕受经济环境及国外葡萄酒大量涌入、国内葡萄酒行业竞争加剧等因素影响，2013年-2017年始终未突破50亿元营收大关。待2018年、2019年营收突破50亿元后，张裕又连续3年营收跌破40亿元，直到2023年取得43.85亿元营收，但也仅恢复到2013年水平。

伴随业绩下滑，张裕葡萄酒销量从2013年的67978吨增至2018年高峰期的112600吨，2024年则降至57652吨；白兰地销量从2013年的37713吨增至2018年的39315吨，2024年降至20450吨。

从营收构成来看，法国富郎多公司涉足的白兰地业务，是张裕第二大营收来源。张裕曾在2024年5月接受投资者调研时称，让更多消费者养成喝葡萄酒和白兰地的习惯，是张裕面临的最大障碍，也是破局关键，计划用几年时间在山东把白兰地做到10亿元规模。

2024年，张裕白兰地业务营收约7.4亿元，同比减少35.8%，到10亿元目标尚有距离，而白兰地销量下降主要系市场需求下滑导致。与此同时，张裕海外市场营收也出现一定下滑。结合上述数字缩水的情况来看，张裕出售资产“回血”被认为在情理之中。

在未来市场规划中，白兰地仍在张裕占据重要位置。张裕在2025年5月的业绩说明会上表示，将面对年轻消费群体推出低酒精度产品、干白产品，加大对白兰地市场的培育和开发。

孙健也在上述股东大会上对投资者表示，从几家葡萄酒上市公司一季度数据基本可以判断，2025年行业形势并不乐观。2025年，张裕提出不低于34亿元的营收目标，首先是局部市场破局，对龙谕这类酒庄确定了12个重点城市，对解百纳这类中高档酒明确了13个重点市场。白兰地则聚焦山东、广东两地的主要城市；其次是提升营销水平，目前白兰地已与上海一家公司达成合作。在创新产品上，小葡、长尾猫、起泡酒、草本葡萄酒等存在机会。

欧阳千里认为，当前葡萄酒、白兰地等酒种陷入场景缺失的困境，即使和专业营销公司合作，短期内恐难起到立竿见影的效果。上述行业人士则认为，张裕在这个节点确立白兰地重点市场是正确的。2024年10月，商务部发布《关于对原产于欧盟的进口相关白兰地实施临时反倾销措施的公告》，如果后续欧盟白兰地价格上涨，对中国本土白兰地品牌来说是一个时机。

新京报首席记者 郭铁

编辑 李严

校对 穆祥桐