「核心提示」
星巴克想让中国消费者坐回去。

作者 |詹方歌

邢昀

早上七点半，上早班的杨楠点了一杯送到公司的库迪加浓冰美式，免配送费，消费共计8.9元——平台外卖大战的背景下，这样的价格并不少见。

但如果要问最喜欢哪家连锁咖啡，杨楠的回答是星巴克，库迪、瑞幸则是“班味刷锅水”，需要日复一日地在工作时间服用，以维持头脑高效运转。某种意义上，库迪、瑞幸是为了别人喝，星巴克和旅行期间探店的高价手冲才是为了自己喝。

杨楠对咖啡连锁品牌的认知在年轻“牛马”中很具代表性：瑞幸、库迪不好喝，但便宜；星巴克口味上过得去，但贵。过去的很多年中，即便是中国连锁咖啡市场价格战最激烈的2023年，星巴克都在努力坚持调性，不降价。

不过，竞争带来的增长压力切实存在。过去的两年中，星巴克在股价和财务数据上都表现不佳，2024年9月上任的CEO倪睿安提出了“重返星巴克”计划，希望通过一系列举措，抑制星巴克在全球不断下滑的业绩。

这样的大背景下，今年6月，一向拒绝降价的星巴克中国也宣布将下调部分非咖饮品的价格。而在被问及降价是持续性还是夏季限时，其中国部负责人也松口表示：“未来我们将视顾客反馈，决定后续活动计划。”

1、留住客户

自6月10日起，星巴克的三类饮品——星冰乐、冰摇茶、茶拿铁共计数十款产品将集体降价，据统计，大杯平均降幅在5元左右。虽然降幅并不算很大，但这次降价仍可以视作星巴克在中国市场迈出的重要一步。

毕竟即便在中国咖啡市场价格战最为激烈的2023年，星巴克都岿然不动。

2023年，库迪率先打响9.9元的咖啡价格战，三个月后，瑞幸也加入战局。星巴克创始人霍华德·舒尔茨则公开表示，虽然他本人热爱当今的竞争，但星巴克对价格战并不感兴趣。“我们不是在进行折扣战或价格战。我们的业务是基于社区，用咖啡创造人文连接。”

不过，随着时间的推移，星巴克对于价格的坚持也在松动，除了这次非咖产品摆在台面上的降价，不少星巴克店铺也在抖音发布了外卖团购券。

今年4月，杨楠在抖音刷到了105元5杯的星巴克团购券，使用要求是5杯同时点单，共有32款产品可选，涵盖了星巴克绝大部分热门产品，可重复选品，几乎是专门为办公室场景设置的优惠券。

这个发现给杨楠充斥着库迪和瑞幸的工作时光带来了一些慰藉，以星巴克颇受好评的绵云冷萃为例，外卖平台大杯装大概在40元，即便是用平台发放的大额券，价格也在30元左右。和同事一起团购，算下来一杯20元左右，几乎是五折。“喝到星巴克确实会更幸福一点。”她说。

除了价格策略的松动，星巴克还在尝试“第三空间”概念的复兴，这与此前新任CEO倪睿安提到的“重返星巴克”一脉相承。此前有媒体报道称，星巴克此次对于非咖饮品的降价，也意在打造“上午咖啡，下午非咖”的全天候服务场景。

第二季度电话会上，倪睿安表示，星巴克将把咖啡馆重新定位为顾客消磨时光、建立社群的第三空间。

体验的“复兴”在于细节，今年开始，不少中国消费者发现，星巴克开始重新为堂食顾客提供陶瓷杯。使用后，顾客需要把杯子还回柜台。不少星巴克老用户回忆，几年前，星巴克的堂食陶瓷杯还很常见，随后逐渐销声匿迹，即便是热咖啡的堂食客人也会被提供纸杯。

有星巴克店员在社交媒体上透露，陶瓷杯逐渐消失的原因之一是杯子总被顾客带走。但现在，现在星巴克意识到，比丢杯子更可怕的是丢客人。

从体验上来讲，陶瓷杯能够更好地保持热咖啡的风味，拿铁拉花在陶瓷杯中也显得更加有质感。倪睿安还在电话会中表示，星巴克为了让顾客坐下并留下来，还努力恢复优质座椅、扩大了免费续杯政策的范围，并且恢复了店员在杯子上的手写便条，以便和顾客建立联系。这些“复兴”举措目前已经在北美逐渐落地。

2、多元的消费场景救不了“增长”

虽然星巴克在努力让顾客坐下来，但与此同时，中国的消费者似乎更倾向于打包带走，而不是坐在咖啡馆。

包括瑞幸、库迪、Manner在内的一系列连锁咖啡店面，几乎扎根在每个写字楼，培养了中国打工人对咖啡的普遍消费习惯。可以说，中国人对咖啡的需求，就是从“打包”中培养起来的。

