天猫618加码会员经济，自由点借会员购物金等玩法发力，实现生意超预期增长。

原创ⓒ新熵 新消费组

作者丨江蓠 编辑丨九黎

天猫618活动的持续火爆，正让越来越多优质品牌商家在 淘宝天猫 实现高速增长。

以一次性卫生用品领域的领先品牌自由点为例，今年618期间，自由点在天猫实现了超预期的增长。其中， 自由点 在购物金 、 打榜赛等多种玩法加持下， 会员 在618期间的贡献亮眼，会员贡献的成交人数占比超35%，会员成交人数较去年同比增长超25%。作为生意爆发的关键一环，会员私域的重要性和想象力在自由点的增长数据中再次被验证。

事实上，自由点对会员生意的布局不仅限于今年618期间。2024年，自由点首次报名参加了天猫的会员挑战计划，彼时便收获了远超预期的效果。

▲ 图/天猫自由点旗舰店截图

拆解品牌长期的销量数据不难发现，成熟的会员体系已成为自由点品牌增长的持续动力，同时，这也验证了“做好会员生意”是零售业态获得正向增长的重要方式之一。在这一过程中，品牌和平台的共同投入以及平台的一系列扶持政策成为品牌生意增长的“加速器”。

事实上，2025年开年以来，淘宝天猫便围绕新品激励 、站外流量扩充、会员私域、佣金激励、新商家扶持、营商环境优化六个方面，打响了一场声势浩大的增长战役。其中，布局会员私域被作为拉高复购、推动生意增长的关键一环。

根据历史经验，构建完善的会员权益，可能需要牺牲商家部分短期收益，这也是掣肘多数商家布局会员生意的原因之一。

今年以来，淘天推出多项举措发力会员私域，通过平台导流、商家激励等动作，解决了商家构建会员体系的后顾之忧，618期间，淘天进一步 投入真金白银，激励商家共同加码 品牌购物金等玩法，与优质品牌商家共同打造从“流量”到“留量”的商业闭环。

自由点在618期间的超预期增长，是商家 和平台 协同发力会员生意的最好注解，而将目光放至更长远的未来，成熟的会员体系所带来的想象力，指向的无疑是一种确定性的长期主义：流水不争先，争的是滔滔不绝。

加码购物金，会员驱动自由点生意爆发

随着 女性 消费观念的转变，“她经济”已经成为拉动消费增长、引领市场变革的重要力量。卫生巾作为“她经济”中的典型代表，天然拥有广阔的市场前景。而作为需要周期性购买的快消品，培养用户忠诚度、维持高复购率，是实现可持续发展的必要举措，这也是自由点布局会员生意的前提。

卫生巾行业在我国的发展历程已超过30年，多年深耕下，行业竞争格局不断深化，已经从拼产品、拼曝光、拼渠道的常态化竞争，进入到拼服务、体验和口碑的后竞争时代。在此背景下，忠实会员所能提供的价值，往往是多元的。

基于“会员经济拉动生意增长”的认知，今年618期间，淘宝天猫推出购物金打榜赛等多种玩法，帮助商家不断提升会员群体复购成交规模，自由点作为优质品牌商家，618期间的生意爆发，成为平台与商家合作布局的范式。

具体来看，在用户侧，天猫为自由点会员购物金提供了更多流量入口，会员购物金等信息得以在商品详情页强势透出，平台也推出专属客服实现智能化购物金触达，更明显、更多元的会员入口为品牌会员生意的增长提供了源源不断的动力。此外，品牌购物金上线限时膨胀玩法，天猫提供购物金膨胀补贴，在不给品牌额外压力的同时，给予店铺会员更多折扣。

▲ 图/天猫自由点旗舰店截图

同时，在商家侧，天猫也给予了丰厚的购物金充值激励和核销激励， 与 自由点 共同 押注会员生意。基于平台扶持和品牌对会员的重视，618期间，自由点在品牌会员购物金玩法上，也给会员用户展现了丰富多元的购买体验。

在优惠力度方面，用户充值购物金便可以锁定自由点相关产品赠品名额，在核销满额后，可以享受1分领赠品待遇；同时，自由点充分结合会员机制，用户通过充值购物金便可以得抽奖机会。

在用户体验方面，自由点将品牌会员购物金与商品机制结合，打造了详尽的购物攻略，此外，在品牌自播间开启购物金小课堂，为用户解决购物金使用过程中的各种问题。

自由点618期间在会员购物金等方面的布局，根植于品牌发展的长期愿景之上：以用户为中心，致力成为个护领域会员经济标杆。

窥一斑而知全豹，从自由点的会员生意增长中，我们得以看到会员经济更广阔的发展潜力。而淘宝天猫平台在618期间对于会员生意的布局成果，也早已辐射至更多商家。

截至5月18日24点，淘宝天猫平台商家会员成交额破千万商家超320家，再创历史新高。商家会员价值也在持续增长，截至5月18日24点，淘宝天猫平台商家会员客单价相比整体大盘高达2倍以上。

锚定增长，会员经济成发展密码

如果用水和庄稼来隐喻用户和商家，那淘宝天猫与商家协同布局会员经济，便是意在让商家从“靠天吃饭”的不确定性中解放出来，拥有大容量蓄水池，实现“旱涝保收”。

美国Peninsula Strategies战略公司创始人罗比·凯尔曼·巴克斯特在《会员经济》一书中，总结了会员制的核心定义，即“找到你的超级用户，掌握永久交易，并建立经常性收入”。

若对这一定义进行拆解，便可以将会员经济的组成部分概括为：足够的会员触点、良好的用户体验和可持续的生意增长，而这正与天猫对会员私域的布局完美契合。

事实上，天猫早已发力构建会员体系，并将帮助品牌做大会员经济作为多年来持续发力的方向。今年以来，淘宝天猫再次打出加码会员私域的组合拳，意在助力品牌商家实现更高增长目标。

为帮助商家找到更多超级用户，淘天充分利用平台优势，设置了更多会员触点。淘天会员日飘条，店铺会员相关活动和信息开始集中出现在搜索、推荐、商品详情页等多个重要场域。这改变了以往进店注册、消费后入会等会员操作惯例，将“私域”大规模转化为“公域”流量，而更为前置和多元的会员入口，也代表着更多用户资源，更多地触达也预示着更大的生意机会。

同时，淘天深谙商家在会员体系布局方面的需求，通过平台资源对优质品牌商家进行托举。一方面，淘天选择与商家共同出资，全面提升会员权益，同时，面向商家推出新的会员广告投放机制，商家可以定向向老客群体推送会员广告，从“拉新”到“拉老”，让更多“流量”转化为可产生经常性收入的“留量”。

基于品牌商家与平台的紧密合作，会员经济正在爆发出越来越蓬勃的生命力。在此基础上，618期间，淘宝天猫联合超1万家头部品牌，对会员私域再次进行加码，在立减、88VIP消费券等优惠举措之外，向商家会员用户提供简单无套路的品牌购物金优惠。

提高用户粘性的重要因素之一，是给予用户足够的选择空间。品牌购物金优惠充分保障用户体验，简单无套路，购物金充值后即可适用于店铺内商品，也可随时退款，有效期内未用完的本金将会自动退回。这既优化了用户体验，也解决用户对于会员制的隐忧。

而对于优质品牌的可持续发展来说，消费者从买完即走到成为店铺会员这一转变的发生，本身便是一个极为重要的转折点。

平台扶优，共建品牌增长飞轮

自由点618期间实现的生意爆发，是平台与商家紧密配合的成功范式，而淘天在会员布局方面与品牌商家的协同，则建立在“扶优”战略的蓝图之上。

所谓“扶优”，便是给予优质商家更多增长机会。自去年年底以来，淘天集团便已经奠定了扶持优质商家的策略方向，这背后最朴素的愿望便是和优质商家一起做大增长。

今年618期间，淘宝天猫的扶优力度再次加码，全量上线搜索店铺评分筛选功能，可帮助消费者一键选择高分店铺商品。在该功能下，高分店铺商品更容易被消费者看到，提供好产品、好服务的商家有望获得更多生意增长机会。同时，阿里妈妈则大手笔投入30亿红包补贴，面向全量商家、新品新商、品牌商家均有不同优惠政策。

此外，淘宝天猫还计划于6月底上线新版店铺评价体系“真实体验分”，帮助商品好、服务好的商家获取更多消费者。

在大消费时代，注重品质的市场参与者的优越性尤为凸显。如自由点之所以获得用户青睐并得到平台扶持，得益于其长期坚守安全与品质底线。对于未来发展的展望，自由点期待与天猫一起以用户为中心，让每个消费触点都成为品牌价值的放大器。

商业江湖中，关于有效增长的典型模型是由亚马逊搭建的增长飞轮，其本质是让业务的每个环节在持续运转过程中形成飞轮效应。

在淘天“扶优”战略推动下，以自由点为代表的品牌商家得以将用户体验、会员价值、生意增长形成深度咬合的正向闭环，从而形成增长飞轮，而在品牌和平台协同下，这一飞轮无疑将高速运转，带来“强者更强”的马太效应。

当优质商家在淘天平台扶持下成功驱逐“劣币”获得可持续增长，用户忠诚度的复利，终将超越流量红利所产生的短期泡沫。而淘天围绕用户价值的深度运营，正将优质商家带向更为广阔的世界。