这正是在中国星巴克陶瓷杯短暂消失的另一个原因——即便是暂时决定坐下来喝一会咖啡，顾客们仍旧会在咖啡喝完前起身离开，实在没有选择陶瓷杯的必要。现在，星巴克的一个典型消费场景在高铁站和机场，等车时，人们对于“第三空间”有刚需。

这一点上，来自美国的星巴克似乎还不够了解他们的中国用户。

在发现抖音团购券以前，杨楠只在休息日出门逛商场的时候才会喝星巴克。“工作日已经喝了太多瑞幸、库迪，周末真的不想碰了。”在她心里，星巴克是区别于“牛马饲料”的存在。虽然人人都很清楚地知道这种情绪不是针对平价咖啡，而是把人拖到极致疲惫的工作，但情绪本身是诚实而感性的，消费选择也是。

星巴克的忠实拥趸钟平凡在刚刚过去的5月点了9杯星巴克，其中大部分是馥芮白。他只在库迪、瑞幸用券低到10元以下的时候会点，其他时候则会选择星巴克。“因为瑞幸、库迪最多只值10元，星巴克值得用券以后的30元。”他说。

“很想快点喝到咖啡的时候会点星巴克。”另有两位消费者不约而同地告诉《豹变》。虽然都有专送业务，但瑞幸在高峰期的配送很糟糕，超时是经常的，而星巴克在半小时内几乎一定能够送达。

即便星巴克的消费场景仍旧相当多元，但有一点是确定的——人们点平价咖啡的频率已经远高于星巴克，这也为星巴克在中国市场的增长带来了压力。

2024年5月发布的星巴克第二季度财报显示，其中国门店的销售额同比下降了11%，中国区收入则同比下降了8%。为了挽回颓势，星巴克中国在9月任命了新CEO刘文娟，并在2024年11月新设立了增长官职位，由极越汽车前用户发展部门负责人杨振担任。

4月30日，星巴克发布的2025年财年第二季度财报数据显示，星巴克中国的财务情况开始转好，当季营业收入约7.4亿美元，同比增长5%，同店交易量也实现了4%的增长。虽然还未回到2023年的水平，但下降趋势已经被抑制。

3、咖啡不打价格战，拼什么？

“随着时间的推移，当顾客更了解咖啡，他们会想要从低端或打折产品中升级。只要我们继续赢得市场的尊重，他们就会选择升级到星巴克。”星巴克创始人霍华德曾自信地表示。

从客户认知度的角度看，星巴克和其他咖啡的差异化仍旧存在，但在“消费降级”的大环境下，霍华德期待的“升级”却没能实现。

中国咖啡市场的变化是从瑞幸开始的。

作为2018年最火热的资本明星，瑞幸依靠大额补贴迅速占领市场。其创始人钱治亚曾在接受媒体采访时表示：“我认为我烧出去的每一分钱都是能换来用户的……烧10个亿不代表亏损10个亿。”2019年底，其在门店数量上超越星巴克，成为中国最大的连锁咖啡品牌。

在这个过程中，星巴克也并非被动接受，2018年9月，其推出了外卖服务——星专送，打开了新的增量市场。但瑞幸的打法明显更为凶猛有效，2022年，其已经实现了全年整体营业利润扭亏为盈。在经历了价格战的利润浮动之后，刚刚过去的2025年第一季度，瑞幸的净利润已经大幅改善，由2024年同期的负8300万元人民币增至本季度的5.25亿元人民币，净利润率则由负1.3%升至本季度的5.9%。

事实上，星巴克的竞争者远不止以瑞幸、库迪为代表的平价咖啡。在库迪和星巴克之间，还有中档如Manner可选择，外卖平台上，它的单杯售价和杨楠使用五杯券差不多，都在20元左右。虽然价格区间几乎一致，但星巴克明显为低价设置了更高的获取门槛。

理性来看，如果星巴克把价格降到和Manner一样，也不一定能够取得足够好的成效，反而会损伤调性，不如继续以产品为导向站稳“最贵连锁咖啡”品牌的位置，至少能够保证足够的利润。

况且，星巴克在产品端的确有着足够多令客户有记忆点的产品：“豆乳拿铁何时回归？”“绵云拿铁真的很好喝！”“只喝馥芮白。”在这一点上，瑞幸只有生椰拿铁，而库迪的米乳拿铁始终在客户端争议很大，远远称不上爆品。

在近期的产品创新上，星巴克中国也在尝试区别于其他的快咖啡品牌：其他品牌还在尽量依靠糖浆推出新的咖啡口味时，星巴克则推出了“真味无糖”系列，将风味与糖分开，让消费者能在品尝到香草、榛果、海盐焦糖等风味的同时，不需要摄入糖。这也成了钟平凡买星巴克的新理由。

从这个角度，也更好理解为什么星巴克把本次的降价重点放在了非咖产品上。相对咖啡，喜茶等品牌果茶冰沙的价格相对更高，星冰乐的价格降一降，还值得与之一战。更重要的是，作为季节属性比较强的产品，此时把星冰乐的价格打下来，或许能够获得更大的效益。